文丨董思齊（方塘傳媒市場品牌中心策劃總監）
京津冀協同發展是我國重大的國家戰略之一，2014年2月26日，京津冀協同發展戰略正式提出，中國新一輪區域大變局也由此開啟。五年來，京津冀地區在基礎設施網絡、城鎮體系、經濟規模、產業佈局、合作機制等諸多領域已經形成了基本格局,以京津冀為核心的世界級城市群正在形成。
此前，在2015年審議通過的《京津冀協同發展規劃綱要》中指出，推動京津冀協同發展的核心是有序疏解北京非首都功能，要在京津冀交通一體化、生態環境保護、產業升級轉移等重點領域率先取得突破。而作為已經覆蓋一、二、三產業的高融合產業，文旅板塊順理成章地成為京津冀協同發展的重要著力點。而且在區域和城市發展中，文化旅遊不僅體現為軟實力，還直接體現為硬實力，文旅融合促進區域的深度協同，文旅一體化也將是加快京津冀協同發展的重要引擎。
作為中國文旅的開放門戶，北京是面向全世界的一個窗口，不僅承擔著展示中國形象和文化的責任，而且肩負著推動全國文旅高質量發展的使命。在不斷的時代變革中，區域和城市迎來新的機遇與挑戰，京津冀地區經過五年的發展後也面臨調整與轉型，既需要面對區域存量經驗和困境的超越問題，更要為未來參與世界城市群的競爭而積蓄勢能。而且，作為京津冀協同發展戰略的一部分，京津冀文旅一體化是一次面向新時代區域協調發展的創新實踐。
01、文旅一體化是京津冀協同發展的重要著力點
改革開放四十年以來，中國的基礎設施，特別是交通設施發生了翻天覆地的變化，為文化旅遊的發展提供了便利條件，隨著城市與城市之間的交往變得日趨緊密，文化旅遊對於區域和城市的價值正在變得越來越多元，不但體現在作為新興產業的快速增長上，更是在推動地方文化復興、凝聚區域價值共識、優化人力資源結構、推動地區產業結構調整等方面產生了深遠的影響。這些也將伴隨中國和全球新的城市發展命題受到更多的關注和探尋。
灤州古城
隨著城市群帶動區域發展新模式的推出，旅遊業發展的主戰場也由城市擴展至區域。初步測算，2018年全國旅遊業對GDP的綜合貢獻為9.94萬億元，佔GDP總量的11.04%。根據文化和旅遊部發布的2018年文化和旅遊發展統計公報顯示，2018年中國國內旅遊人數達55.39億人次，比上年同期增長10.8%；全年實現旅遊總收入5.97萬億元，同比增長10.5%；入境旅遊人數14120萬人次，增長1.2%。從旅遊數據、熱門程度、旅遊口碑等綜合指標來看，京津冀、長三角和珠三角依然是可圈可點的三大核心區。
在交通一體化先行的前提下，京津冀文旅一體化正在加速推進，比如，京津冀旅遊年卡、京津冀旅遊班列、京津冀文化旅遊體驗季、文化創意產業博覽會等一系列活動相繼推出；中青旅、華僑城、中信、華夏幸福、綠地、偉光匯通等不同領域的投資商紛紛在京津冀地區佈局文旅項目，完善產業鏈條。比如，華夏幸福的大廠影視小鎮已經成為京津冀文創產業的新高地、文化創新成果轉化的重要樞紐和京東文創走廊的新座標，截至2018年6月底，已簽約百餘家中外影視文化創意企業，投資額近150億元；偉光匯通在河北唐山佈局的灤州古城，已發展成為代表河北文旅產業的龍頭項目，帶動了當地以住宿業為特色的現代服務業的產業化、品牌化發展，從旅遊景區到區域旅遊集散地，灤州古城很好地實現了城市整體戰略轉型與項目發展之間的互動。
這兩年備受矚目的雄安新區的建設、新機場正式運營、北京與張家口共同舉辦2022年冬奧會等重大事件，使得文旅一體化在京津冀協同發展中所發揮的作用進一步凸顯，一方面，文化旅遊貫穿到城市、產業、信息、生態、營商、交通、科技等多個領域的發展過程當中，使區域之間的聯繫更加緊密；另一方面，旅遊收入的增長速度高於地區經濟的增長速度，文旅產業成為支撐區域和城市經濟與社會發展的新助力。
