日常生活中，我们常常会遇到一些改变他人行为的情况，比如
你想要早起，却总是在闹钟响起来的时候就顺手关掉。
你的女朋友很胖，你想让她减肥。
你的顾客没有专业的能力，却总是对你指手画脚。
但你发现你想要改变自己以及他人的行为，却总是显得很困难。
营销的本质目标是改变消费行为，是“劝人离婚的艺术”，本来跟别人过的，现在要让她跟你过，本来买别人的，现在要让他买你的。所有的营销努力都是在让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，一切有效的营销行为都是围绕这两个维度展开。
事实上，我们只要在“值得做”和“容易做”这两个维度上找出关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为将会以你意想不到的速度呈现，一切的营销问题都会迎刃而解。
然而令人遗憾的是，我们很多企业的营销没有把资源放在对消费行为的改变上，而是各种的急功近利：找个大客户，进个大终端，想个大创（dian）意（zi），制造个大话题，上个大媒体，开个大会议。
“找关系卖货、想点子造轰动”的投机式营销，以改变关键消费行为为本质目的的营销，三观不一致，道不同不相为谋。每年死掉的产品数以万计，每年有无数企业倒闭，不在乎多个一家两家，市场会让他们回头的。
另外一些企业的营销则是让人捉鸡的：他们深知改变消费行为是营销的本质，从USP到品牌到定位理论工具，也都熟练应用，他们有丰富的操作经验和成功履历。突然有一天他们发现，原来运用的一切不那么管用了，尤其是资源相对匮乏的小公司，更是如此。
通常，营销者试图影响消费行为的基本逻辑是这样的：
“我有一个巨牛逼的独一无二的产品（USP和定位理论的综合运用），非常适合你（目标人群界定），你用了之后非常爽（体验感描述），大家都在用（羊群效应），某大牛也在用（权威效应），产品好还是次要关键看气质（品牌形象打造）。”
这些信息传递的途径是：产品包装、广告、推广活动、终端展示、销售员讲解、公关关系等。
看上去顺理成章，大家也似乎都在这么做，以往的品牌多数也是这样成功的，其中不乏国际大品牌和知名民族品牌。
不过，通过看上面的人类面对影响的反应模式图，我们可以看到里面隐藏着一个巨大的漏洞，企业在让消费者觉得“值得做”方面可谓下足苦功，从各个角度用不同方法向消费者传递“你值得拥有”、“你必须拥有”，但在“容易做”这个维度下的功夫却明显不够。
要想让人按照你的期望改变行为，你就要理解促使行为发生背后的逻辑。
要素一、动机
斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式：B=MAT。
B(ehavior)代表用户的行为。M(otivation)用户的意愿，也就是动机。A(bility)能力，用户使用的门槛。T(rigger)触发。
1、怎么找到人们的真正的动机？
2、如何让人们增强动机，从而改变行为？
人类的强烈动机可以被总结为以下8大生命原动力，它们会直接影响我们的行动决策：
1、生存、享受生活、延长寿命
2、享受食物和饮料
3、免于恐惧、痛苦和危险
4、寻求性伴侣
5、追求舒适的生活条件
6、与人攀比
7、照顾和保护自己所爱的人
8、获得社会认同
如果上面的8大要素，你觉得没有逻辑关系，你很难理解。不要紧，还可以用马斯洛需求五层次来帮助你理解。
人类8大原始的欲望都能在马斯洛需求模型中一一对应的找到。
马斯洛需求分五个层次，分别是：
生理需求 : 呼吸，水，食物，睡眠，生理平衡，分泌，性
安全需求 : 人身安全，健康保障，家庭安全，财产所有性，工作职位保障，道德保障
情感和归属的需求 : 友情，爱情，性亲密
尊重需求 : 自我尊重，信心，成就，对他人尊重，被他人尊重
自我实现需求 : 道德，创造力，自觉性，问题解决能力，公正度。
马斯洛需求理论的构成根据3个基本假设：
1，人要生存他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。
2，人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
3，当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。
要素二、购买能力
有了动机还不够，还要有行为发生的能力。一个穷人拥有购买汽车的动机，但是却没有足够的能力，也就无法形成需求，行为的发生也就不可能。让人们提高能力的方式有两种，一个是提高产品的感知价值，一个是让消费行为容易发生。提高产品的感知价值，让人们觉得这个产品很有价值，让人们觉得必须购买。
提高产品感知价值的套路是哪些呢？
比如权威背书，明显代言，专家认证，认知对比，锚定效应... 等等。
这些手段都是在让人们感到你这个这个产品超值，不买可惜了，再贵也应该买！通过塑造产品的感知价值，强势提高人们的消费能力。
那么，除了产品感知价值，营销人往往忘记另外一点，那就是让消费者行为更容易发生。因此，提高能力的另一种方法就是降低购买行为的门槛，降低消费者行为的成本。
让消费行为发生的成本主要有三种：
（1）行动成本
（2）学习成本
（3）决策成本
一般这类产品是什么性质的呢？
一般就是你已经有了消费意向，但你并不清楚到底要选择哪一个具体的产品。
比如，你进去一个陌生的餐饮店，你没来吃过，你看着密密麻麻的菜单，难以选择。所以，现在一般的餐饮店都会标注“必点”“金牌”“畅销”“热卖”等等字样。如果你提供给你的消费者过多的选择权，这其实未必是好事（就像密密麻麻的菜单），因为会导致选择困难症，人们面对过多的信息，反而无法做出决策，或者并没有能够做出对商家而言更有利的选择。
也就是说（1）你要给消费者选择权（提供多个产品）
（2）在多个选择中放置一个最优选择（包装最具性价比产品）
（3）如果消费者并没有按照你的期望选择最有产品，你要明确的指出（必点，热卖）
要素三、触发器：利益刺激与场景刺激
人们的行为并不完全是自己主动选择的，而是在社会情境和个人因素的双重作用下产生的。所谓触发器，可以简单理解就是外部刺激。触发器约等同于外部刺激，可分为两个：
1，利益刺激：比如说，我每天路过一家鱼店，想要去吃，也有消费能力，但是看到很多人排队，就不愿意花费时间去等，也就一次次错过。可是有一天，这家店半折促销，我就愿意进去消费了。“打半折”就是触发器，触发器的作用就是告知顾客，马上行动。
2，场景刺激：比如我在知乎回答的问题，被人点赞，它就会推送给我“你的回答获得XXX的赞同”。
本来，我可能没有打算打开知乎的，它的这一推送就让我想要打开知乎看看，是谁给我点了赞同，“点赞”推送就是触发器，让我打开知乎。但不是任何时候都应该推送，而是要看时机，别人点了赞给我推送，这是一个好的时机，给予我虚荣感。
因此，改变消费行为的发生：
第一，要有足够的动机。
第二，要有足够的能力，让消费者有能力完成。
第三，提供合宜的外部刺激—触发器。
社会行为学家认为：人是习惯动物，当他在习惯和固有模式行为中，心理处于舒适区，是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难，从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。改变人的行为必须通过这些要素起到作用：第一是动机，第二是能力，第三是触发器。即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”以及“我如何去这样做”。
閱讀更多 青年群英匯 的文章
