撰 文| 穆 勝 穆勝企業管理諮詢事務所創始人，北京大學光華管理學院工商管理博士後
責 編| 司 歡
流量紅利時代，用低價流量來獲取購買是所有企業的不二選擇，這種邏輯也幾乎被所有入局互聯網的玩家視為真理。但現在，流量紅利開始消失，不僅是流量成本迅速增加，而且流量能夠換取的購買也急劇下降。這讓所有人對於流量的歸屬都異常敏感。在消費互聯網的下半場，公域和私域之間的流量爭奪是毫無疑問的熱點。
01 公域流量之困
公域流量，即大平臺上的公共流量，它對所有商家開放，但如果需要利用這些流量，就必須按次向大平臺購買，每次導流都需要付出成本。典型的公域流量存在於淘寶、京東、
微信、抖音、今日頭條等平臺上。各平臺的收費方式也是林林總總、無孔不入。流量費持續上升，又被大平臺反覆收割，商家自然不安。從平臺的角度看，公域流量顯然是個好生意。但從整個生態的角度看，公域流量的玩法不見得是長久之計，私域流量天然有存在的空間。
一方面，公域流量大多采用競價機制，必然越來越貴，如果企業繼續陷入這種流量戰爭，最後的贏家就不得不承擔過高的流量費用。流量費在上漲的同時，產品一定會降低成本，變得越來越同質化，甚至出現假貨橫行，導致生態崩塌。而私域流量都留存在社群圈層裡，有自己的獨特需求，商家在幾乎不用支付流量費的情況下，可以基於圈層需求專注於打造獨特產品或服務，通過提升用戶體驗獲得高溢價，最後達成雙贏效果。
另一方面，即使不考慮對於平臺上企業的承受能力，一味將流量留在公域，也不見得是好事。即使輔以強大的數據和人工智能，平臺能夠給流量提供的體驗，始終不可能做到極致（即做到千人千面），流量的留存和激活，依然需要一些社群運營的溫度。一個個KOL或大V，就是平臺上優質內容的原發地，是平臺流量的樞紐和粘性的來源，他們對於生態的繁榮是有貢獻的。最終，任何平臺都不得不激活私域的創造力。
平臺能不能壓抑自己收割的衝動，不要讓流量費持續上漲？這也不大可能。大平臺的流量不是無源之水，它們付出的流量成本也越來越高。
阿里巴巴2015財年的獲客成本和單客成本還分別是58.31元/人和24.32元/人，到了2019財年，這組數字已經暴漲到了187.29元/人和60.83元/人，分別上漲了221.2%和150.1%。而騰訊的廣告費用近些年長期維持在銷售費用的75%和營業收入的5%左右，並未出現收縮。這個固定投入的比例應該是來自其全面預算體系年初的設定，也與其在市場上的擴張姿態有關。流量大戶尚且需要持續投入，更何況其他的平臺了。
02 私域流量興起
在這樣的背景下，私域流量開始興起，成為幾乎所有企業都需要面對的問題（除了擁有流量的大平臺）。私域流量，即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域導入，或是自主建立，都沉澱在了商家的“流量池”裡。典型的私域流量留存在個人
微信號、微信群、小程序或自主App。說白了，就是商家可以反覆“騷擾”的那群用戶。
圖1：私域流量發展時間軸
萌芽期
2009年至2012年是私域流量的萌芽期。彼時大家還沒有私域流量的概念，只是下意識地做了一些現在看起來和私域流量有關的動作。
2009年，從新浪微博上線開始，藍V就是標配的功能，只不過打造藍V的趨勢，是在隨後興起的。那個時候，大多企業並沒有流量運營的意識，僅將這種界面看作是一種新型的PR或CRM（客戶關係管理）工具。
啟蒙期
2013年至2016年是私域流量的啟蒙期。頭部玩家開始在探索“姿勢”，並隨著探索的深入形成了一些這個領域的“常識”。
