日常生活中，我們常常會遇到一些改變他人行為的情況，比如
你想要早起，卻總是在鬧鐘響起來的時候就順手關掉。
你的女朋友很胖，你想讓她減肥。
你的顧客沒有專業的能力，卻總是對你指手畫腳。
但你發現你想要改變自己以及他人的行為，卻總是顯得很困難。
營銷的本質目標是改變消費行為，是“勸人離婚的藝術”，本來跟別人過的，現在要讓她跟你過，本來買別人的，現在要讓他買你的。所有的營銷努力都是在讓你倡導的消費行為“值得做”和“容易做”，一切有效的營銷行為都是圍繞這兩個維度展開。
事實上，我們只要在“值得做”和“容易做”這兩個維度上找出關鍵環節，集中更多的營銷資源，你理想中的消費行為將會以你意想不到的速度呈現，一切的營銷問題都會迎刃而解。
然而令人遺憾的是，我們很多企業的營銷沒有把資源放在對消費行為的改變上，而是各種的急功近利：找個大客戶，進個大終端，想個大創（dian）意（zi），製造個大話題，上個大媒體，開個大會議。
“找關係賣貨、想點子造轟動”的投機式營銷，以改變關鍵消費行為為本質目的的營銷，三觀不一致，道不同不相為謀。每年死掉的產品數以萬計，每年有無數企業倒閉，不在乎多個一家兩家，市場會讓他們回頭的。
另外一些企業的營銷則是讓人捉雞的：他們深知改變消費行為是營銷的本質，從USP到品牌到定位理論工具，也都熟練應用，他們有豐富的操作經驗和成功履歷。突然有一天他們發現，原來運用的一切不那麼管用了，尤其是資源相對匱乏的小公司，更是如此。
通常，營銷者試圖影響消費行為的基本邏輯是這樣的：
“我有一個巨牛逼的獨一無二的產品（USP和定位理論的綜合運用），非常適合你（目標人群界定），你用了之後非常爽（體驗感描述），大家都在用（羊群效應），某大牛也在用（權威效應），產品好還是次要關鍵看氣質（品牌形象打造）。”
這些信息傳遞的途徑是：產品包裝、廣告、推廣活動、終端展示、銷售員講解、公關關係等。
看上去順理成章，大家也似乎都在這麼做，以往的品牌多數也是這樣成功的，其中不乏國際大品牌和知名民族品牌。
不過，通過看上面的人類面對影響的反應模式圖，我們可以看到裡面隱藏著一個巨大的漏洞，企業在讓消費者覺得“值得做”方面可謂下足苦功，從各個角度用不同方法向消費者傳遞“你值得擁有”、“你必須擁有”，但在“容易做”這個維度下的功夫卻明顯不夠。
要想讓人按照你的期望改變行為，你就要理解促使行為發生背後的邏輯。
要素一、動機
斯坦福大學的B.J.Fogg在2009年的時候發表了一篇論述『行為設計學』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。簡單來說就是一個公式：B=MAT。
B(ehavior)代表用戶的行為。M(otivation)用戶的意願，也就是動機。A(bility)能力，用戶使用的門檻。T(rigger)觸發。
1、怎麼找到人們的真正的動機？
2、如何讓人們增強動機，從而改變行為？
人類的強烈動機可以被總結為以下8大生命原動力，它們會直接影響我們的行動決策：
1、生存、享受生活、延長壽命
2、享受食物和飲料
3、免於恐懼、痛苦和危險
4、尋求性伴侶
5、追求舒適的生活條件
6、與人攀比
7、照顧和保護自己所愛的人
8、獲得社會認同
如果上面的8大要素，你覺得沒有邏輯關係，你很難理解。不要緊，還可以用馬斯洛需求五層次來幫助你理解。
人類8大原始的慾望都能在馬斯洛需求模型中一一對應的找到。
馬斯洛需求分五個層次，分別是：
生理需求 : 呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌，性
安全需求 : 人身安全，健康保障，家庭安全，財產所有性，工作職位保障，道德保障
情感和歸屬的需求 : 友情，愛情，性親密
尊重需求 : 自我尊重，信心，成就，對他人尊重，被他人尊重
自我實現需求 : 道德，創造力，自覺性，問題解決能力，公正度。
