紅刊財經 張斌
編者按：在白酒行業排行榜上，瀘州老窖和洋河股份緊緊挨在一起。從這兩家公司的各自優勢來看，洋河的業績成長相對較快，營銷體系很有特色；瀘州老窖則擁有白酒行業領先的老窖池資源。本文試圖從產品和營銷兩個視角來解讀以上兩家白酒企業，以理清這兩家公司的發展脈絡。
洋河擁有較快成長性
對資本市場而言，最關心的永遠都是企業的賺錢能力。在賺錢能力方面，我們把瀘州老窖和洋河股份與貴州茅臺的淨利潤進行對比。（見表1）
由表1可以看出，瀘州老窖與貴州茅臺的淨利比從2009年37.14%下降至2017年的8.97%，淨利比降幅達到28.17%；瀘州老窖佔貴州茅臺的淨利比越來越小，說明瀘州老窖賺錢的速度遠遠跟不上貴州茅臺；而洋河股份的淨利比從2009年27.54%下降至2017年22.82%，降幅僅為4.72%；洋河股份的業績成長次於貴州茅臺，但明顯優於瀘州老窖。
接下來看兩家企業近十年營業收入和淨利潤變化的情況（見表2）；
由表2可以看出，2010年是兩家公司地位轉換的分水嶺，這一年洋河股份從營業收入上超過瀘州老窖，淨利潤方面二者基本相當。從2011年以來，兩者的業績規模差距不斷拉大。2012年洋河股份和瀘州老窖的營業收入和淨利潤都達到一個巔峰，但到2017年，洋河股份的營業收入和淨利潤不僅超越2012年，瀘州老窖營業收入和淨利潤僅恢復到2012年的90%和58%。洋河股份2017年營業收入是瀘州老窖的1.9倍，淨利潤是瀘州老窖的2.5倍。
瀘州老窖窖池佔優 洋河股份求變突破
目前，瀘州老窖具有得天獨厚的窖池優勢。從國務院印發的“全國重點文物保護單位”通知中獲悉，瀘州老窖目前擁有10086口老窖池，主要生產濃香型白酒；有1619口百年以上的明、清古窖池，其中國寶窖池群自公元1573年（明朝萬曆年間）起持續釀造至今，443年間從未間斷。1573國寶窖池群是我國存世持續使用時間最久、保存最為完整的原生態窖池群落。
據瞭解，窖池的年齡決定了其優級酒的出酒率；20年以內的新窖一般產不出優級品好酒，20-50年窖齡的可以生產5%-10%的優級品好酒，50年以上窖齡的才能產出20%-30%的優級品好酒，百年以上老窖優級品率更高。
和瀘州老窖相比，洋河股份位於江蘇省宿遷市，坐擁“三河兩湖一溼地”，是與蘇格蘭威士忌產區、法國干邑產區齊名的世界三大溼地名酒產區之一。洋河股份主要生產綿柔型白酒；蘇酒最古老部分建於乾隆年間，距今已有二百多年的歷史，是目前洋河最古老並且保存最為完好的古建築。地下酒窖是洋河真正意義上的鎮企之寶，被業界譽為“白酒的地下宮殿”。
由以上可以看出，洋河股份在窖池規模方面落後於瀘州老窖。在這種歷史資源的比較之後，再來看洋河股份和瀘州老窖在創新求變方面的對比情況。
洋河股份在2001年時還經營困難，後來謀求轉型。在這個轉型過程中，洋河股份從白酒口味、產品檔次、包裝策劃等方面做了大膽嘗試。
比如，洋河通過對消費者口味調研得出結論：消費者飲用白酒後不適感主要是頭痛、口乾舌燥，白酒消費市場有“低而不淡、高而不烈、飲後舒適”的產品需求。洋河股份規避以濃香（瀘州老窖）、醬香（貴州茅臺）、清香（山西汾酒）等香型區分白酒差異化的傳統手法，創造了一種全新的品類“綿柔型白酒”。在產品檔次方面，洋河股份共設計了海之藍、天之藍、夢之藍三大品類，檔次與價格從低到高。在包裝策劃方面，洋河股份打破白酒包裝上紅黃色為主調的傳統，大膽使用藍色作為產品標誌色，實現了產品視覺上的差異化。另外，洋河股份的廣告詞也非常經典：“世界上最寬廣的是大海，比大海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”（見表3）
和洋河股份的種種嘗試相比，在2015年以前，瀘州老窖正遭遇產品品類無比龐雜的困擾，各產品的定位模糊不清，發展腳步紊亂。最近兩年，瀘州老窖啟動“瘦身”計劃，大幅縮減冗餘品牌，產品結構層次逐漸清晰：“國窖1573”定位高端；窖齡酒和特曲為腰部產品，分別定位次高端和中端；頭曲和二曲定位低端，以量取勝。
從以上內容基本可以看出，洋河股份雖然老窖池數量不敵瀘州老窖，但在求變方面遠遠領先於瀘州老窖。
各項指標顯示洋河股份營銷值得學習
先看瀘州老窖的分產品營收情況，2017年公司高檔酒營業收入為46.48億元，中檔酒為28.75億元，低檔酒為25.92億元，表面上看高檔酒同比增長59%，中低檔基本保持不變。我們將2017年的產品銷售情況與2013年作對比，瀘州老窖2013年高檔酒營業收入為28.8億元，中檔酒為32.1億元，低檔酒為40.5億元。可以看出，五年過去，瀘州老窖的中低端酒收入是下滑的，公司收入增長全部來自高端酒(國窖1573)的增長。分區域來說，2017年公司本部西南地區同比降幅達6.61%，其他地區同比降幅達19.84%，增長主要來自華中地區和華北地區。
在產銷量方面，瀘州老窖2013年生產量和銷售量分別為17.86萬噸和21.82萬噸，2017年生產量和銷售量分別為16.08萬噸和15.41萬噸，比2013年分別下降了10%和29%。