從近五年的數據來看，京津冀整體的旅遊總收入和旅遊總人數都是穩步上升的，京津兩市在全國佔據領先地位，河北一直都在保持年均高於20%的增長態勢。但是我們也注意到，與京津冀地區同為焦點的長三角地區的旅遊潛力被更大地激發出來，比如，長三角地區2018年的旅遊收入達3.16萬億元、佔全球8.77%，同比增長16.6%；接待境內外遊客總人數23.47億人次，同比增長11.98%；在旅遊總收入方面，江蘇、浙江兩省均已突破萬億大關；值得關注的是長三角紅色旅遊線路異軍突起——2018年，長三角地區紅色旅遊人次增幅在30%以上。
相比之下，京津冀地區的增長動力略顯不足，在此前由國家統計局發佈的2018年京津冀區域發展指數中顯示，區域國內外遊客接待量為12.2億人次，其中入境旅遊人數下降8.7%。反觀過去的四十年，中國的旅遊市場發生了很大的變化，前二十年的亮點是入境旅遊，後二十年的主角是國內旅遊。然而在文旅融合邁入新的發展階段，入境遊更要引起京津冀地區的重視，特別是在長三角和珠三角地區成功融入全球經濟體系的背景下，因為入境遊的背後關係到國外優質資源的進入，也是國內市場國際化的體現。
如今，中國的旅遊產業正在進入黃金髮展期，旅遊需求日益旺盛，幾乎所有的城市都明確提出國際化的戰略目標，越來越多的城市開通了國際航線、打造國際化旅遊目的地，甚至不惜代價地進行補貼，這在客觀上會對北京的國際客流造成分流影響，加上多個二、三線城市入境遊的翻倍增長對北京形成了一定的衝擊，也是京津冀地區入境游下降的原因所在。而對於北京乃至京津冀地區來說，在入境遊絕對減少的情況下仍要爭取增長，是一個比較大的挑戰。這也提示我們，現在的國際旅遊競爭已經不僅僅是國際航線和機場等硬件的競爭，更是包括城市、產業、生態、文化、商務等領域的綜合競爭，是高質量的產品和服務的競爭。
其實，京津冀在文化旅遊發展上具有很大的天然優勢。無論是從歷史淵源、地理環境、資源稟賦來看，還是從區位優勢、政策紅利、市場要素來看，京津冀三地都關聯緊密，據統計，京津冀地區集中了七處世界文化遺產，佔全國總數的近五分之一；擁有國家4A級以上景區200餘處，佔全國總數十分之一（2016年）。同時，三地的文旅資源又各具特色，優勢互補：北京是代表東方文化的一箇中心，皇家建築、傳統民居、國粹京劇以及眾多物質和非物質文化遺產，都位居全國前列；天津是中國北方最大的港口城市，歷史環境造就了天津中西合璧、古今兼容的城市風貌；而河北省則是中國唯一兼有高原、山地、丘陵、平原、湖泊和海濱的省份，省級以上文物保護單位達930多處，居全國第一位。
長城河北段老龍頭
可以看出，京津冀地區的傳統文旅資源十分豐富。但是隨著消費需求的升級，大型主題公園、旅遊演藝等新興創意旅遊資源越來越受到消費者的追捧，比如上海的迪士尼樂園、廣州的長隆旅遊度假區、杭州的大型歌舞《宋城千古情》、莫干山民宿，等等。相比之下，京津冀的現代創意類文旅資源略顯不足，文旅新業態的佈局和發展有待進一步提升，這也是京津冀地區旅遊影響力下降的原因之一。
02、京津冀文旅一體化需要注入持續的動力
2008年是中國的奧運之年，不僅推動了北京向著現代化國家大都市邁進，而且帶動了周邊城市的經濟和社會發展，持續的信息溝通、有效的區域合作機制在實踐中發揮了良好的作用。同時，2008年也是中國旅遊品牌化發展的分水嶺，建設世界級的旅遊目的地成為各個城市的戰略目標，市場競爭更加激烈。
就目前京津冀地區的國際化而言，僅限於北京的國際化，天津、石家莊都無法扮演國際化平臺的角色。而長三角地區和珠三角地區在成功融入全球產業鏈發展體系的同時，亮點頗多，比如，杭州、蘇州的國際化程度是非常高的，尤其是杭州，已經成為新的全球旅遊目的地。在我國開放程度最高的珠三角地區更是如此，廣州、深圳、香港、澳門，甚至珠海，都是國際化色彩比較明顯的城市，而且具有深厚的產業支撐。所以，京津冀地區在繼續提升北京的國際化水平的同時，天津、石家莊，甚至是冬奧會舉辦地張家口，都需要承擔起國際化的角色，只有這樣才能有所改觀。
