昨天晚間，影視市場上山雨欲來風滿樓。從殺青到定檔曠日離久的《如懿傳》終於播出，即便《延禧攻略》已經進入尾聲，但空氣裡還是瀰漫著劍拔弩張的氣息，誰才是今年清宮劇的執牛耳者，所有人都迫不及待想知道答案。
但事情的發展有些出人意料，公眾等待著《如懿傳》花樣開啟“嫻妃第一人稱視角”，但《如懿傳》首先上演的是一幕“它從廣告中走來”。8月20日晚《如懿傳》首播，播出半小時後播放量破億，誰也不曾料想，劇集上線後第一個引起輿論注意的相關話題是“《如懿傳》廣告”。當晚20時，有網友吐槽《如懿傳》屏幕下方的飛鶴奶粉廣告貼屏，硬性植入，無法隱藏，即便是VIP會員也無法關閉，影響觀看體驗不說，還遮擋部分字幕與畫面。
這種情況在此前的任何影視作品中均未出現，吐槽迅速引起了觀看群體的共鳴，事件上升到播出事故的性質。當晚22時許，騰訊視頻做出回應，稱因為廣告投放系統出現bug，給用戶帶來不好的觀影體驗，已經排查並逐步恢復正常播放。
而這一晚，註定關於《如懿傳》的各類輿論風波是不會停歇了。“廣告事件”解決後，《如懿傳》的服裝、首飾、周迅的聲音、轉景鏡頭等均成為了公眾熱議話題，劇集口碑隨之解禁，豆瓣評分6.6分。作為此前被認定的年度劇王，《如懿傳》這個開局並不讓人滿意。
《如懿傳》“奶粉風波”背後，
古裝劇廣告風潮的冰山一角
要說古裝劇中出現廣告植入，已經不是新鮮事了，但是為什麼《如懿傳》廣告事件迅速引起各界注意，原因在於劇集本身的特殊性。
從觀眾市場而言，《如懿傳》或許是近幾年最受期待的劇集之一。首先，在投資製作和團隊陣容上，《如懿傳》投資三億，周迅、霍建華主演，內地宮鬥經典《甄嬛傳》的姐妹篇，既有資本支持，又有實力演員加盟，內容上還有前期作品作為保障，在品質上這部劇集在公眾心中有著極高的心理預期。
其次，在劇集的定檔播出上，《如懿傳》先是演員片酬引起風波，再是內容審查上一拖再拖，幾次定檔幾次撤檔，一波三折，被粉絲稱為“年度遛粉大劇”，8月確定騰訊視頻獨家播出時，終於靴子落地。等待時間消耗了部分熱情，但是也加深了觀看渴望。
這種極高的預期讓《如懿傳》一開始就與其他宮鬥戲不同，它指向的是品質大劇，嚴肅娛樂，深宮爾虞我詐，人性冷暖，帶一點“一代帝后成長史”的詭譎色彩。同題材的《延禧攻略》在未播出前甚至無人將二者放在同一個量級上。
而這樣的作品終於出現在大眾面前時，首先進入眼簾的是周迅丸美精華的廣告，隨後是揮之不去的飛鶴奶粉廣告貼屏，劇集播放途中突然出現的護膚品、APP、飲品、感冒藥等廣告小劇場，加之《如懿傳》前8集刻意營造的少年氛圍，偶爾出現的色彩飽和度過高的服裝。
這讓網友不禁訝然，一直標榜品質大劇的《如懿傳》其實也有著其他流量古裝劇的通病，甚至可能由於大劇投資冠名商更多，出現的廣告形式也越發多樣。
心理預期與作品內容呈現上出現的反差，讓一部分觀眾產生了情緒反彈。這種廣告反彈在其他熱播劇身上並不是太大。同類題材的《延禧攻略》隨著播出熱度增加，廣告植入形式也在增加。最初是通過品牌大多通過劇情貼的形式出現，如美柚app、脈動、999皮炎平等都通過彈幕提示貼片出現，劇集播出途中也出現各類廣告小劇場。
而隨著劇集熱度攀升，《延禧攻略》從45集開始也出現了佘詩曼麥吉麗面膜的片前廣告，VIP會員也不可關閉。
同期熱播的《天盛長歌》同樣擁有陳坤安利紐崔萊的片前廣告，中間出現攜程app等品牌的創意小劇場，《武動乾坤》前情提要畫面下方也會出現安利紐崔萊的廣告貼屏。
在此前，更多的古裝流量劇選擇將品牌場景化，甚至設置為劇情線索植入、演員口播植入，如《扶搖》、《古劍奇譚》中的“58同城”，《擇天記》中的“百草味”“一葉子”，《烈火如歌》裡的良品鋪子。
