有位大師說過：我們都在有意無意地隱藏發生在我們頭腦中的一場對話！銷售人員、廣告創意人員的任務就是——凸顯那場對話，讓對話進行下去，並在對話中完成信息交流和銷售說服！說白了，就是跟客戶、消費者好好聊天！

其實，不僅是營銷，所有領域的高手，

都懂得好好聊天

你看相聲，郭德綱是聊天式，火了，姜昆是耍猴說教式，沒人聽了；

小品，趙本山是聊天式，火了，潘長江是滑稽誇張式，湊合看吧；

電視健康講座，宋一夫，聊天式，觀眾一期不落，有些專家教授，專業道理左一套右一套，沒幾天就停播了，沒法子，電視臺也得活呀！

……

營銷溝通也一樣！

撰寫好的廣告，其實很簡單——

讓廣告看起來像是交談，人們就喜歡聽！

我們都知道，真實的推銷場景中充斥著買賣雙方的對話，但是當我們把它搬到紙上、電視屏幕上、網絡上、或者通過電話與顧客溝通的時候，我們就會自覺不自覺地隱藏那場對話，比如——

缺乏實戰的廣告策劃人都是以自己的喜好代替大眾的喜好；

垃圾廣告大多是孤芳自賞、自說自話！

缺乏經驗的營銷人員都喜歡一股勁兒背誦產品知識！

……

最有銷售力的廣告文案是可以與消費者對話聊天的，我很喜歡關於廣告的一個定義：“紙上推銷術”。這倒不是因為這個定義多麼得精準，而是它總能使人想到寫廣告就是在做面對面推銷，而不是閉門造車寫獲獎作文。真正成功的電視廣告、報紙廣告、網絡廣告、電話銷售人員就能凸顯那場隱藏了的對話，並讓對方聽到！

怎樣進行聊天式對話呢？

1大白話

跟一個人交談和跟一萬個人交談沒什麼差別，大聲點就好了！多用日常、隨意的短句、大白話，人們才願意讀下去、聽下去、看下去，把那些虛張聲勢、裝腔作勢、假模假式的“裝X”語句、正兒八經的假大空句子都去掉！

2提供完整信息

遠程銷售、或撰寫廣告，比面對面推銷更難，因為面對面推銷的時候，你能感覺到消費者的反應，包括他們的疑慮和拒絕的神態、語氣，這些你在撰寫廣告、甚至是電話銷售、微信溝通的時候，是完全看不到、聽不到、感受不到的。但他們的疑慮卻是實實在在存在的，這就要求銷售人員、廣告文案人員具備一種能力，把自己相像成正在做面對面地推銷工作，預設消費者的種種疑問和購買障礙，並針對性地一一解決。

當讀者、觀眾在閱讀一篇廣告文案、或收看一支廣告片的時候，他的潛意識中會有一系列的問題——

“這個廣告和我有關嗎？”

“這個廣告能帶給我什麼好處或者解決我的什麼難題？”

“這個廣告中介紹的產品或服務真能帶給我帶來他們所說的好處嗎？”

“有什麼證據？有人使用過嗎？他們的評價如何？”

“這個廣告中所介紹的產品或服務與其他同類產品或服務相比有什麼不同？”

“這種產品或服務是由哪裡提供的？”

“這種產品或服務為什麼能為我帶來某種好處或解決我的那些難題？”

“產品是如何製造的？”

“產品是誰發明的？”

“如何發明的？”

“為什麼發明？”

以上這些問題都可能在他的潛意識中閃現，如果這些問題中的全部或部分被圓滿解答，讀者就會贊同，向著最終購買決策前進，否則，如果他拒絕，就代表著購買決策暫時或完全終止。

事實上，只要“贊同”佔優勢，人們就會繼續閱讀，一旦否定佔了優勢，他就會中止閱讀，所以，有經驗的廣告文案人員總是預先列出消費者可能的疑問，並一一予以解答，他們努力使消費者的贊同數目超過所有拒絕數目，如果做到這一點，廣告就會造就一個肯定的結果，就是達成銷售！