雖然隨著京津冀協同發展的有效推進，文旅一體化率先進入快車道，但是區域文旅發展不平衡的問題仍然突出。從城市化發展水平來看，京津兩地的城市化率均已超過80%，但是河北省城市化率低於全國平均水平，一些文旅資源尚不具備開發條件；從文旅產業的發展情況來看，產業結構、發展能級、消費水平、品牌影響力等都存在較大的差距。
旅遊本身是突破區劃的，但是行政區劃以鄰為壑往往成為京津冀文旅一體化的障礙制約。比如，北京和河北的長城門票都很難互通，在河北上了長城，不能到北京這邊來；不同地區的旅遊產品定價差異較大；區域內部尚未形成統一，三地之間存在相互爭客源的現象。
隨著城市品牌和文化旅遊之間越來越無邊界共生髮展，文化旅遊已經成為城市品牌營銷最重要的場景構成之一。從國內來看，各種花樣營銷方式層出不窮，特別是由抖音、快手等短視頻平臺掀起的“網紅城市熱”帶火了西安、成都、重慶、杭州、南京、廣州等一大批旅遊城市，但是京津冀城市的身影卻很少，這也從一定程度上反映出京津冀旅遊營銷的創新動力不足，旅遊資源的掌握者還沒有深度擁抱互聯網。
文旅資源具有極強的動態性和無限的延展性，一切自然和新生事物都可能成為文旅資源，尤其是互聯網新媒體的出現，一切都在被顛覆、被融合、被重塑，單個旅遊目的地已經很難滿足遊客多元的消費需求，需要進行區域優勢資源的整合，通過營銷方式的創新，增強核心吸引力。
就北京而言，旅遊不僅是消費熱點，也是投資熱點、出口熱點，在不斷的對外開放中，北京的文化中心和國際交往中心的地位進一步提升，長城、故宮、天壇、頤和園的知名度大幅度增強，成為能夠代表北京乃至中國的超級符號。隨著人們越來越追求個性化、品質化、互動化，旅遊營銷應該更多地與人們的興趣和感受相契合，讓他們感覺這裡是與眾不同的、多姿多彩的、有趣的、充滿驚喜的。比如，依託互聯網的傳播優勢和粉絲經濟的強大吸引力，國家旅遊局馬德里辦事處就完成了一次很有創意的營銷，他們組織了一幫西班牙的網紅來中國旅遊，這些網紅在網絡上發佈他們在中國旅遊的各種信息，一下子就讓很多西班牙人瞭解了中國。
除了營銷方式的創新，京津冀地區的國際化營銷還要深度擁抱互聯網，打好營銷的組合拳，並且通過一些外國人更易理解和接受的話語體系來講述自己。更重要的是，需要找到新的國際化表達內容，不能總是長城、故宮、頤和園，要能夠提供新的具有吸引力的內容，哪怕是針對長城、故宮這樣的傳統資源，也需要有新的內容呈現，可以讓大家願意再次來。
此前，由故宮推出的《我在故宮修文物》紀錄片以及研發的文創產品讓我們看到了創新所賦予優秀傳統文化的新活力，它不僅通過現代的創意方式展現了傳統文化的魅力，而且讓古老的文化走進人們的生活、廣泛地傳播開來。
也就是說，傳統的旅遊景點需要在產品和服務上持續創新，才能與現代化的旅遊全面對接。為此，需要對京津冀地區的文旅資源進行新的發現，重構京津冀地區的文旅資源品牌。比如，崇禮的滑雪場，有沒有可能成為全球主要的滑雪勝地和冬季度假勝地？比如，秦皇島的阿那亞，有沒有可能進一步變成全球的休閒度假目的地和社區化的旅遊目的地？比如，正定古城，如此優秀的東方建築，又有梁思成和林徽因的背景，是不是能夠成為觀瞻東方文化的一個目的地？還有北京的大運河，如何讓通州成為世界文化遺產京杭大運河最重要的展覽地？
在我們看來，文旅一體化是京津冀協同發展的重要構成，旅遊發展的整體格局應當與區域經濟社會發展的目標相一致，進入到新的發展階段，京津冀城市群之間需要依託文化旅遊建立起更加密切、直接和綜合的關聯，通過區域內文旅產業的發展進一步促進京津冀協同發展，同時通過京津冀協同發展來推動區域文旅產業的轉型升級，致力於構建區域文旅產業生態，發揮京津冀城市群在中國文旅產業轉型中的引領和示範作用。
此外，在成為世界級城市群的戰略訴求下，京津冀的開放程度需要進一步加強，充分發揮區域的開放載體和平臺價值，不僅讓其成為京津冀文旅一體化中重要的項目依託，而且讓這些平臺為區域重點產業的產業鏈完善提供資源配置支撐。
