中國商報/中國商網（記者 周子荑）作為鴨脖行業的龍頭企業，周黑鴨國際控股有限公司（以下簡稱周黑鴨）走到了十字路口。近日，周黑鴨宣佈放開特許經營，堅持了17年的直營模式終於“變陣”。儘管周黑鴨把放開特許經營形容為“糧草”充足後“水到渠成”的行為，不過，外界仍將周黑鴨此次戰略轉型與近期業績下滑聯繫起來。實際上，面對近期業績下滑現狀，周黑鴨長久堅持的直營模式被外界視為拉低其利潤的最大因素。但是，特許經營是一把“雙刃劍”，對於周黑鴨而言，一場全新的“冒險”即將開始。
資料圖 中國商網 孫瑞/攝
經營模式終“變陣”
堅持直營模式17年之久，周黑鴨終究“變陣”了。近日，周黑鴨在武漢總部舉辦了廣西南寧特許經營簽約儀式，意味著周黑鴨特許經營模式正式落地，成為“直營+特許經營”的銷售模式。
中國商報記者瞭解到，目前，周黑鴨的特許經營模式有兩種，一種是針對空白區域市場所選擇區域代理；一種是在已有門店區域，選擇當地具備一定資源和能力的特許經銷商。
據瞭解，作為滷製品行業的三大龍頭企業之一，自2002年成立以來，周黑鴨一直堅持直營模式，周黑鴨公司總經理杜漢武也曾多次肯定直營模式的種種好處。
滷製品行業的另外兩家龍頭企業絕味食品股份有限公司（以下簡稱絕味食品）和煌上煌集團食品股份有限公司（以下簡稱煌上煌）的經營模式與周黑鴨不同。其中，絕味食品以直營模式為引導、加盟模式為主體，95%以上的店面為加盟店。煌上煌則是直營模式、特許經營模式和加盟模式相混合的經營模式。
針對放開特許經營，周黑鴨內部相關負責人對中國商報記者表示，周黑鴨目前所放開的特許經營模式，與加盟模式有很大區別。特許經營模式比加盟模式的門檻更高，特許經營商需要達到周黑鴨的“四新”標準。周黑鴨放開特許經營模式的意圖是要尋求理念契合的長期合作伙伴。
關於該負責人提到的“四新”標準，記者瞭解到，周黑鴨要求特許經營商滿足四個方面的條件。一是具有優質的物業資源、選址資源以保證經營效益；二是具有連鎖經營的經驗和追求卓越的企業精神；三是具有當地的公共資源、社會資源，為後續經營提供支持；四是滿足常規的資金條件，即初始資金高於500萬元。此外，周黑鴨的特許經營目前沒有單店合作的形式，而是城市的特許經營。
對此，快消行業專家朱丹蓬對中國商報記者表示，特許經營模式比加盟模式的門檻更高，加盟模式只考察加盟商的資金情況，而特許經營模式對被授權方的品牌運營能力、經營思路、硬件、配套設施等都有一定的要求。不過，即使要求如此嚴格，如果企業管理體系尚不成熟時就放開特許經營，對品牌的傷害仍舊很大。
高光時刻已不再
儘管如此，周黑鴨依然滿懷信心地做出這個重大決定，並在人事層面進行調整。中國商報記者瞭解到，在決定放開特許經營後，周黑鴨不僅啟用曾在寶潔、歐萊雅任職的張宇晨為新任首席執行官（CEO），還邀請擁有20餘年麥當勞從業經驗的謝軍作為特許經營負責人，並組建專門的特許經營管理團隊。
周黑鴨為特許經營準備的“糧草”遠不止於此。目前，周黑鴨已在多方面進行佈局。在產能方面，周黑鴨內部相關負責人對中國商報記者表示，周黑鴨在河北滄州的工廠去年已經投產，廣東的工業園也已投產，江蘇南通和四川成都的工業園正在建設中。
該負責人還表示，“實際上，公司放開特許經營是實現優勢互補。周黑鴨具有良好的品牌知名度和運營經驗，被授權方則擁有當地公共資源、連鎖經驗、資金的優勢。周黑鴨此時放開特許經營水到渠成，和業績下滑無關”。
即便如此，外界仍將周黑鴨的戰略轉型與其業績困局相聯繫。周黑鴨此前曾擁有極高的利潤水平，但自去年開始，周黑鴨出現業績下滑，淨利潤被絕味食品反超。外界認為，周黑鴨的直營模式是導致其利潤下滑的最大因素。