2013年，微信公眾號推出。此時也是微商火爆的階段，這種路數直接指向流量變現，更接近當前私域流量玩法。最開始，微商還是運作一些“豐美壯”產品，特點是成本低、定價低、定倍率高，模式是往代理層層壓貨，甚至有傳銷特徵。但到了2016年左右，已經有越來越多的傳統大企業進入了微商行業，如立白、舒客、浪莎、仁和藥業等。
在微信公眾號推出的同時，阿里推出了“微淘”，成為其營造私域流量空間的戰略舉措。其實，追根溯源，首次明確提出“私域流量”概念的也應該是阿里巴巴CEO張勇。
在2016年1月召開的阿里巴巴管理者內部會上，張勇表示：“我們既要鼓勵商家去運營他的私域空間，同時我們也應該鼓勵所有業務團隊去創造在無線上的私域空間……”發展期
2017年到2018年上半年是私域流量的發展期。之所以在這個節點爆發，可能有兩個原因：其一，阿里的獲客成本在2016年急速攀升，到了2017年依然處於高位；京東的獲客成本也在2017年暴漲。其二，雲集、拼多多等基於微信的電商平臺開始崛起，社交平臺上的流量紅利肉眼可見。2017年，拼多多的獲客成本依然保持在6.64元的低位，相對2016年的3.68元只是略微上漲（圖2）。
圖2：阿里巴巴&京東&拼多多獲客成本分析
一面是流量費上漲的壓力，另一面是微信平臺上依然存在的流量紅利的誘惑，先知先覺的淘系玩家開始入場。微信有11億用戶，淘繫有6億用戶，5億的用戶差額自然是商家必爭之地。另外，對比淘系激烈、透明的商家競爭環境，微信更容易形成封閉的社交群落，更有利於“悶聲發大財”式的品牌孵化。
微信裡的私域流量紅利其實已經被微商收割過一次，淘系玩家的入場是在收割第二波紅利，此時其他流量玩家還沒有覺醒。但好在微信生態的紅利空間夠大，這就為下一個階段的紅利收割留下了機會。
加速期
從2018年下半年開始，私域流量的發展開始加速。這段時間裡，阿里、京東、拼多多三大電商的獲客成本再次出現大幅拉昇，私域流量的重要性已經無需證明。於是，大廠的佈局逐漸激進而步調一致。
2019年開始，以社交電商的興起為契機，私域流量全面爆發。以個人號為核心、以群為輔助的私域流量模式成為商家的主流共識。一個典型的現象是，虎贊、聚客通、乙店等賦能私域流量運營的工具類項目開始湧現並出現勢頭的爆發。而在2018年至2019年期間，紅杉資本中國基金、阿米巴資本、源碼資本、金沙江創投等知名投資機構也已然入局。
03 真假私域流量
“互聯網思維”如火如荼之際，“用戶思維”被認為是金科玉律。但在浮躁的窗口期，大量企業口中叫喊“用戶思維”，行動上依然是執行“流量思維”。其實，也不能說就沒有企業希望經營用戶，但是，大多企業建立私域流量的方式相對原始，如打造藍V，做微信服務號（可以綁定會員信息）。這可能是走入了兩個誤區：
- 一是將“弱連接+信息流的推送方式”誤認為是建立了私域流量。好內容的生產本身就是個難題，再加上圍繞企業和產品，更是一個狹窄命題。所以，這些藍V、公眾號、服務號推送的內容打開率低得讓人尷尬。其實，這相當於在社交平臺裡放了一個“廣告機”，結果可想而知。而且運營這種“廣告機”還需要相當的成本。
- 二是希望用“中心化”的方式來鎖定流量。消費互聯網時代的初期，幾乎所有的企業都希望用一個實體偶像或虛擬人格來鎖定粉絲。這看似一勞永逸，但其實相當於要打造一個大IP，難度太大了，用戶的心智裡哪能夠容納那麼多的偶像？
筆者總結了一個“AIE標準”，也許更容易精準定義私域流量。
一是可自由觸達（Accessibility），意味著私域流量的擁有者可以直接接觸到流量。從這個意義上說，微信公眾號和服務號、微博、抖音等平臺上的粉絲都不能算作是私域流量。就微信公眾號和服務號來說，其打開率太低，而且不能主動互動（除非用戶留言），顯然不能“自由觸達”；就微博、抖音等平臺來說，其內容的分發是由平臺的算法決定的，顯然也不能“自由觸達”。這些流量載體都不能算作私域，最多算作“半私域”。
