下沉人群VS中產人群；Z世代VS銀髮族；渠道與流量VS產品與品牌；只選一個風口。

整理 | 黎佳瑜

寒冬中彈藥不足的機構往往會更加謹慎地選擇投資項目，這意味著投資人需要有更精準的判斷與選擇。11月17日，在由合鯨資本舉辦的“內容與科技驅動消費新力量”論壇上，關於消費賽道新方向的幾道單選題被拋向了嘉賓。

“從下半年以來，整個VC都處於風口消失的狀態。”在名為“洋流暗湧，深海捕魚的八種武器”的消費圓桌開場時，主持人、混沌創投營/創業營/校友會負責人唐錦表示，在資本寒冬等多方因素影響下，消費等多個賽道都處在“混沌”狀態中。

基於這一考量，本次消費圓桌將投資人面臨的選擇推演至極致，以“二選一”的方式向嘉賓提問。

圍繞消費賽道的人群收割、流量渠道與產品品牌取捨、風口選擇等維度，華映資本創始管理合夥人季薇、黑蟻資本創始合夥人何愚、鐘鼎創投董事總經理顧蔚熒、九合創投董事總經理華茜、星界資本董事總經理金進賢分享了各家機構的投資邏輯與方向選擇。

以下是《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）對此次消費圓桌對話的整理：：

01｜下沉人群or中產人群

顧蔚熒：下沉。最大的原因是基數夠大，下沉人員，大家都在講消費升級，如果大家仔細看的話，這幾年是下沉人群的消費升級。從基數和空間來說，還是有非常大的潛力。

季薇：中產。下沉的機會是新增流量，今年淘寶70%以上的新增流量來自下沉市場。我們也投一些品牌，我的個人感受是，現在品牌領域還是更多關注中產。大家會講現在中國經濟下行，人均可支配收入減少，從數據上也能看到，中產可支配收入可能受到的影響最大。

第一從消費理念看，我們認為平臺的大機會減少了。第二，現在很多機構，包括美元機構都開始看品牌。品牌無論是從生活方式、審美還是人群輻射來說，肯定是從中產開始逐漸向下滲透。有的品牌在一線城市未必賺錢，因為各方面成本高，但是在人均可支配收入高的二三線城市，品牌方能夠賺錢。所以，研究品牌，一定要研究中產以及他們的消費者的洞察，以及他們的審美、使用習慣等等。

何愚：如果都可以選，我兩個方向都會去看。消費的出發點，第一個維度是收入，第二個維度是人群的密度，單收入就區分了中產和下沉市場，他們不管是消費結構還是消費價值分佈都不一樣。在下沉市場，大家不在品牌化消費階段，是因為受收入限制，對價格敏感度非常高，他們在乎價格與購買體驗。

價格歸結為生產成本、渠道成本、供應鏈和渠道結構等。我覺得下沉的機會在於，通過新的供應鏈模式與渠道模式提高效率，降低成本，從而降低價格，給消費者帶來好處。在渠道模式上，下沉市場有更多的空間，因為四、五線有購物中心的下沉做得不夠，或者專營店也沒有進入。另外，剛剛我說到人群密度問題，下沉市場人群密度比較差，做效率更難，很多商業模式比較難做，但這也代表著機會。

星界資本董事總經理金進賢

金進賢：我比較同意何愚的觀點，其實下沉市場和中產生意都能做，Costco是中產的，沃爾瑪做下沉市場。如果必須選一個，還是選中產。

跟消費者做生意，每個人偏好不一樣。下沉市場，價格敏感非常高，一分一釐跟你算，所以對成本各方面的控制要求非常高。對我來講，可能跟中產階級打交道，更多是情感的訴求，或者其他的訴求。所以，

華茜：選下沉主要有兩個原因，一是好奇心，二是機會。

從好奇心的角度，我們以前投的都是中產升級的消費項目，比如好好住和下廚房，接觸的都是一二線的年輕中產階級、或是在消費上有快速提升的人，對人群和市場有過一定了解。在這個過程當中，我有非常多的好奇心沒有釋放，下沉的人群，或者以前沒有觸及到的人群讓我非常好奇，包括拼多多這個現象級的平臺。作為早期投資方的好奇心是非常重的，我希望看看這個市場和人群如何運行，存在什麼機會。

