位於華盛頓州西雅圖市的Amazon.com Inc.總部所在地的建築物
十年擴張
在過去的十年中，亞馬遜已經成為科技領域中最強大、最受人尊敬和令人恐懼的公司之一。
其核心業務電子商務的收入已從龐大的342億美元增長了7倍。然而，根據eMarketer的數據，亞馬遜仍然只佔美國整體電子商務市場的40％，而在全球範圍內則要少得多，還有更多的上升空間。
參觀者於去年3月在德國漢諾威舉行的2016 CeBIT數字技術交易會上到達了Amazon Web Services的雲亭。
FactSet的數據顯示，AWS已從星號轉變為全球第三大企業軟件業務，今年的銷售額估計為350億美元，僅次於Microsoft和Oracle。分析師預測，到2020年它將超過甲骨文。雲計算已成為十年來定義技術業務的趨勢之一，促使微軟做出反應。
亞馬遜各部門收入 （單位：10億美元）
注：淺色- AWS業務；淺藍色-國際業務；深藍色-北美業務
亞馬遜的物流和運輸業務幾乎無人能擋，與之相比，幾乎沒有其他公司會擁有足夠的資源或能力。亞馬遜在4月表示，它將在一個季度內花費8億美元為所有Prime客戶提供免費一日送貨服務在美國
它涉足亞馬遜書店的實體零售，然後在2017年收購了高檔超市Whole Foods，這是迄今為止最大的一筆收購。如今，據報道，亞馬遜即將開放雜貨店和便利店的連鎖店，從而使其能夠吸納新鮮食品和牙膏等產品的收入。
Amazon Prime Whole Foods廣告標牌
在硬件方面，亞馬遜曾經僅限於單色電子閱讀器，然後在2014年因手機失敗而跌跌撞撞。這一切都是為了發佈全新的小工具：家庭助手而進行的彩排。現在，亞馬遜的Alexa似乎進入了一個完全成熟的世界，將Apple的Siri變成了一項傳統技術，而自稱為人工智能專家的Google則在追趕。
在十年結束之際，亞馬遜將目光投向了在線廣告，從Google手中搶奪了市場份額和廣告收入以及醫療保健，從而在藥品分銷和健康保險公司內部引發了恐慌。這些只是我們所知道的新項目。
一路走來，亞馬遜已成為美國第二大僱主，擁有超過750,000名全職員工，主要在其履行中心和倉庫，而在2010年底時，這一數字不到34,000。位於筆架山（Beacon Hill）上，並改變了西雅圖的景觀，佔據了超過1300萬平方英尺的辦公空間，並以現代化的新摩天大樓和玻璃球與室內熱帶雨林組成的三重玻璃球佔據了市區以南的整個區域，這對於其員工來說是一個不錯的福利，尤其是在西雅圖沉悶的冬天裡。
亞馬遜西雅圖總部
最令人驚訝的也許是首席執行官Jeff Bezos（貝佐斯）在未來進行投資的能力，同時由於AWS的技術利潤，也開始產生一些期待已久的利潤。
自2014年以來，亞馬遜的營業利潤穩步提高，從2015年的22億美元增加到未來兩年的40億美元左右，到2018年超過120億美元，分析師預計2019年將達到134億美元。
2019亞馬遜的營業收入 （單位：10億美元）
結果，自2010年以來一直持有該股票的投資者看到他們的投資價值增加了13倍。按市值計算，它現在是全球最大的公司之一，貝索斯與微軟並駕齊驅-創始人比爾·蓋茨（Bill Gates）獲得世界首富的頭銜。
亞馬遜的股票價格
亞馬遜之路
亞馬遜成功的秘訣是其堅持不懈地遵循一系列已被證明適用於許多不同行業的原則。
根據《大西洋》，《紐約客》，布拉德·斯通2013年的著作《萬物商店》和其他地方的報道，這些原則主要是由貝佐斯本人提出的，並且通過內部會議的不斷重複而得以延續。
亞馬遜首席執行官傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）
也許最重要的核心原則是將客戶放在第一位，其他一切都是次要的。
我和妻子第一次意識到，作為Prime會員，只要打印一張退貨標籤，並把它貼在到貨的盒子上，我們就可以用公司的錢退回幾乎所有從亞馬遜購買的商品，這是革命性的。試著想象任何其他大眾市場的公司願意承擔這樣的麻煩和費用的名義下保持客戶滿意。這在諾德斯特龍(Nordstrom)這樣的奢侈品零售店可能很常見，但如果你曾經在大賣場排隊等著退貨，你就知道這並不容易。
這是規則，不是例外。亞馬遜員工通常會談論他們在會議上的經歷，在這些會議上，很多創收創意遭到拒絕，理由是這會對客戶不利。
亞馬遜的另一個關鍵要素是不間斷的試驗和從失敗中學習。當公司的Fire Phone倒閉時，它加大了硬件投入，並在Echo個人助理和Fire電視流媒體產品上取得了成功。現在，它每年秋季都會推出20多種新產品。大多數都不會有太大的影響，但只要一兩款能擊中你的痛點就能證明這種做法是正確的。
9月25日，亞馬遜硬件負責人戴夫·林普（Dave Limp）展示新公佈的新硬件產品