真正的私域流量，還是主要存在於微信個人號。基於微信的IM屬性，一對一的信息推送、一對多的社群運營（群控），都是私域流量運營的天然手段。抖音等平臺也意識到了這個問題，正在增加其作為社交平臺的屬性。例如，抖音也幾乎複製了微信的建群和發送圖文、語音、視頻、表情等文本內容的功能。同樣的事情微博也努力過，但最終沒有形成勢能，足見平臺基因的重要性。
二是聚集流量的方式是“IP化”的，意味著企業連接流量的方式是一個對用戶足以形成影響的IP。過去，一些先知先覺的企業企圖將品牌人格化，杜蕾斯、海爾等藍V都是成功的運營典範。但這更多取決於它們超高的運營水平，在一般的運營水平下，是很難產生人際連接的。而缺乏連接的流量，自然不能稱為私域流量。
現實一點的方式是做“品牌人格的實體化（形成個人IP）”，變成有溫度的專家滲透到社交圈。這種角色可能是購物助手（瞭解貨品）、專家（瞭解領域）、KOL（文化引領）、KOC（行為引領）……甚至是能夠與用戶深度交流、有溫度的個人夥伴。沒有人希望
微信朋友圈裡有一個“功能化”的品牌客服，只有個人IP才是社交網絡裡的有效節點。對企業來說，現在一個比較經濟的玩法是，製造或依附一個個KOC（Key Opinion Customer，素人博主）滲透到用戶的社交圈。KOC不像KOL有很大的流量，但卻可以被品牌企業量產出來或者大量進行廣告投放，其更像是用戶信任的朋友，同樣可以影響購買行為。
“口紅一哥”李佳琦 圖片來源：視覺中國
三是具有耐受性（Endurance），意味著流量不會輕易離開。 這一條標準是檢驗連接的穩固性。流量之所以不會離開，一方面是因為連接是基於強關係社交平臺，只要有人際連接就有“人情世故”，關係就相對穩定；另一方面是因為連接必須給對方提供價值，即使在朋友圈裡發貨品廣告，也需要流量（用戶）認可這些信息的價值。其實，現代社會，所有人都有消費需求，而廣告對於信息傳遞的功能不可替代，只不過用戶需要的不是“硬廣”，而是那種有溫度、包裹在信息流中的“軟廣”。幾乎所有人都會在自己的微信朋友圈留下幾個“賣貨的”，當然，前提是他們的貨和他們的表達方式是你需要的。
如果按照上述三個標準，除了自主App的有限流量，深入社交圈、依賴個人IP形成連接的流量，才是私域流量。正是基於這個原因，騰訊和阿里都強調了以“人”為中心的運營，阿里甚至還提出從“貨”到“人”的轉移。
04 私域流量的經營空間
前面說過私域流量對於一個平臺的重要性，但如果一個平臺任由私域流量無限發展，極有可能會影響到平臺的體驗和商業利益。所以，
未來私域流量的經營空間應該是有邊界的。其實，這個邊界就是類似微信的平臺規制範圍。下面，我們以微信等平臺為例進行解讀。設置行為紅線
一是控制傳銷。一個微信號能加滿5 000個好友，不少企業利用微信的龐大社交網絡形成輻射。一個多層金字塔的結構中，如果一個人發展5 000個下線，一個企業能控制的私域流量就是驚人的天文數字。但是，微信會嚴格控制這種“類傳銷”的多層分銷結構。其做法簡單粗暴而有效，無論是否有入會費、拉人頭、團隊計酬這些特徵，只要有分銷層級，都不許超過兩層，將出問題的可能性限制在最低。小黑裙（騰訊投資）和雲集先後被處罰，都是觸犯了這種平臺規制的紅線。