第二，機會在哪裡。這幾年大的平臺非常的少，難得跑出來一個拼多多。下沉人群確實是很大的機會，中國城市化進程已經走到三四線小城鎮人口聚集效應非常強的階段，但更多的服務和消費品並沒有下沉到他們面前去。以前我們更多通過規模化投放在線上獲取流量，但這波紅利已經沒有了，線上汲取的流量已耗盡。線下流量如何獲取，如何把產品和服務展現到他們面前，是我們需要思考和想探索的問題。

今年我們也做一些市場調研，三四線城市線下消費的豐富程度和用戶的需求還是有很大的摩擦和不匹配。三四線人群雖然收入相對低，但可支配收入不少，也希望消費一二線城市人群消費的品牌，但品牌不來三四線城市，中間的摩擦和需求如何填平，這塊市場非常巨大。中國市場如此之大，連鎖化企業基本是千家店，萬家店的規模是少數的，難度在於團隊如何選擇從區域化變成規模化的一個模型。我們也想探索並尋找好的標的。

02｜Z世代or銀髮族

何愚：我會選Z世代，原因在於我們是由收入區分人群的。Z世代基本上是針對一二線來說，從收入角度，Z世代的基數更大，可支配收入更高。

其次，我們是一級市場投資人，我們是看創新的。我們會投工匠社這種非常創新的項目，這些是年輕人才會接觸和喜愛的，因此更容易在這個人群中高速的成長。老年人也是有變化的，但相對比較保守，他的消費品類、場景、以及理念在創新上會稍稍慢一點。

華茜：我選擇Z世代，和何愚一起打一個廣告，我們也是工匠社的投資人，並且是天使輪的早期投資人。年輕人的消費群體讓我們感受到很現實，作為投資機構來講，他們能很快變現。中老年人不是收入不行，而是付費理念以及他們對什麼樣的產品能夠形成轉化等問題還處於探索與規模化過程中。而年輕人的消費轉化以及對付費的認知是完全不一樣的。我曾經體驗過一款很牛的產品，點贊要充值。對年輕人來講，為喜歡的東西花錢付費是很正常的。這種理念對投資人來講是特別現實的條件，它的付費轉化率必然是好的，這是我選擇Z世代很重要的原因。

鐘鼎創投董事總經理顧蔚熒

顧蔚熒：我們對年輕人群的瞭解還不夠，更多集中在效率投資。為什麼選擇年輕人，一是更代表未來，二是銀髮經濟背後買單的是他的子女，還是小朋友。以拼多多為例，包裹寄到農村，但下單是在一二線城市，原來是外出打工的子女幫他們買單。保險也是，本質上是80後子女幫父母預約體檢，形成了後面的健康保險。

第二，新的人群背後代表除了新的需求之外，可能是新的生產力供給，這是用科技和工具去賦能的，在整個產業鏈鏈條上跟上一代消費品公司或渠道型公司是不一樣的。我覺得看新時代人群，不單單隻有產品型機會、品牌型機會，同時有新的渠道或社群機會，整個產業鏈的交付方式可能是不一樣的。當然，前提是能夠成就諸多大市值的公司。

金進賢：我選Z世代。從支付意願來講，銀髮族由於經歷了困難時期，經歷了三年自然災害，他們包括父母一輩都比較節儉。

關於Z世代或95後這一代，他們的需求更加多元化，不光願意花自己的錢，還捨得花家長的錢，花別人的錢，願意問銀行借錢，願意做消費信貸，他們願意做炫耀性的消費，更多滿足情感的消費，跟他們做生意，會有更多的商業上的回報。