03、京津冀文旅一體化發展的新想象
在國際化成為區域和城市發展的必然選擇的今天，當文化旅遊越來越成為新一輪區域發展戰略調整的核心目標訴求之一的時候，我們需要重新審視文旅一體化在京津冀協同發展戰略以及在京津冀打造成為世界級城市群中的價值導向和角色扮演，將文化旅遊和產業結構、城市形象、人才集聚、招商引資和本地居民的生活等各方面結合起來，更大化地發揮文旅一體化在區域轉型發展中的作用。我們認為可以圍繞以下幾個維度展開：
其一，充分整合區域文旅資源，圍繞京津冀文旅一體化構建IP矩陣和體驗體系。儘管京津冀地區的文旅資源十分豐富，但是長期以來，北京作為京津冀旅遊的吸引核一直佔據主導地位，大眾對於河北的市場認知還遠遠不夠。比如，在人們固有的印象中，河北是一個內陸省，殊不知河北有近500公里的海岸線，這其實是與天津的海港資源相輔相成的巨大優勢，這些優勢在海洋經濟時代將表現得更加明顯。這就需要對京津冀的文旅資源進行更深層次的挖掘和整合，構建京津冀文旅IP體系，開發增量價值。
其二，進一步提升區域文旅產品和服務的品質及內涵，增強文旅品牌的核心競爭力。在品牌優勢時代，文旅資源的內涵越豐富，價值就越大，吸引力就越強。隨著產品和服務越來越趨於同質化，文化內涵的深厚程度、產品的形象設計、服務的質量、遊客的情感體驗往往成為文旅品牌的核心競爭力。而且在科技與文旅融合的當下，智慧景區、智慧城市的建設不僅是京津冀地區基礎設施體系的一部分，而且是文旅品牌提升的抓手。
其三，將文旅一體化與區域的發展戰略深度互動，全方位推動區域的協同發展。面對全球和中國經濟的深度調整，以及產業、科技、城市等領域的變革，所有的區域和城市都迎來劇烈的變革時期，區域發展戰略需要做出動態化的調整，而且，這些調整一定是在國際化的邏輯下推進的。我們在將京津冀文旅一體化放在京津冀協同發展、中國新型城鎮化的戰略背景下的同時，也要放在世界級城市群建設、全球城市品質化發展的邏輯下來看待。這不僅影響到區域的整體發展水平，而且與北京、天津、雄安新區、石家莊、唐山、廊坊、張家口等城市的轉型與發展密切相關，區域內部需要作出適配性調整。
其四，讓市場在文旅資源配置中發揮主導作用，構築市場紐帶，加強京津冀地區的連接與合作。在全域旅遊快速發展之後，中國進入一個總體上不缺消費市場和遊客數量的時代，但在空間上依然存在火爆和冷清並存的結構性問題，這也是京津冀文旅一體化發展的瓶頸之一。京津冀地區要共建一個開放、規範、有序的市場環境，通過市場化的手段將旅遊資源的潛力開發出來，創造更多的發展空間和經濟增長點。
其五，構建綜合的文旅產業生態，推動區域產業轉型升級和新的產業集聚，加強產業的國際化水平。如今，旅遊的產業價值早已成為共識，而且，在很多城市，不僅把文旅產業作為區域發展的戰略性支柱產業，也在空間規劃上開始嘗試以文旅產業的發展作為區域規劃的主導邏輯。區域發展需要有網絡化的產業體系、產品體系、服務體系、品牌體系等作為支撐，文旅產業生態的構建也就顯得十分必要，而且也是激發京津冀地區新業態、新品牌、新價值增長的驅動力。
此外，文旅產業鏈中的商務旅行是京津冀地區最大的優勢之一，在互聯網、金融、文化、科技等領域的國際化資源的對接中，應該繼續保持這一優勢，圍繞京津冀地區，尤其是針對北京的商務旅行進行系統的研究和規劃，並逐步實施和完善下去。
其六，積極發揮北京文旅品牌的帶動作用，激活京津冀文旅品牌溢價。很多外國遊客把到中國旅遊的第一站選在北京，把北京旅遊的第一站選在八達嶺長城，但是，人們不知道河北境內蜿蜒著2000多公里的長城，形成了獨特的長城文化景觀，天津的文旅資源同樣需要進一步提升品牌知名度。從京津冀旅遊發展的大格局來看，需要有更多的品牌景區發展壯大，北京的文旅品牌更要發揮自身優勢，帶動京津冀地區更多的景區成為強勢品牌，形成一種綜合性的發展態勢。
