想要說服一個人改變對某事的態度，需要什麼理由呢？
例如，你想說服不愛看書的朋友多學習知識，你會怎麼說？一般是有兩種思路，好人與“壞人”。
好人（有道德的人）認為，一定是自己認為正確的理由。他可能會說：“你看羅振宇因為有知識，幫助別人讀書而成為了億萬富翁；你看三維樹，喜歡閱讀，從一個口吃的人變成了口才培訓師.....”因為多學習知識，所以能夠快速的成長。
你的朋友聽完後，知道你是對他好，沒有反駁你，表面上承認你說的對，可心裡不屑一顧。因為他認為自己既不像羅振宇一個靠玩嘴皮子，也沒有三維樹口吃的經歷。這些理由對他沒有感覺。
為什麼呢？
從傳播學的信息綜合理論講，一個信息（說話的內容）想要影響別人的態度，取決於兩個變量：一是方向，二是權重。
方向：也可以稱為信仰的程度。相信的就為正，反之為負。權重：是指信息的可信度。如果認為某信息正確，就可信度高，反之為低。
例如：張儀說服楚懷王斷絕和齊國的聯盟。楚懷王信仰看得見的利（方向）。所以，張儀遊說楚懷王說:"大王如果真要聽從我的意見，就和齊國斷絕往來，解除盟約，我請秦王獻出商於一帶六百里的土地，讓秦國的女子作為服侍大王的侍妾，秦、楚之間娶婦嫁女，永遠結為兄弟國家，這樣向北可削弱齊國而西方的秦國也就得到好處，沒有比這更好的策略了。"
這句話說到了楚懷王的心坎裡，土地和美女才是他所向往的（權重）。即使下屬陳軫勸諫楚懷王不要輕信張儀。楚懷王說:"希望陳先生閉上嘴，不要再講話了，等著我得到土地。"
最後是張儀效忠的秦國，利用楚懷王輕鬆獲利益的心理，打敗了楚國，從此開始了統一六國之路。
很多人說張儀是壞人（沒有道德的騙子），可這誰又能說得清楚呢？從楚國的立場講，張儀是騙子；從秦國的立場說，張儀就是英雄。
所以，信息綜合理論告訴我們，好人說自己認為正確的事情，說得很有理，但是影響不了別人。而“壞人”說別人認為正確的事情，讓別人心動，這樣改變別人的態度。
上例中，你想說服你的朋友多學習知識，光是跟他講道理是沒有影響力的。而是要從他最相信的事情開始。
比方講，他正在談戀愛，此時他是戀愛至上哈，戀愛問題成了他日思夜想要解決的問題。這時，你如果推薦幾本戀愛技巧相關的書籍給他，無論他這些戀愛技巧對他有沒有實際作用，他都會如飢似渴的閱讀。就像一個飢餓的人撲在麵包上。之後你再介紹一些心理學書籍給他，幫他去分析女朋友的戀愛心理。不用多久，他就可能養成一個喜歡用書本上的知識解決現實問題的人。從此以後，他就有可能成為喜歡閱讀的人了。
總結：
一個人要想提高說服力，不是要做一個好人，用道德說教、說自己認為正確的話。而是要做一個“壞人”，從對方的內心深處去引誘他，說他認為正確的事情，這樣就能輕鬆說服對方了。
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