若要追溯起源，中國的飲食文化應該要從遠古史前的採集狩獵經濟時代算起，那時就因為地理緯度、氣候、植被、棲息動物群的不同，出現了飲食上的地域差異。後來隨著人類文明的進步，不同地區的人更是形成了在原料、口味、烹飪技法、飲食習慣上的不同偏好，就像俗話說的“南甜北鹹，東辣西酸”。
現代社會，隨著經濟的高速發展，交通便利、人口流動、文化融合等因素，餐飲文化的區域界限逐漸弱化，以此為契機，連鎖餐飲品牌有了對外擴張的土壤。
近幾年，中國餐飲行業在總體上依舊呈增長態勢，但內部變化明顯。2016年全國餐飲店月倒閉率高達10%，年複合倒閉率超100%，北上廣深更是創造了半年倒閉16萬家餐廳的記錄。儘管一線城市廝殺慘烈，但作為信息高地和資源高地，它們依然是眾多企業爭相進駐的目的地。
餐飲文化是城市文化的具象表達，連鎖餐飲品牌想要在北上廣深四大一線城市擴張，就必須明晰近些年來這幾座城市的城市精神、歷史烙印和發展變遷。
接下來就為大家淺析北上廣深基於地域條件、社會發展等因素形成的個性以及就品牌本身擴張維度覆蓋下的典型案例。
一.目的地：北京 關鍵詞：資源 格局
分析：北京是中國的政治文化中心，資源高地，注重格局和規模；正餐奢而不華，快餐熱鬧卻不精細；做得好的品牌，不少都是外地入京；是餐飲創始人心中的“插旗”必選。
案例：“進京趕考”的船歌魚（從青島到北京，從二線進軍一線）
船歌魚水餃，2009年誕生於青島，逐步發展成為青島地區的名片。2015年開始進軍北京市場，迄今為止開店15家，無一家店面虧損，生意火爆。在試錯成本極高且競爭如此激烈的帝都，船歌魚是如何做到一戰而勝的呢？
① 調整店面模式
在青島，船歌魚店面多為街邊店，5人以上前來用餐的顧客佔比近50%，消費場景以宴請為主。而在一線城市，街邊餐飲“繁而不盛”，購物中心成為主戰場。當城市人工作和生活的兩“點”都被不同的購物中心覆蓋後，消費半徑只會越來越固定。
基於此背景，船歌魚結合北京的競爭環境、複製的難易程度和未來發展趨勢等維度的綜合考量，在原有模式上進行簡化，由傳統大店轉化為小而美的shopping mall 小店。選址在核心商圈的正餐及休閒餐所在樓層，面積在150~250平米左右，滿足消費者日常品質用餐的需求。
結合海鮮水餃品類特性，將店面主題定為“面朝大海，春暖花開”，整體調性偏向年輕人喜歡的文藝小清新路線。
② 更新產品體系
調整店面模式後，原先帶有活海鮮的產品體系會制約菜單效率，無法平移到商超店來。船歌魚決定在菜單上做減法，打造四款尖刀水餃 ，提煉9道口碑好、易標準化的小海鮮菜品，迅速建立用戶認知，提升產品記憶度。
③ 嫁接能量
深耕青島市場7年，船歌魚已經成為青島的美食名片。但在北京市場，它依然是一個全新、陌生的品牌。如何消除用戶的陌生感並給他們一個進店消費的理由呢？
船歌魚的品類是魚水餃，但是調研發現，對於非沿海地區的北京消費者，“魚水餃”的認知並不清晰，甚至還會有淡水魚和海水魚的歧義。所以，船歌將招牌產品明確為海鮮水餃。
一句“去青島必吃的海鮮水餃”品牌slogan既交待了品牌在青島的影響力，又打出了招牌——海鮮水餃。抽樣調研顯示，新店開業前期，21%的顧客是被這句話鼓動進店的。