數據顯示，今年上半年，周黑鴨實現營收16.25億元，同比上漲1.8%，淨利潤2.24億元，同比下降達32.4%；同期，絕味食品實現營收24.9億元，同比增長19.42%，淨利潤3.97億元，同比增長25.81%；同期，煌上煌實現營收11.69億元，同比增長13.15%，淨利潤1.4億元，同比增長23.15%。
實際上，自去年開始，周黑鴨已經出現上市以來的業績首次下滑，淨利潤也被絕味食品反超。
此外，周黑鴨的毛利率更是經歷連續三年下滑，2016-2018年，周黑鴨的毛利率分別為62.3%、60.9%、57.5%。今年上半年，周黑鴨毛利率下滑至55.9%。
朱丹蓬表示，周黑鴨利潤下滑的原因，一方面是因為目前商業租金上漲明顯，周黑鴨自建門店模式投入產出比很低，消耗了很大一部分利潤；另一方面，周黑鴨對門店當地的政府資源、商業資源等並不熟悉，擴張緩慢。此外，周黑鴨產品價格偏高，缺乏競爭優勢。
戰略定位專家徐雄俊也對中國商報記者表示，周黑鴨利潤下滑的根本原因在於終端門店太少，消費者無法便捷地購買產品，加上直營模式需要投入大量的人力、物力、財力，消耗了公司利潤。
終端門店擴張緩慢是周黑鴨採取直營模式的必然結果。數據顯示，截至今年上半年，絕味食品的門店數量達10598家，煌上煌為3340家，周黑鴨僅有1255家。
迎來全新“大冒險”
不管是出於“糧草”充足的“水到渠成”，還是迫於業績壓力，周黑鴨最終選擇藉助外力，放開特許經營。在戰略執行上，周黑鴨內部相關負責人表現得較為謹慎。“放開特許經營的第一年，公司需要熟悉和摸索，後續兩三年再全面發力。”該負責人對中國商報記者表示。
有業內人士分析，此時放開特許經營，對緩解周黑鴨業績下滑有所助益。經過多年的培育，周黑鴨具有較強的品牌辨識度，放開特許經營後能使周黑鴨實現快速擴張，投入產出比也將得到優化。不過，對於一家堅持直營模式17年的企業而言，嘗試新的經營策略是一場“大冒險”，在特許經營商管控、利潤分配等方面，周黑鴨都是“新手”。
深圳中為智研諮詢有限公司研究員陳飛龍對中國商報記者表示，目前，周黑鴨採取特許經營與直營模式結合的方式，可能導致後期出現對關鍵區域資源的爭奪。如果周黑鴨不讓渡核心區域，則難以有效讓利特許經營商，特許經營模式必然不可持久；若讓渡核心區域，則又會影響周黑鴨自身利潤，這一界限很難把握。
陳飛龍補充，如果處理得好，直營店與特許經營商可以共同獲利，從而實現營收與利潤的快速增長。但如果處理不好，直營店與特許經營商將會搶奪門店資源，以致產生矛盾，反而損害周黑鴨品牌形象。此外，如果特許經營商在相關區域市場發展迅速，話語權增加，還有可能影響周黑鴨的主導地位。
徐雄俊則表示，周黑鴨放開特許經營面臨的最大挑戰是質量安全問題。例如，絕味食品這幾年經歷了快速擴張，其面臨的最大問題就是質量安全問題。周黑鴨在放開特許經營後應加強對食品產業鏈的管理。
朱丹蓬認為，周黑鴨放開特許經營後仍面臨產能不足問題。雖然目前周黑鴨已經在擴充產能，但仍不充足。此外，在擴張市場時，周黑鴨能否超越早已採用特許經營模式和加盟模式的絕味食品、煌上煌仍是未知數。
在同行的眼中，真正激烈的競爭在未來。煌上煌內部相關負責人對中國商報記者表示，滷製品行業是“小行業、大市場”，即市場集中度低，行業空間大。煌上煌、絕味食品和周黑鴨的市場佔有率共計不到20%，並未形成激烈競爭。
對於周黑鴨而言，特許經營是一把“雙刃劍”。在這場全新的“冒險”中， 周黑鴨能走多遠，尚需時間檢驗。
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