馬斯洛需求理論的構成根據3個基本假設：
1，人要生存他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具。
2，人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到複雜的（如自我實現）。
3，當人的某一級的需要得到最低限度滿足後，才會追求高一級的需要，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。
要素二、購買能力
有了動機還不夠，還要有行為發生的能力。一個窮人擁有購買汽車的動機，但是卻沒有足夠的能力，也就無法形成需求，行為的發生也就不可能。讓人們提高能力的方式有兩種，一個是提高產品的感知價值，一個是讓消費行為容易發生。提高產品的感知價值，讓人們覺得這個產品很有價值，讓人們覺得必須購買。
提高產品感知價值的套路是哪些呢？
比如權威背書，明顯代言，專家認證，認知對比，錨定效應... 等等。
這些手段都是在讓人們感到你這個這個產品超值，不買可惜了，再貴也應該買！通過塑造產品的感知價值，強勢提高人們的消費能力。
那麼，除了產品感知價值，營銷人往往忘記另外一點，那就是讓消費者行為更容易發生。因此，提高能力的另一種方法就是降低購買行為的門檻，降低消費者行為的成本。
讓消費行為發生的成本主要有三種：
（1）行動成本
（2）學習成本
（3）決策成本
一般這類產品是什麼性質的呢？
一般就是你已經有了消費意向，但你並不清楚到底要選擇哪一個具體的產品。
比如，你進去一個陌生的餐飲店，你沒來吃過，你看著密密麻麻的菜單，難以選擇。所以，現在一般的餐飲店都會標註“必點”“金牌”“暢銷”“熱賣”等等字樣。如果你提供給你的消費者過多的選擇權，這其實未必是好事（就像密密麻麻的菜單），因為會導致選擇困難症，人們面對過多的信息，反而無法做出決策，或者並沒有能夠做出對商家而言更有利的選擇。
也就是說（1）你要給消費者選擇權（提供多個產品）
（2）在多個選擇中放置一個最優選擇（包裝最具性價比產品）
（3）如果消費者並沒有按照你的期望選擇最有產品，你要明確的指出（必點，熱賣）
要素三、觸發器：利益刺激與場景刺激
人們的行為並不完全是自己主動選擇的，而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產生的。所謂觸發器，可以簡單理解就是外部刺激。觸發器約等同於外部刺激，可分為兩個：
1，利益刺激：比如說，我每天路過一家魚店，想要去吃，也有消費能力，但是看到很多人排隊，就不願意花費時間去等，也就一次次錯過。可是有一天，這家店半折促銷，我就願意進去消費了。“打半折”就是觸發器，觸發器的作用就是告知顧客，馬上行動。
2，場景刺激：比如我在知乎回答的問題，被人點贊，它就會推送給我“你的回答獲得XXX的贊同”。
本來，我可能沒有打算打開知乎的，它的這一推送就讓我想要打開知乎看看，是誰給我點了贊同，“點贊”推送就是觸發器，讓我打開知乎。但不是任何時候都應該推送，而是要看時機，別人點了贊給我推送，這是一個好的時機，給予我虛榮感。
因此，改變消費行為的發生：
第一，要有足夠的動機。
第二，要有足夠的能力，讓消費者有能力完成。
第三，提供合宜的外部刺激—觸發器。
社會行為學家認為：人是習慣動物，當他在習慣和固有模式行為中，心理處於舒適區，是拒絕改變的。“從人多力量大”到“只生一個好”很難，從“獨生子女”到“鼓勵生兩個”同樣不容易。改變人的行為必須通過這些要素起到作用：第一是動機，第二是能力，第三是觸發器。即“我有必要做這樣的改變嗎”和“我能完成這樣的改變嗎”以及“我如何去這樣做”。
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