二是禁止裂變。 早在幾年前，微信就曾打擊過美麗說、蘑菇街等企業的誘導分享行為。2019年5月13日，微信安全中心又發佈了一篇《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，禁止通過利益誘惑，誘導用戶分享、傳播外鏈內容或者微信公眾賬號文章。裂變是2018年紅極一時的“增長黑客”主張的模式，但微信已經明確了態度，不會給出這種空間。
三是打擊外掛。
用外掛養號已經是私域流量江湖中公開的秘密，這也是被微信平臺禁止的。外掛不僅產生了大量惡意營銷行為，還產生了詐騙等犯罪風險，更影響了用戶的社交體驗。2019年6月18日，微信安全中心發佈《關於打擊“微信營銷”外掛的公告》，再次申明瞭微信嚴厲打擊外掛行為的態度。換句話說，要做私域流量，可以，但必須是真真正正的“活人”。
收編私域流量
當品牌建立了私域流量，就達到了去中介化的效果，這相當於在平臺上做了一個OTT（over the top，過頂傳球），直接導致靠販賣流量為生的平臺喪失利益。這類案例在微博經營的初期就曾出現過，有個說法是，微博還沒賺到錢，大V們已經賺得盆滿缽滿。
於是，面對私域流量的興起，平臺開始反制，主要的手段是收編私域流量 。小紅書主推MCN模式，實際上就是對於私域流量的清洗。2019年5月10日，小紅書官方發佈的《品牌合作人平臺升級說明》，新規不僅提高了品牌合作人（可以接廣告）的標準，還要求這些符合條件的品牌合作人必須與官方內容合作機構（MCN）進行實名制簽約，否則將無法接單。一些沒有簽約的個人博主在登錄小紅書時會看到系統的跳出提示，要求及時完成MCN機構簽約，而提示中提到的MCN機構只有小紅書官方的“泓文”。同時，新規也加大了對私下接單的打擊力度。所有這些舉措，都是想要形成一種狀態——私域流量依然存在，但經濟利益重回公域。
從這個角度來看，如涵、茉莉等大MCN必然會迎來一個更大的風口。
公私域的流量穿透
一些大平臺早就設計了一種更加大氣的“玩法”。他們允許、助推流量進入私域，但又會設計一種機制，讓私域流量回流公域，實現兩個域的穿透。其實，壟斷流量並不是公域的價值，公域滿足不了的個性化需求，自然會流向私域；但公域依然有其獨特價值，私域也替代不了。
公域真正的價值體現在：一是其控貨範疇更大，能夠滿足用戶的一站式需求，推動“上規模”的事。好比商場的大促，如果沒有阿里大平臺的支持，哪個品牌商可以做個“雙11”出來”？二是其數據沉澱更深，算法更先進。這也是基於控貨實現的。私域裡掌握的只可能是用戶的有限標籤，原因在於，用戶的標籤不是自動形成的，而是在與貨的互動過程中形成的。比如用戶對於貨品的瀏覽、選擇、復購等行為痕跡，就暴露了用戶的消費能力、偏好、興趣、決策風格等。而且有了大量的數據沉澱，平臺算法也會通過機器學習變得更加先進，這將使公域和私域之間的差距越來越大。
其實，品牌商也應該清楚，自己的私域流量池除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量池被收割幾次後，可能就會慢慢失去活性，轉化為弱社交關係。好比一個池子，如果水不進也不出，就會變成死水，必須要和外界的水源實現聯通，才能萬世不竭。所以，私域流量還需要回到大平臺的公域中促活，開發出新的用戶需求，因為，平臺始終在控貨。
平臺與品牌商在公私域流量上的爭鬥，看似是進擊與反制，實際上是一對歡喜冤家的日常互動。最終，誰也離不開誰。
【本文有刪減，全文將刊載於《中歐商業評論》2019年11月刊，敬請關注。本文選自穆勝博士即將出版的《創造高估值：打造價值型互聯網商業模式》一書，穆勝企業管理諮詢事務所高級研究員馬婭妮、助理研究員李安慧對本文亦有貢獻。】
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