該公司當時以137億美元的價格收購Whole Foods似乎令人費解，但兩年後，據報道，亞馬遜正在全速推進開設自己的雜貨店，吸取了來自Whole Foods購物者的經驗教訓和數據來指導其擴張。
亞馬遜與伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）和摩根大通（JP Morgan Chase）的合資企業Haven，正在研究如何降低員工的健康保險費用。你可以打賭Haven的成功與失敗，但無論如何，這都預示著亞馬遜將以緩慢而穩步的步伐邁向3.5萬億美元的醫療保健市場。
亞馬遜、摩根大通和伯克希爾·哈撒韋公司（Berkshire Hathaway）組成的合資企業Haven的首席執行官Atul Gawande博士研究瞭如何降低醫療保健和保險成本。
對客戶的痴迷和嘗試的意願聽起來就像您在任何基本業務手冊中都能讀到的公司陳詞濫調。
然而，儘管許多ceo都在談論客戶，但有多少人真正站在客戶的角度管理公司，而不是關注股東的最佳利益?想想所有那些只談創新，卻無休止地重複一兩個熱門產品的公司，它們是在通過拜占庭式的官僚機構來阻止試驗。
而亞馬遜用行動來說話。
隨著消費者在購物時變得越來越善變和挑剔，亞馬遜的方法——低價、無止境的選擇、源源不斷的新產品——將繼續使其在未來十年成為令人生畏的競爭對手。最終市值達到2萬億美元並非不可能。
陰暗面
亞馬遜對顧客的痴迷也有其陰暗的一面。
為了讓顧客更快地拿到他們的包裹，亞馬遜很容易為員工過度的工作找到藉口。供應商、獨立賣家和其他合作伙伴也很容易被視為可以隨時更換的對象——它們對亞馬遜的重要性只在於，它們能幫助亞馬遜以合適的價格，在客戶需要的時候，為他們提供他們想要的東西。
亞馬遜正在開始創建自己的流行產品“自有品牌”(private label)版本，與銷售其產品的供應商直接競爭，儘管亞馬遜指出，實體零售商一直在這麼做。如果因此而指責亞馬遜，似乎有點漫不經心。不過，亞馬遜對待市場賣家的方式仍然引起爭議。在殘酷的價格戰中使第三方商家相互競爭，而對假冒產品和不可靠的賣家策略的執行往往無力，更加劇了這種情況。
亞馬遜越強大，對這些做法的抱怨就會越多，這將使該公司與反壟斷監管機構和立法者產生衝突，後者正積極地開始與大型科技公司展開較量。
亞馬遜可以抗議說，它實際上比其他任何公司為普通公民做的都多——為消費者提供低價和無限的選擇，並在美國經濟蕭條的地區創造了大量可以維持生計的工作崗位。一位發言人指出，儘管亞馬遜取得了增長，但它在整體零售銷售額中所佔的比例仍然非常小——在美國還不到4%——而且90%的銷售額仍然來自實體店。
儘管如此，如果民粹主義的增長趨勢持續下去，亞馬遜的規模和權力，加上貝佐斯的個人財富，都將使它成為一個龐大的目標。
看看亞馬遜福爾裡弗倉庫的內部
一名工人將客戶訂單裝載到去年秋天於馬薩諸塞州福爾裡弗於2017年3月23日開業的百萬平方英尺亞馬遜配送倉庫內的一臺等待中的牽引車拖車中。
還有一個更現實的威脅。
在過去的幾年裡，人類正在破壞自然世界的觀點已經從嬉皮士的餐桌談話變成了主流的接受。年輕人對氣候變化越來越憤怒，而隨著氣候變化的消息越來越糟，到本世紀20年代，政治和社會動盪可能會越來越多。
2019年9月23日，青年活動家Greta Thunberg在紐約聯合國氣候行動峰會上發表講話。雖然美國不會參加，但中國和大約70個其他國家預計將宣佈有關氣候變化的消息。
在這種背景下，亞馬遜(Amazon)通過大量燃燒化石燃料，實現了衝動購買。(具有諷刺意味的是，去年夏天南美洲的熱帶雨林被燒燬時，“亞馬遜之火”一詞在谷歌的搜索結果中排名最靠前的是亞馬遜之火電視棒。)
隨著消費者購買行為的變化越來越多，越來越有選擇性，亞馬遜的方法（低價格、無休止的選擇、不斷湧現的新穎產品）將在未來十年繼續使其成為一個令人恐懼的競爭對手。甚至可能最終達到2萬億美元的市值。
藍色起源公司創始人傑夫·貝佐斯揭開了該公司登月車的神秘面紗。
再加上一位痴迷於太空旅行的首席執行官，整個企業可能會被看作是皮克斯電影《Wall-E》的真實世界版本，該電影裡，一家零售連鎖店巨頭出售了太多垃圾，使地球無法居住。然後賣掉了最後幾個乘員，無休止地逃到了外太空。
今年早些時候，亞馬遜通過制定並承諾遵守氣候承諾，承諾測量溫室氣體排放，並採取符合《巴黎協定》(Paris Agreement)氣候協議的減排戰略，希望來努力克服這些批評。
但是隨著環境危機的程度越來越明顯，人們將尋找替罪羊。
就像另一家因將我們的缺陷反映給我們而受到批評的公司Facebook一樣，亞馬遜也需要為此承擔罪責，因為它為我們精準地提供我們想要的東西。
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