馬啡/文
我身邊有一大眾星巴克死忠粉兒，把星巴克當做真正的咖啡。他們的品質生活是，不時在朋友圈PO出各種光線下的綠色美人魚杯子。各種約會和週末，盤踞在各地星巴克臻選咖啡門店是首選。
理所應當，他們覺得其它咖啡都稱不上是咖啡。所以，這段時間，國產新品牌luckin coffee瑞幸咖啡大舉上市後，他們一時都接受不了，覺得瑞幸是新來的暴發戶，點一杯都會拉低他們逼格似的。
必須承認，在品牌和軟性文化上的傳播上，1999年就進入中國，將第一個門店開在北京國貿的美國連鎖咖啡巨頭星巴克確實很有一套。這麼多年來，星巴克讓越來越多中國人，認識了咖啡，也把咖啡和高價格的品質生活劃上了等號，喝咖啡價格高，喝咖啡的人群更小眾。
行業內一直被引用的數字是：目前中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，即使在上海、北京、廣州等一線城市，每年人均咖啡消費是20杯。同時，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。相比之下，中國咖啡市場還有很大的成長空間。
但很少有人想想，這麼多年來，為什麼中國人喝咖啡那麼少？
除了茶文化是中國的主流飲料消費文化之外，難道貴不算一個原因麼？
在中國，喝咖啡太貴了，離譜兒的貴。
10年前去美國出差，我就發現，常去星巴克消費的人群，有公司高管，有退休老人，還有十幾歲的年輕學生，3-5美元一杯質量穩定有保證的咖啡，誰都能消費得起。而在咖啡文化歷史悠久的歐洲，買一瓶可樂和喝一杯咖啡價格差不多。
但在中國，一瓶可樂3-4元，一杯星巴克咖啡（也包括COSTA等咖啡館）能賣到30+元的價格，比物價相對昂貴的加拿大還高。去年11月，我去加拿大，發現星巴克裡一杯Tall杯型的拿鐵咖啡，合人民幣17.3元。同樣一杯，在國內星巴克標價27元，足足是加拿大價格的1.56倍。
資料顯示，包括美國、日本，新西蘭和澳大利亞等國家星巴克售賣價格也都不同程度的低於中國。
有一篇國外文章就討論說，星巴克在中國和俄羅斯奇貴無比，原因就是星巴克刻意在這些地方將自己定位成奢侈、高端的形象，讓人感覺去星巴克是種更高身份的象徵。
幾個月前，瑞幸咖啡創始人錢治亞在對媒體提及創業原因時說，她的一個朋友，北京某外資銀行的副行長，以他的薪水，他都覺得，在北京一天喝幾杯星巴克有點貴。
所以，我覺得，最近成為現象級話題新品牌的瑞幸咖啡，與其說是特別會營銷，互聯網新零售模式的咖啡。不如說，它徹底捅破咖啡在中國是高價格的品質生活的窗戶紙，讓咖啡以更平價、便利的方式普及開來——這才是瑞幸旋風而來的最大價值。
畢竟，不管新零售，老模式，人們最終還是要喝一杯質量有保證，性價比最佳的咖啡。所以，瑞幸讓咖啡“買得到，買得起”才是問題的關鍵——咖啡行業多年的痛點所在。
往大的方面，2018年殺入行業的瑞幸咖啡，對中國咖啡行業和消費者的價值都算一個關鍵轉折點。
對普通消費者，更低價格，更多場景獲取一杯有品質的咖啡，從而更多消費；尤其是，更大的市場背景是，中國新生代消費者崛起，不Care國外品牌，消費更自信和自我；還有，中產階層擴大，城鎮化率的不斷提高等。性價比和便利性，會讓喝咖啡的人越來越多。
對行業來講，首先，打掉高價格，解決價格痛點，讓咖啡迴歸大眾普及飲料，市場更多玩家，更多元選擇，才能使咖啡市場有機會在中國徹底爆發。當價格成為一個藩籬，自然會限制咖啡的普及，更不會帶來咖啡市場的爆發。
換句話說，如果把星巴克等同於咖啡本身，可能過於狹隘。從星巴克的財報中就可以看出，過去5年，星巴克的毛利率都超過50%，接近60%，堪稱高暴利行業。
閱讀更多 時代週報 的文章