古裝劇中出現現代品牌已經成為國內的一種常態，植入形式也多種多樣。觀眾在逐步適應這種古裝環境與現代品牌的衝突感，但這種適應存在一定範圍。觀眾能容忍各類古裝IP流量劇中的不合理植入，因為這類劇在明星效應、粉絲經濟的加持下，追求的是娛樂屬性，甚至日常吐槽。而如同《如懿傳》這類標籤著品質與內容的劇集，觀眾追求的是內容體驗，邏輯嚴謹，常規廣告植入是被接受的，但是最好短暫、低頻，不要過多打斷劇集內容。
《如懿傳》開篇bug式的飛鶴奶粉打破了公眾的內容沉浸，甚至在輿論的發酵下公眾開始愈發注意各類常規廣告植入，這讓《如懿傳》處在一個相對尷尬的境地。
首日播放量1.69億，豆瓣評分6.6，
《如懿傳》如何後續發力？
藝恩數據顯示，《如懿傳》首日播放量達到1.69億，當天《延禧攻略》單日播放量達到6.12億。一個剛剛開篇，還未進入佳境；一個漸入尾聲，流量基本穩定，播放數據對比形成的差距，似乎不具備現實意義。
公眾或許期望看到兩者衝突激烈的“強強對決”，諸如《如懿傳》一上線便一舉扭轉局勢，奪得主動權，或者《延禧攻略》保持先發優勢，一路坐穩今年宮鬥劇王的位置。勝負分明才顯得大快人心。但現實是，二者保持了一個相對溫和的距離，無謂輸贏。
一方面，作品播出的時間差讓兩部劇沒有正面交鋒。《如懿傳》開局失利，沒有形成傳聞中的碾壓效果、奪得更多的市場，但仍舊佔據了部分江山，蓄勢待發；《延禧攻略》在沉穩色調下維持著“宮鬥爽文”的內核，流量最高的峰值在慢慢過去，套路清晰，劇集市場穩固。二者因為內容上的關聯性被網友畫出了各類角色關係圖，還牽連出一個“還珠宇宙”。同一曲線的相似位置，但是運行軌跡截然不同。
另一方面，暑期檔後半段的古裝劇顯得十分寂靜。《如懿傳》或許未如《延禧攻略》此前迅速獲得公眾流量關注，在口碑上取得制高點，但是相比《天盛長歌》、《武動乾坤》等劇它激起了相當的水花。
同樣以品質大劇標榜的《天盛長歌》，有陳坤、倪妮兩位電影咖扛鼎，劇集內容改編自小說《凰權》，佈景、場面、服裝、演員演技均算得上是市面上優質作品，也一直被視為繼《琅琊榜》系列之後又一權謀大戲。而這部劇在公眾輿論中卻沒有掀起太大的水花，登陸湖南衛視，首播當晚該劇CSM52城收視率為0.558%，排名第五，網絡播放量累計3.68億，豆瓣評分7.5分。各方中規中矩，在輿論場上反而顯得平庸。
由楊洋、張天愛等主演的《武動乾坤》，也有類似的處境。改編自閱文集團最大的男頻IP之一，登陸東方衛視CSM52城首播收視率為0.33%，網絡播放量累計13.5億，該劇豆瓣評分4.8分。按照慣常邏輯，不管劇集內容上成功與否，有楊洋這類流量明星，該劇就應該具備了相應的話題度，但除了楊洋本身在粉絲圈層引起注意，《武動乾坤》在大眾市場進入了相對沉默的狀態，彷彿在暑期檔各類綜藝、劇集、電影等娛樂內容的連番轟炸下，公眾沒有耐心將注意力聚焦到一個明星本身，或者一部IP本身。
從這個層面講，《如懿傳》已經打開了局面，8月20日晚到如今《如懿傳》相關話題仍舊佔領微博熱搜，各類吐槽與讚美不斷，更多人期待著後續主角青櫻正式進入宮鬥狀態。劇集害怕的不是爭議，而是根本無人關注。
《如懿傳》或許未能在一開始展現出公眾期待的模樣，但是作為一部87集的古裝長劇，它有的不僅是開頭八集這一個機會，衝著周迅的演技、沉穩的大片質感，或許公眾應該更多一些耐心，這耐心不僅是給《如懿傳》的，也是給自己的。
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