華映資本創始管理合夥人季薇

季薇：我們70後也開始進入銀髮年齡段了。我們最近一年比較關注銀髮族，有幾個原因：一是人口結構變化，目前中國50歲以上人口有4億，這裡麵包括初老和較老的人群。現在25-35歲、45-55歲人群占人口結構比較重較大，而2050年佔比最大的人口區間是45-60歲；第二，銀髮一族正在擁抱互聯網。據中國電信數據，50歲以上人群近年來觸網率佔比從10.4%上升到12.5%。為這些人提供服務肯定是有機會的，關鍵在於供需。

日本是一個老齡化非常嚴重的國家，美國相對來說每個代際都比較平均。美國從70年代開始發覺老齡化問題，養老化社區非常全面，日本不僅有社區養老和基礎設施，還有很多為老年人群服務的線下連鎖機構。反觀中國，基本沒有針對老年人的服務，這是供需的嚴重不足。

現在對老的理解和以往不同，老年人有錢也有時間，他關注健康也關注自我價值實現。就拿旅遊來說，上海老阿姨每年平均出行四次，每次五千多元，而一線城市會慢慢往下影響。我們在這個領域剛剛投了一個退休俱樂部，主要的變現模式除了廣告還有旅遊、垂直電商和社交。美國近十年的老年人離婚率增長一倍，中國數據也不會少，所以社交也是很大的市場。這個市場有巨大的機會值得我們去盤點和佈局。

何愚：補充一下發言，我們做過一些老年人訪談，忙是他們的一個特徵，每個人都說我真的特別忙。他們每天的時間表安排得特別滿，要參加無數的活動和各種各樣的線上和線下群體，也會學習和旅遊。這些變化已經挺明顯，未來會越來越成為一個趨勢。

03｜渠道與流量or產品與品牌

季薇：渠道其實特別難投，移動互聯網時代消費平臺已經是巨頭林立。流量紅利下，如果投渠道和平臺，要看流量的變數在哪裡。從投資人角度來講，有機會肯定先投平臺和渠道機會，有網絡效應，成長速度快，天花板高。雖然這個領域現在看起來大機會沒有那麼多，但是沒有哪家機構不看了，還是孜孜以求。

最近二手奢侈品交易、文玩等垂直平臺還是有變化的。這兩年大家會反過來看一些品類，比如非標的，因為平臺不會將很多流量投在孤品上，還有強調決策機制的，比如需要平臺解決信任機制。

另外，短視頻直播和未來的5G會推動用新的內容方式展示商品，去做投資決策，這是內容方向的一個突破。我們看垂直人群不僅按年齡或者區域劃分，而是按照社區和圈層劃分的。如果在流量變化上有一些機會，社交也好，內容形態也好，我們還是願意去及時跟進。

黑蟻資本創始合夥人何愚

何愚：我們更多會看品牌投資。當下流量平臺沒有底層的基礎設施變化，所以不像過去移動端帶來機會讓成批的流量平臺得以出現。當然，流量還是有一些機會，不管是線上線下，不管是直播還是過去的公號、小紅書，線下購物中心也還是一個很好的場所，它在不斷往下滲透，這幾年便利店也發展得非常快。相對來講，我會把這個問題分割來看，我不太用流量的角度看品牌，因為我覺得流量和渠道只是品牌的一部分，而品牌本身是完整的。我會分割來看，流量平臺就是流量平臺，渠道就是渠道，品牌就是品牌。

顧蔚熒：同意何愚的觀點，流量和渠道是分開的，只是渠道離流量比較近。我選擇流量和渠道的原因，是因為這兩年看到直播和短視頻作為流量通道，打通了頂層的KOL和十八線城市的小鎮青年，所以作為流量型平臺，其市值空間可能是最大的。這裡面有賣貨和帶貨的需求，人多的地方肯定有人來做生意。在這種大型流量生態剛剛建立的情況下，會有渠道型的機會。在流量池裡面有重新定義流量分發、或者渠道商品遊戲規則的可能性，就會有新的渠道機會。

有一種趨勢是產品和渠道比較近，比如宜家和小米，既有渠道也有產品，這特別適合剛剛講到的下沉人群，在渠道上如果能夠同時提供好的、性價比高的產品，就可以產品和渠道通吃。