二、目的地：上海 關鍵詞:精緻 格調
分析：上海是國際大都市，金融中心；根深蒂固的海派文化，講求設計感和格調；從正餐到小吃，從門店展示到物料選用都極其講究，細節突出；上海不僅是全國，還是全球餐飲的“必爭之地”。
“北方看南方，南方看上海”，中國四大一線城市裡，上海素有餐飲戰略高地的名號。無論是潮汕牛肉火鍋風還是喜茶風、髒髒包，都是外地品牌在上海打響，然後席捲全國。可以說上海餐飲的現狀引領著內地餐飲的走向。
案例：呷哺南下尋眾樂（從北京到上海，一線市場的橫向擴張）
1998年在北京創立，以獨具特色的“一人一鍋”火爆京城，並開創了“吧檯小火鍋”的新業態。2010年，呷哺呷哺正式進軍上海市場，然而市場反應並不像預想中那麼樂觀。
財務數據顯示，呷哺呷哺上海門店在“餐廳日均顧客數”、“翻座率”、“日均銷售額”等維度的表現均次於北京、天津等全國其他地區，但“人均消費”卻高於平均水平。
很明顯，呷哺呷哺的中低端定位，快餐模式以及沒有吸引力的門店裝修在追求品質感、時尚感、體驗感的上海水土不服。
認識到問題的呷哺呷哺也開始尋求變局。2016年，開創中高端品牌——湊湊，打造“火鍋+茶憩”的全新聚會餐廳模式，憑藉“業態嫁接”迎戰競爭激烈的南方火鍋圈。
消費升級的大背景下，消費者對於用餐環境和聚餐情景有了更高更多元的需求，“一人一鍋”的形式自然滿足不了眾樂樂的需求。湊湊推出臺式手搖茶填補了傳統火鍋店缺失的休閒社交空間，開創了新的利潤增長點。“吃完火鍋，鋪上桌布，客人可以在這裡繼續喝茶聊天”，呷哺呷哺董事長賀光啟如是說。
同時，呷哺呷哺上海其他店面也開啟了品牌升級的一系列行動，對品牌logo、店面形象、產品種類、顧客體驗等進行全方位升級，確定了“簡約新中式”的門店風格。
從“快火鍋之王”到輕正餐，從中低端到中高端，呷哺呷哺正在從‘獨樂樂’向‘眾樂樂’進化。
三、目的地：廣州 關鍵詞：傳統 保守
分析：廣州人心態相對保守，似乎缺少對新事物的接納度；餐飲行業整體停留在產品主義；舊的不願改變，新生品牌數目不多，本土菜和外地菜各佔半壁江山；傳統餐飲和新式餐飲的對比開始愈發明顯。
都說“食在廣州”，從小受傳統粵菜的薰陶，練就了廣州人挑剔的口舌。廣州人比較務實，對排場是不講究的，對吃還是迴歸味道本身。食材和價格，是廣州人最關心的兩項用餐指標。
“食材要好，要能吃出食材的品質，注重口感，價格還不能貴。”喜茶的聯合創始人聶雲宸如是總結。
案例：食在廣州九毛九（從海南到廣州 ，周邊城市的地理擴圍）
1995年，他還是一家只有57平方，6張桌子的山西面館。23年時間，從海南到廣州，從街邊店到商超的快時尚餐飲，130多家直營店，每天賣出50000碗麵條，九毛九做了什麼？
將健康餐飲提高到戰略高度：
2012年，宣佈不再使用味精；
2016年9月9日，率先使用“0添加麵粉”；
2016年10月，全面使用非轉基因食用油；
2016年底，啟動“放心餐桌”戰略。
創始人管毅宏指出：“未來餐飲界，健康是‘1’，口味、環境、服務才是後面的‘0’”。同時，不會將由此產生的成本壓力轉移到消費者身上，而是通過優化自身運營、整合供應鏈、自建中央廚房等多方面來實現成本控制。