3講故事

說到講故事，我不得不再次提到雷軍，雷軍的演講中充斥著大量的例子、故事，給老百姓講故事，而且講的全是任何人都能聽懂的故事！聽不懂的等於白說，只有聽得懂才能進入您的大腦，幫助您去做購買決策！那些故事講得太好了，槍槍不離後腦勺——每個故事都在印證小米手機的超高性價比，每個故事都在講述他自己對消費者的坦誠和無私！

比如——雷軍故事2：為了定一個親民價，一個通宵沒睡！

雷軍：“……三年前，我們第一款產品做出來時，成本高達2000元人民幣。當時國產手機都是五六百元，兩千元的手機怎麼賣？我們內部完全沒信心。原本我們的定價是1499元，一部手機要賠500元，肯定是不行的。在產品發佈的前一週，我想了一個通宵沒睡，第二天晚上，和幾個合夥人一起商量，決定定價1999元。我們要相信，是好的東西就值1999。一週後我們發佈了，大獲成功……”

你相信雷軍手機不賺錢嗎？不管你信不信，反正很多人是信了！這個充滿細節的故事讓很多人相信小米的成本真那麼高，真的是一款性價比超高的手機！

絕大多數情況下，故事和案例對人內心的震動、和勸服作用，只會比蒼白的說教更有效！更強大！因為每個人都愛聽故事，但並非每個人都愛聽說教！

4計數使用“你”的次數

很多廣告、包括電話銷售的語言，就好像在對著一大群人作報告，但事實上，人們看廣告的時候，往往是獨自一個人的，所以要設想你是向每個人寫一封信，完全是一對一的交流——

這就是為什麼我們的成功廣告文案，無論是報媒廣告、電視廣告、網頁宣傳、直接銷售信函都幾乎毫無例外地使用第二人稱的原因——不錯，就是為了加入到那場正在進行的與潛在顧客的對話中去！

5講利益和好處

有一個很經典的闡釋“利益、好處”與產品“特色”之間關係的例子，是關於草籽的——

（1）這種草種的第一個特色是用這種種子種出來的草的葉子比一般的草寬1/16’’：大多數人都知道，由於葉面寬，能夠反射更多的光線，因而看起來要比其他的葉子要綠的多。非常正確，但“綠”是草的標誌，而不是用這種草種的人所能得到的實惠。我們必須再向前延伸一步——一位有經驗的作者會這樣表述：“讓你的草發出翡翠的綠色，讓你成為你的鄰居們妒忌的對象。”綠色不是實惠，而是因為這片閃耀的草坪讓別人讚美和妒忌，這才是實在的實惠。

（2）這種種子已經含有氮：既然氮是一種肥料，使用者就不必再另外給草坪施肥了。這樣，他就能“節省時間，節省金錢，節省工作並避免爭吵”。這幾乎是大多數暢銷產品非常普遍的實惠。

（3）這種草坪的另一個特色是抗寒：它能在華氏45°的環境中生存。這對使用者意味著什麼呢？他或她會比任何一個鄰居更長時間地享受芬芳的草坪——“一直到萬聖節前夕！”

（4）它還有一個不很明顯的特色：用這種草籽種出來的草，草根比其他的草要深6-8寸。結果是草坪比一般的草坪要強健得多，拔起來很吃力。這是實惠嗎？還不是。它對於人們的生活意味著什麼呢？它意味著“全家可以在上面躺，在上面玩耍，而且，你的草坪在隆冬時看起來就像在秋天時一樣美”。

好的廣告和銷售說辭，總是強調實惠和好處，至於產品特性，我的意見是可以有，但並不是最重要的

。我之所以這麼說，是因為在營銷工作中，幾乎沒有一個顧客會抓住產品的特點和作用機理反覆研究，比如——那些彎彎曲曲的圖標、複雜的作用機理、記不住名稱的產品成份等等，雖然看不懂，但是有了它們很讓人放心。

實惠和好處是如此重要，但是還是有很多自以為是的人願意背道而馳，在我看來這方面最大的反面典型是一個女性產品銷售的廣告，它的標題是——“××現象揭示現代女性健康觀的改變”。這個標題顯示的信息對讀者好處嗎？沒有。所以，它創下了廣告的新記錄——諮詢電話為“零”。

偉大的羅馬演講家西塞羅曾說過：如果你想說服我，你必須想我所想、感我所感、言我所言！這就是我們為什麼要強調產品的好處——購買者語言，而不是產品的特色——銷售者語言！