一直以來，航司和OTA在流量問題上都有專櫃和大賣場的矛盾。儘管OTA及其航司旗艦店能為航司帶來訂單，但在一定程度上，航司也會相應地付出一些數據代價，比如無法掌握用戶出行、消費習慣等的完整數據，而這些數據恰恰是能幫助航司更好地完善產品與服務，提高自身收益。
只是面對產品同質化、高鐵提速以及OTA把持流量等挑戰，各航司想要直接獲客並沒有想象中容易。那麼，在當前互聯網環境下，媒介渠道多樣化，用戶時間碎片化，航司從何處入手獲取流量？
事實上，無論是PC時代、移動時代，還是正在到來的人工智能時代，搜索一直是用戶最便捷的信息獲取途徑。也因此，搜索引擎成為的流量入口與營銷收口的核心樞紐，品牌主爭相搶奪，紛紛佈局。
據艾瑞統計，2017年品牌主25%的數字營銷費用仍是花費在搜索上。而百度數據也佐證了這一點，從2013到2016年，航司在搜索（搜索排名+品牌專區）廣告的消費額度總體來看是逐年提升，2017年小幅下降。但據筆者瞭解，自2018年開始，航司在百度信息流上的投入大幅增加，在2018年2月，航司百度信息流廣告費用在百度營銷的總費用中佔比已高達18.58%。
這或許能夠給航司流量獲取一些啟示，搜索應該成為航司數字營銷的首選，信息流廣告可作為有益補充。另外，在各流量渠道中，只有搜索流量由用戶主動發起，其他流量都是企業通過各種方式向用戶發起，而用戶被動觀看和點擊，很衡量用戶對廣告的興趣，甚至不排除誤點的存在。
那麼，航司該如何解碼搜索營銷背後的流量？
搜索引擎推廣是門技術活
搜索引擎推廣是一種競價排名的廣告形式，在大多數人的認知中，同一關鍵詞，誰出的錢多就能取得比較好的佔位優勢。但這裡有很多小技巧，筆者以百度搜索為例，介紹幾個可以幫助航司以較低價格獲得更精準流量的方法。
長尾關鍵詞。以“三亞機票”與“上海飛三亞機票哪家便宜”為例，後者是非常長尾的關鍵詞，購買的航司比較少，價格也相對比較低。前者的CPC（每點擊成本）是5元，後者的CPC是3元。
但是根據投放分析及結果的驗證，“上海飛三亞機票哪家便宜”關鍵詞所帶來的流量的訪問量、停留時間、頁面瀏覽量等廣告效果指標要比“三亞機票”優質，以平均停留時間為例，前者是後者的1.5倍。類似的長尾關鍵詞還有“什麼時候去拉斯維加斯機票最便宜”、“預訂國內打折往返機票”、“國內航空 會員有什麼特惠”。所以，航司應該積極挖掘更多價格更低、但是質量更高的長尾詞，提升搜索投放的性價比。
此外，這些長尾關鍵詞包含了更多客戶的意圖信息，如果一位旅客搜索“上海飛三亞機票哪家便宜”這個關鍵詞，就可以解析出這位旅客的始發地應該在上海或其周邊、對價格比較敏感等潛在信息。
行業定投。行業定投是搜索營銷中一種獲取流量的新方法，適用於賬戶裡的長尾詞效果比較好，但不知道怎麼加新詞的情況；或者想及時跟進競品的展現，想知道他們買什麼詞了。
舉個例子，百度行業定投產品是基於自身強大的鏈接技術和關鍵詞投放能力，把網址視作關鍵詞來展開競價投放，具體來說，航司可以購買競品或者相關性高的網頁網址，利用相關的數據分析及人群定位技術，讓自身的廣告和所購買的網頁網址同臺展現，且展現在前面，從而幫助航司獲取優質流量。
此外，行業定投還可以彌補賬戶後臺提交的關鍵詞所無法覆蓋的流量，增加優質流量的展現機會。
以上是獲取新流量的投放技巧，但若通用詞（如機票預訂、特價機票）流量很大，不購買會錯失廣告展現機會，購買後轉化率低、成本較高怎麼辦？
千人千面（根據用戶人群畫像數據，不同特徵人群呈現不同廣告畫面）是一個可以嘗試的方法。例如，通過洞察乘客的屬性（如購買力、興趣點、搜索詞），將這些屬性打包為一個人群，在投放轉化率低的通用詞時，僅對該人群進行競價，其他人群不會看到廣告也不會產生消費。
具體操作方式：在賬戶層級定向人群，目標人群的設置標籤與展示類廣告一致，像性別年齡等基本屬性、關鍵詞定向、興趣定向、url定向等。針對不同的人群分別單建不同的計劃，採用不同的投放策略即可。
此外，市面上還有一些既適用於增加流量、也適用於精確流量的投放產品，比如百度的look alike。以往投放再營銷的方式是提交航司官網的url（網址），對到訪網站的人群進行再次營銷。而在look alike的支持下，航司通過官網可以收集到曾購買過機票的人群的手機號和設備號，並基於此進行精確的用戶識別，根據預測的用戶行為、消費意圖、營銷效果再進行人群細分與拓展，用持有這些手機號人群的共同屬性拓展出相似的其他人群。定製專屬於航司的精準人群包，該人群包可以認為是上述所講的一個人群類別，新建計劃綁定人群包，即可提交關鍵詞投放。
以上這些投放小技巧在真實操作中，如果只做某一類關鍵詞很難達到最理想的效果。在SEM推廣實踐中，筆者總結了一定的投放組合比例：
