里約奧運會閉幕了，在各種熱血、汗水和情懷的風口浪尖起起伏伏兩週後終於漸漸平息。
把情懷先放在一邊。
奧運會這種頂級賽場，也是體育與商業緊密無間地合作之地——無論是游泳隊和寧澤濤分別代言國內兩大品牌牛奶的矛盾，還是各大體育用品公司之間「跑馬圈地」一樣的殘酷競爭。
但是，明星的代言一旦觸及醫藥和健康領域，立即就變了味道。請明星代言，卻是這些醫藥或保健品商家直接觸動電視另一端的觀眾的最佳手段。
尤其是中老年觀眾，可能由於醫學知識的缺乏與對「國家英雄」——比如郎平，在一代中國人心目中就是「精神」的象徵——的信任，更容易受到鼓動。
不靠譜的阿膠補血
郎平的微博
在中國，阿膠是一個很特殊的產品，推崇者宣稱它可以「補氣」「補血」「美容」等等。
在談到科學證據時，推崇者總是宣稱不能「用現代醫學的尺子來量傳統醫學的布」，說所補的「血」不是現代生理意義上的血，「氣」更是現代科學不可描述的東西。
但是在營銷中，又喜歡說能夠「改善貧血」。在國家食藥監總局的數據庫中，有無數款阿膠產品，保健功效一般也都是「增加免疫力」或者「改善營養性貧血」——這裡的「血」，又成了現代醫學中的血。
現代科學中的功效，都需要科學證據來支撐。幾十年來，阿膠行業也資助了不少研究，試圖用現代科學的方式去證明「阿膠補血」的功效。可惜的是，無法得到科學界的認可，於是就造成了目前的局面：
生產者和愛好者堅信它有「神效」；
監管部門給了它「增強免疫力」這種各類保健品的「萬能功效」，還有一些加了鐵等其他成分的阿膠產品獲得「改善貧血」功效宣稱；
科學界人士基本上對阿膠的各種功效持否定態度。
當然，不能苛求每一位代言人都能像科學界人士一樣對阿膠具有清醒的認識。在這個領域，他們並沒有高於普通人的判斷能力。
靠虛假宣傳起家的果汁
阿膠之外，還有一個果汁產品被代言了很多年。廣告片中說，喝了某種果汁，可以應對工作辛勞帶來的精力和體力不足，以及世界大賽帶來的壓力，把身體素質提高得非常好。還說，它是純天然產品，所以很安全健康。
然而，真的如此嗎？
就是這種水果，看起來完全沒有食慾啊
美國國家衛生研究院（NIH）有一個國家補充與綜合健康中心（NCCIH），對這種果汁裡含有的水果——諾麗（Noni）做了一個綜述。
諾麗是一種常綠小灌木，分佈於太平洋的的熱帶區域，從東南亞到澳大利亞都有。歷史上，當地人把這種果實用來外敷，處理關節痛和皮膚問題。
後來，有美國商家把諾麗果與其他果汁混合（單獨的諾麗果汁極其難喝），宣稱能治療各種疾病。
然而，迄今為止，這種果汁的所有功效都是「有待於進一步研究」——這是個公眾不大習慣的科學表訴，用大眾語言來說就是：這些功能都不靠譜！
在美國，這個產品開始營銷時宣稱各種神效，使得 FDA 對好幾家廠商發出了警告，勒令他們停止不實宣傳。現在，在美國，這個產品的廣告中已經不敢提任何功效。
事實上，諾麗果並不是一種傳統上用於食用的水果，其安全性也並不是許多人想當然的「純天然所以安全」。NCCIH 的總結中有兩條很關鍵：
諾麗的副反應報告不多，但其安全性並沒有得到充分研究。
有服用諾麗傷肝的報告，如果有肝病應該避免它。
基於 NCCIH 對其功效和安全性的總結，再考慮到它的價格（中國市場上每 500 毫升的價格一般在 200 元以上），不論明星還是企業這不是一個值得向公眾推薦的產品。
虛假宣傳的藥品 ** 愛思
如果說阿膠和這種諾麗果汁只是保健品，消費者被誤導的後果主要是損失金錢。但如果涉嫌虛假宣傳的藥品請來明星代言，就很有可能影響消費者的健康。
「早期」「老年性」字樣特別小
白內障患者大概是看不清的
這個「 ** 愛思」，其實是公司的名稱，廣告中的藥品，是苄達賴氨酸滴眼液。
而對苄達賴氨酸的研究從上世紀起就已經廣泛開展。一些小樣本的研究證實，苄達賴氨酸可能維持白內障患者的視敏度，延緩白內障動物的晶狀體變性速度等。
但是，循證醫學證據指出：
目前世界上沒有任何藥品可以「治療白內障」，治療白內障有效的辦法就是手術。
但是，基於老百姓對明星的信任。同時，因為廣告正中了許多老年人「自己買眼藥水就能好，不用吃藥更不用做手術」的痛點，許多老年人把這個藥當作法寶，拖著不去醫院，以至於錯過了最佳的治療時機。
老年人的這些做法，是讓醫生痛心疾首的。
涉及健康的商品不該代言
名人代言商品，是商業社會一種常規的營銷手段，它本身並沒有什麼不可以。這種營銷手段的實質，一是通過名人的知名度讓更多潛在的消費者知道該產品，二是把粉絲對偶像的信任轉化為對產品的信任，從而購買該產品。
第一種作用無可厚非，但第二種作用是裡利用粉絲的非理性選擇。在多數情況下，名人代言某產品其實僅僅是對方付了代言費，他們並沒有能力或者責任心去分辨該產品的優劣。
對於多數商品，這也不會帶來多大的問題。但是涉及健康的產品不同，會誤導消費者對健康產品的選擇，不僅僅是誘導消費者花了冤枉錢，更大的危害是可能耽誤了正規治療，從而危害健康。
或許就因為這種潛在的危害性，在 2015 年 9 月 1 日開始實施的《廣告法》中，對於名人代言產品做了「有史以來最嚴格的限制」。相關的幾條如下：
按照這些法律條文，目前保健食品與藥品的「代言人」，已經是明確的違法，但仍然有一些企業，打「明星是代言企業，而不是代言產品」的擦邊球。
醫生是最理性的消費者
也是最應該引導健康消費的人
告訴父母、親戚、朋友
對虛假、誇大的藥品廣告說「不」
是每個醫生的責任
你在工作中
見到過哪些被「廣告」耽誤的患者？
在文章後留言吧！
如有專業內容進展、醫生生活趣聞等
排版設計：張琲琲
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