其七，加強跨區域文旅資源的開發和利用，共建共享文化旅遊帶。在歷史上，長城帶和大運河沿線的經濟文化交流是十分頻繁的，即使在當代社會，長城喪失了軍事防禦功能，大運河的航運功能也逐漸淡化，但是它們的文化屬性、旅遊屬性、社會屬性、生態屬性越來越顯著。無論是北京段、天津段還是河北段，都是京津冀文旅體系的重要組成部分，也是實現跨區域交流合作的載體。
在京津冀區域性協同發展中，更應該依託於長城文化帶、大運河文化帶、渤海灣旅遊帶、太行山生態帶等，激活旅遊資源的開發與利用，增進區域內部的人才、技術、資本等要素的流動，帶動周邊區域和城市的發展。
其八，將文旅一體化與區域的治理創新深度互動，增強本地居民對京津冀文旅一體化的獲得感和認同感。一方面，居民既是品牌營銷的內容生產者，也是傳播者，在新的媒體和傳播環境下，旅遊營銷更加應該首先立足於本地居民的地區自豪感和價值認同而進行主動的傳播；另一方面，因為城市的開放性和包容性越來越成為城市發展的核心目標和動力來源，通過更具本地與外部對話性的旅遊傳播進而實現城市內部治理的創新，是文旅品牌營銷的必然選擇，也是城市治理創新的必然選擇。
在注重審美需求和消費品質的今天，越來越多的旅遊者開始喜歡尋找原汁原味的東西，比起熱鬧的南鑼鼓巷，他們更喜歡那些商業氣息不那麼濃厚的北京胡同，因為在那裡可以感受到生活的氣息和地道的北京文化。除了旅遊景點，北京的生活場景、富有東方文化的生活場景也是國際化旅遊目的地的重要構成。經過政府部門和有關機構的治理，能將一個地區和城市的社會化的一面傳播出去，讓每一個來到這裡的人感受到不一樣的東西，居民津津樂道的同時也成為城市品牌的傳播者，這是對城市品牌的重塑，也是對城市治理的本地化表達。如果對其進行專門的規劃、構建一條完整的服務鏈條，也將是一次產品的創新。
其九，進一步增強京津冀的開放程度，構建全產業鏈的綜合性文旅服務平臺，增強區域資源及成果共享。全域旅遊要求區域和城市的空間及各種功能更加開放、共建、共享，提升綜合效益。在文旅產業的發展鏈條中，不同的主體有自己的優勢，也會有各自的短板，一個文旅項目全鏈條介入的能力對很多企業來說都是不具備的，尤其是對文旅項目的運營要求非常高，全產業鏈的服務將成為區域競爭的制高點，這就需要建立一個綜合性的服務平臺，打通全產業鏈，使每個主體最大化地發揮作用。
比如，瑞士構建的旅遊營銷體系是由瑞士聯邦政府牽頭，加上各州的政府、旅遊企業，共同組建了一個旅遊營銷委員會，採用董事會架構，宣傳營銷經費一部分由政府投入，一部分則來源於企業，然後對營銷經費的使用和實際效果進行考核。法國的法蘭西之家、韓國的韓國公社都是實體性的機構運作。
其十，以國際化的視野構建動態化、持續化、互動化、創新性的旅遊營銷體系。品牌是經過長期的積澱而形成的，在旅遊營銷層面同樣要有延續性，與產品和活動的更新同步進行。新時代的旅遊營銷已經從傳統的景點營銷轉變為全域營銷，從節點式營銷轉變為常態化營銷，從本土化營銷轉變為國際化營銷，在立足本地獨特的資源稟賦做優質的產品設計和運營的時候，我們也要認識到，今天產品開發競爭的半徑已經擴展到全國甚至是全球層面。而對於文旅產業的發展而言，市場和消費的洞察、針對新的洞察所作出的快速和創意性的回應，將是區域和城市參與國際競爭的關鍵要素。同時，在營銷推廣中要更多地融入場景化、生活化、趣味化的元素，讓遊客產生情感共鳴。
從區域的發展規律和階段特徵來看，京津冀協同發展已經邁上新的臺階，文旅一體化也開始進入新一輪的更新週期，在政策導向、基礎設施、產業結構、服務體系、營銷策略等多方面達成共識和提升之後，接下來需要更多的市場化和國際化力量的持續注入，不斷提升京津冀文旅產業的核心競爭力，使京津冀文旅一體化向著更高更深層次邁進。
魏小安 曾博偉 著.《中國旅遊風雲四十年對話錄》.中國旅遊出版社.2018.8
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