九合創投董事總經理華茜

華茜：流量是的品牌的一部分，我們把幾個詞放在一起的時候是順序過程。

寶潔是一個案例，它用產品和品牌形成用戶黏性，向線下渠道佈局時，走得比任何平臺都通暢。最新的案例是元氣森林，它有一款較好的產品，拿到較好的價格，有足夠的渠道紅利給下沉店鋪分成，接下來會形成品牌矩陣，做更多產品，通過品牌拿下的渠道佈局，再打造其他產品的下沉。線上流量獲取或者規模化變得越來越難，除了在社交流量裡面還會有一些變化以外，其他方式基本很難。如果想在線下獲得更多流量博得用戶的眼球，還是從產品出發，形成品牌，獲得流量和渠道紅利。

金進賢：兩個領域裡談比較難，因為越來越融合。我們純線上的渠道看得比較少。當然現在也有一些特殊的線上賽道領域，比如在線上賣文玩、翡翠等等，但是相對來講比較少。我們更喜歡一些有線下渠道的項目。既有線上數據化能力和中臺能力，通過品牌帶來很多免費流量，也有線下的門店，客戶通過線上線下得到很好的體驗。

04｜只選一個風口

金進賢：我們以前都是做一些中後期的PE投資，那個時候沒有什麼風口，更多看業務的模式，每個生意都不一樣，需要打開去細看。總體來看，我們比較看好剛剛我講的模式，有品牌和線上線下結合。我們更看業務模式和團隊，哪個領域都會關注。非要選的話，更多的是在健康需求方面。

顧蔚熒：我們不太擅長追風口或造風口，從基因來講，我們是自下而上的投資邏輯。如果一定要選，我們覺得S2B2C是未來三年會下重注的地方。將來從界限上B和C越來越接近，不像現在To B和To C的公司。我們這些年投得比較多的是小B型的節點，或者李佳琦這種非常大B的節點，所以對於B端我們還是有一些理解的。

華茜：我們也是非常擅長躲風口的基金，很多的風口都看過，都沒有投。風口裡很難選擇，如果說對哪一塊有興趣，我覺得是有中臺能力的連鎖企業。說實話團隊非常難篩選，也沒有那麼強的信息覆蓋能力，我們只是努力探索一下。有中臺能力的連鎖企業，不管是在任何一個品類，或者任何一個垂直方向上，在中國十幾億人口城鎮化的大市場裡，各個方向都有非常大的機會，團隊很難去取捨，我們也確實在廣泛瞭解信息和學習的過程。

何愚：我回答不了具體的風口是什麼，從消費角度來看，我覺得有幾個點。首先，過去供給端和需求端場景匹配上做得不是很好，直播是把場景打通和嵌入，新的消費公司如果在場景上做得更好，這是符合消費需求的。第二，從供應鏈維度，在供應鏈上的佈局和精細化運營，給消費者更好的效率、體驗和價格，這是我們關注的方向。第三，關注一些新的人群，他們需要更多精神方面的價值，在消費中有更多精神屬性的東西，這也是一個方向。整個消費是歸結於價值的，消費不是花活，最終消費者買單的是一分錢一份貨，要麼給更好的東西，要麼給更好的體驗，要麼給我提供精神附加值，讓我喜歡也行。

季薇：如果非要選一個，S2B2C，因為它覆蓋更多的商業模式，社交、社區、生鮮甚至包括剛剛講的二手奢侈品，真正幫助它迅速上去的，不是自己去積累或者替代原來線下的小B，而是賦能小B。通過SaaS工具，讓小B的交易金額、進銷存線上化，也解決供應鏈的問題，從而幫助它提供更好的服務。C和B在整個鏈路裡面，有時候是非常融合的，原來大家覺得直接To C難，流量難，或者是很多大平臺覆蓋掉了，於是都往前推一下到了小B，這不是終端，是次終端。可能次終端會更好地服務和了解消費者，從而更好地解決供應鏈和賦能供應鏈的問題。

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