九毛九線下門店還赫然寫著“少賺一分錢，多交一個朋友”的標語，產品定價打的也是“高性價比”。如此健康又接地氣的九毛九，廣東的寶寶怎能不愛他？
四、目的地：深圳 關鍵詞：務實 創新
分析：缺乏城市底蘊、文化根基；創客之城，效率就是生命；跨行業融合最好的城市，懂得創新、變通和包容；正餐千篇一律，快餐、簡餐百花齊放；滋養創新型餐飲品牌的沃土。
案例：試驗田上喝奈雪（發源於深圳，一線本土品牌的發家之路）
為什麼選擇奈雪，一個發源於深圳的本土品牌？因為發生在奈雪身上的故事正是縈繞著深圳餐飲的三大神奇光環：
資本加持 + 現象級品牌 + 品類之王
都說資本是產業的風向標，而資本對深圳餐飲似乎特別“偏愛”。
在熱錢滿溢的創新之都，深圳餐飲的融資不那麼簡單：
比如樂凱撒，開創了榴蓮披薩細分品類；
又如喜茶，重新定義了中國茶飲，第一個在水吧流程中引入SOP；
再如美奈小館，用西餐改造越南菜，憑一己之力帶動小品類的大發展；
沒走資本化路線的雲味館，短短兩年打造出華南米線品類冠軍，市場佔有率高達60%-70%，體量是第二名和第三名加起來的3倍多。
他們都開創或引領了行業之先，做成了現象級品牌。改革開放以來，深圳通過引進資本、技術、人才、先進的管理制度，創造了深圳傳奇。騰訊、華為、大疆、華大基因、比亞迪、迅雷都出自深圳，創新是根植於這個城市的基因。
同時，現象級品牌的打造還在消費者心中形成了“品類即品牌”的認知。榴蓮比薩=樂凱撒、芝士奶蓋茶=喜茶、牛肉火鍋=八合裡、越南菜=美奈小館...
發源於深圳的奈雪表現如何？
首創“茶飲+軟歐包”的產品模式；
2017年初，獲得天圖資本的過億投資；
從門店、產品、服務等維度立體化詮釋品牌構建的“美好生活方程式”。
奈雪の茶每家店都由專為奢侈品店設計的國際設計師設計，保留40%的相似點，剩下的風格都各異，做到“連鎖不復制”。
200㎡以上的立體門店亮麗又時尚，符合人體工學的桌椅組合、合適的位置間距、輕快的音樂、明亮清新的空間調性營造出舒適、放鬆的氛圍，滿足新白領感性層面的心理需求。燈光效果跟攝影棚無異，極盡可能地滿足女性消費者的拍照需求。獨立卡座和多方位休閒區，適應多元社交需求。
產品原料均來自優質茶產區，包括臺灣的阿里山初露、臺灣日月潭的紅茶、印度喜馬拉雅山麓的大吉嶺、雲南的宮廷普洱等。創始人彭心高價買斷產區所有阿里山初露原茶和工藝，牢牢抓住好茶供應鏈，從源頭嚴格把控。在保證固定產品外，每月都會推出季節限定性新品。
持續創新又懂得務實，奈雪的茶遺傳了深圳餐飲的核心競爭力，走得很穩！
總結
每個市場都有自己的特性。在一個城市的成功，不代表可以在相似的城市收割。餐飲業是充分競爭的市場，一線城市幾乎都有優勢明顯的競品存在；而且餐飲本身區域色彩濃厚，品牌需要時間調整運營、產品等策略以適應當地需求。不管多成功的餐飲品牌，進駐一個新的城市就是“再次創業”。
支了那麼多招，還在瞻望的連鎖大咖們可有找到突破口？敬畏市場，研究它們的共性與特性，再因地制宜做出改變，一定能在北上廣深風生水起！
閱讀更多 餐飲漫談 的文章