綜上，瀘州老窖在用實質動作把主要精力投入到高端酒上。根據瀘州老窖制定的“國窖1573”未來三年發展規劃，到2020年高端酒銷售收入超過200億元，在銷量上要達到2萬噸以上。但是，“國窖1573”只能在百年以上窖池生產，根據2015年公司對外披露的數據，“國窖1573”的基酒產能約為3000噸/年。不過，瀘州老窖的“窖池產能限制”在歷年的財報中未有體現，公司2017年高端酒收入是2015年的3倍，就算去掉提價因素，高端酒的產能至少在6000噸～7000噸。
因此，瀘州老窖2020年高端酒銷售目標，可能會以產能增加和產品提價來完成。不過，據筆者測算，即使全部按最佳情形推進，瀘州老窖200億元目標還是難以完成。此外，瀘州老窖過去一直走輕資產道路，能否順利擴大產能也存疑。
再看洋河股份的分產品營收情況，2017年藍色經典銷售收入佔公司總收入超過70%。從銷售額看，海之藍、天之藍、夢之藍分別佔藍色經典系列的比例大約為40∶30∶30；從銷售量看，海之藍、天之藍、夢之藍分別佔藍色經典銷售量的比例大約為65∶20:15；2017年夢之藍實現了50%以上的高增長，呈現加速態勢。分區域看，江蘇省內營業收入破百億（106.3億），省外營業收入近百億（92.9億）；銷售額10億以上的省份除江蘇大本營市場以外，省外主要有河南、山東等，增速從大到小依次是山東、河南、安徽。
在產銷量方面，洋河股份2013年生產量和銷售量分別為20.39萬噸和21.79萬噸，2017年生產量和銷售量分別為22.01萬噸和21.6萬噸，產銷量基本恢復2013年的狀態。
綜合洋河情況可以看出，洋河相對2013年在產量恢復之際實現的營收增幅為32.6%，淨利潤增幅為32.3%。那麼，洋河為何有超過瀘州老窖的增長？
記者查閱財報發現，在成本方面，2013年洋河白酒產品的營業成本為55.89億元，2017年白酒營業成本為62.86億元，營業成本是上升的。既然成本增加，那麼洋河的淨利增長可能來自提價因素。其實，提價對洋河的毛利率和淨利率走勢有很大影響。（見表4）
從瀘州老窖和洋河股份兩家企業毛利率情況來看，瀘州老窖的毛利率上下波動很大，2014年毛利率大幅下降至47.61%，主要原因是2013年管理層誤判白酒形式逆市提價，導致市場價格出現倒掛，因銷量不佳而被迫連續降價導致。2016、2017兩年連續提價，毛利率提升明顯，2017年瀘州老窖的毛利率提升至71.93%。
與瀘州老窖形成鮮明對比的是，2017年洋河股份在經過多次提價後毛利率才66.46%；分析兩家企業毛利率差距的原因，其實是洋河股份把消費稅計入營業成本，而瀘州老窖則將消費稅單列。如果兩家白酒企業使用同樣計算標準，則洋河股份營業成本應為52.61億元（62.85-10.25），毛利率應該是72.57%；2017年9月1日起消費稅正式被計入稅金及附加，預計2018年洋河股份的毛利率還將繼續提升。
從兩家企業淨利率情況來比較，洋河股份的淨利率基本變化不大，而瀘州老窖的淨利率則整體呈現逐年下降的趨勢，由2010年的42.46%下降至2017年的25.03%，淨利率降幅達到17.43%。
通過表5的數據發現，瀘州老窖的銷售費用佔比呈現出明顯的逐年上漲態勢，尤其是從2014年開始，四年時間銷售費用佔比增長超過2倍，而洋河股份的銷售費用佔比則基本保持穩定；銷售費用大幅增長是瀘州老窖淨利率下降的主要原因。
對比2017年兩家白酒企業的員工情況，瀘州老窖在職員工總人數為2451人，其中生產人員844人，技術人員489人，銷售人員588人；洋河股份在職員工總人數為15026人，其中生產人員5866人，技術人員1845人，銷售人員5036人。
兩家白酒企業員工人數相差巨大，究其原因主要是兩家企業採用的營銷模式不同導致。瀘州老窖其銷售主要通過經銷商完成，企業與經銷商是買賣關係，經銷商給錢，企業發貨，交易完成。企業主要在費用或媒體宣傳等方面給予支持，至於如何完成銷售，那是經銷商的事情；這種模式，對於酒企而言，銷售人員少，市場事務少，管理鏈條短，能力要求低。
而洋河走的是一條以企業為主的道路。產品銷售完全依靠洋河自建的分公司和辦事處，在當地招聘和培養業務員，由分公司和辦事處直接進行市場推廣和產品銷售，當地經銷商主要起配合作用。在市場的拓展過程中，經銷商必須嚴格按照洋河的要求運營；通過這種模式，洋河牢牢地將渠道和市場掌握在自己手中。洋河正是通過建立5036人的龐大營銷團隊，深度管理7000多家經銷商，直接控制3萬多地面推廣人員，這種強大的營銷能力和執行能力形成了洋河股份的核心競爭優勢，也是能躋身中國白酒業三強的殺手鐧。
瀘州老窖提出在“十三五”末迴歸行業“前三甲”的戰略目標，目標直指洋河股份，公司2018年將力爭實現營業收入同比增長25%。洋河股份提出2018年力爭實現營業收入同比增長20%以上——若它們都達成目標，瀘州老窖還是難以超越洋河股份。
閱讀更多 證券市場紅週刊 的文章