通用詞的投放在百度前臺與OTA競爭激烈，在OTA激進的攻勢下，通用詞CPC在航司所有詞類中最高，轉化成本也略高，建議投入佔比為搜索營銷整體的20%左右；
國際航線詞（如巴黎機票、紐約航班）是除品牌詞外，CPC最低、轉化成本最低的詞類，主要原因是國際航線有限，且同飛競品航司較少甚至沒有，故航司間的競爭並不激烈，效果較好，建議投入佔比為搜索營銷整體的30%左右；
行業定投彌補流量效果最佳，建議投入佔比為搜索營銷整體的25%左右；
國內航線詞轉化成本和通用詞的差不多，由於國內航線飽和，故投放競爭激烈，且受到高鐵準時、提速的衝擊，轉化較差，建議投入更低一些。
SEM+SEO+SMO攻守結合
上文筆者介紹了SEM投放的小技巧，但是搜索結果的展示頁面內容並不只是付費搜索結果，還有自然流量結果。
百度搜索結果頁面SEM、SEO、SMO各區域範圍
試想，當一位潛在客戶搜索某航司官網時，搜索結果頁面出現了類似歷史已處理糾紛、競爭對手惡意詆譭信息，或者競爭對手的廣告，是否會影響消費決策？
再比如，競爭對手購買的關鍵詞比自己的展示了更多的優勢，內容更具有吸引力，比如同是“三亞旅遊”，OTA購買了“三亞旅遊低價促銷”、“三亞旅遊1折起”等，此時如果你是潛在客戶會如何點擊？
所以，航司還應該關注搜索營銷環境的監測，不能閉門造車。
搜索營銷環境的構建主要依靠三大手段。首先是利用SEM（搜索推廣），依靠品牌詞、產品詞、通用詞、人群詞、活動詞、口碑詞、諮詢詞、競品詞等進行大範圍投放，迅速擴大流量來源。然後是SMO（站外搜索環境優化），圍繞品牌詞、產品詞、口碑詞、諮詢詞、競品詞打造有利的搜索環境。而SEO（站內搜索環境優化）則圍繞品牌詞、產品詞等核心關鍵詞展開推廣。
這三種營銷策略需要相互配合才能取得理想的營銷效果。比如，針對點擊多但轉化低的關鍵詞，就可以依靠SEO手段優化；而針對SEO中轉化效果好、價格又不高的詞彙，可轉為SEM付費推廣，獲得更好的效果。同時，航司應該密切關注非搜索推廣和站內搜索區域，一旦鏈接出現異常應儘快動用各種SEO手段，及時澄清與跟進處理。
信息流廣告
隨著移動互聯網的爆發，信息流廣告成為最近兩年流行的營銷方式。搜索營銷是用戶找信息，而信息流廣告是信息找人。信息流廣告是依靠算法推薦，根據標籤定向投放到資訊媒體或視頻媒體的內容流中，會盡可能減少對用戶的閱讀或觀看體驗的影響。
例如某航司新開一條上海飛布魯塞爾國際航線，布魯塞爾不是旅遊出境TOP10目的地，大部分用戶在確定旅遊目的地時不會想到布魯塞爾，即不會主動檢索相關信息，搜索賬戶即使投放布魯塞爾的關鍵詞，沒有檢索量也不會沒有訂單量。此時，信息流產品可以向轉化率高的人群主動展示布魯塞爾相關廣告，以圖文、圖片、視頻等形式中軟性植入營銷信息，引發用戶對布魯塞爾的關注，從而激發需求產生訂單。
而航司如何才能做好原生信息流廣告？創意、定向和競價是最重要的三點。如前文所說，一些新穎、有創意的文案內容可以更好地吸引用戶注意力，觸發用戶購買意願。在定向（根據用戶畫像，把廣告展現給某一類人群）上，各搜索渠道平臺一般都會自建大數據管理平臺，對平臺內用戶通過數據分析打上特定標籤，航司可以根據自有及搜索數據分析的標籤、結合渠道的標籤定向投廣告給意向人群。航司可以通過這些大數據公司打造私有人群數據包，更精準的進行廣告投放。而且，通過對私有人群數據包的分析，還可以進行相似人群擴展，擴大意向人群規模，對接程序化購買平臺，批量定向投放，提高廣告投入產出比。
關於競價，應該是多數航司最為關注的問題，直接決定營銷費用的去向及多少。目前，行業內調價主要依靠經驗豐富的諮詢師，但搜索廣告和信息流廣告，特別是搜索廣告，頻繁的、多樣化調價需求，經常讓諮詢師陷入繁雜的瑣碎工作中，沒有更多的精力進行數據分析和策略制定。為此航司可以通過與數據公司合作，把諮詢師從繁瑣的調價工作中解放出來，從事更多創意、分析、策略制定等高質量的工作。
結語：
搜索營銷並非最新的營銷手段，但對於航司來說，仍然是有效的獲客方法之一。搜索營銷的賬戶結構搭建、創意構思、物料上傳、價格調整等都很繁瑣，而且耗費精力，對航司來說，想要獲得好的效果並非易事。在當前大數據和人工智能時代，航司應該更多的藉助自動化營銷的手段，降低人工成本，提高營銷效率。
搜索營銷只是航司數字化營銷的一個小章節，筆者借小文拋磚引玉。近期，筆者還將分享微信運營、全網監測、人本數據管理平臺、數據可視化、商機情報獲取及行業趨勢諮詢等方面的內容，與讀者討論在數字營銷時代如何精細化管理數據，把握營銷先機，挖掘顧客的終身價值。
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