□楚天都市報記者郝曉燕
周黑鴨口紅、農夫山泉面膜、可口可樂彩妝、瀘州老窖香水……看起來八竿子打不著的食品行業和美妝日化行業近來頻頻聯姻，掀起了一陣跨界新風潮。是為了增強品牌粘性，吸引更多年輕消費者？還是純粹玩營銷噱頭？市場還有待考驗。
食品飲料行業紛紛聯姻美妝日化
“周黑鴨出口紅了，不知道顏色是不是按微辣、中辣來分。”日前，家住漢口的90後徐小姐告訴記者，她在微博上看到有朋友PO出來的口紅很感興趣準備下單。
她說的正是湖北的美食名片之一週黑鴨和日化品牌御泥坊聯手推出的聯名口紅——小辣吻咬唇膏，還和Vogue合作拍攝了一組宣傳大片，頓時成為新晉網紅。
事實上，近來食品飲料行業一直熱衷於和美妝日化行業的品牌合作推出各種聯名款周邊，以吸引更多的年輕消費者。可口可樂攜手韓國美妝品牌 The Face Shop推出一系列限量版彩妝；瀘州老窖已兩次推出香水，2萬瓶香水一上市便被搶購一空；喜茶聯姻巴黎歐萊雅推出了跨界口紅，在社交網絡上頻頻被曬。
還有六神花露水的rio雞尾酒,福利門的卸妝油、肯德基的可食用指甲油、必勝客的榴蓮披薩味香水……商家們可謂腦洞大開，玩起了五花八門跨界聯名產品。而且反響都十分強烈，像農夫山泉推出的樺樹汁面膜，請了蔡徐坤做代言人，月銷量已突破3萬盒，引起業界廣泛關注，其他的也多在社交網絡上很是吸引眼球。
吸引年輕消費者樹時尚品牌形象
為什麼這兩個看起來風馬牛不相及的行業頻頻聯手,並且推出的產品還頗受歡迎？
業內人士指出，腦洞背後，其實是品牌對目標人群的深入洞察。日化與食品行業都屬於快消,二者在渠道、消費場景等方面具有一定的相似性,也都更希望吸引年輕消費群體。一方面跨界的話題可以疊加“吃喝玩樂”等多方面的社交功能,在年輕人圈子裡形成話題。另一方面，通過這種新奇特的方式,可以捆綁新生代消費者，加強他們對品牌的認知度和依賴度。“像巴黎歐萊雅這樣的品牌，面對年輕一代消費者，已經不需要再去科普品牌理念，當務之急是如何讓她們喜歡上產品並自發地去社交平臺分享。”有專家表示，開發多種多樣的周邊，不斷給用戶帶來新鮮感的同時，也讓他們對品牌留下了創意、酷、時尚的印象。
而對可口可樂這樣的業績下滑消費疲軟的品牌，跨界化妝品則不失為一個跟年輕人互動，增加品牌黏性的契機，最終實現雙贏。
跨界產品多為限量版市場待考驗
記者觀察發現，跨界日化推出的產品大多是限量款，數量有限，搶完即止。
業界通常認為，這一方面是為了發揮雙方優勢，降低產品失敗的風險，畢竟進入一個全新的涉及的因素極多，能否成功，有待市場的考驗。
另一方面，也是針對年輕人玩得營銷戰術。對90後00後來說，他們可能不會為了折扣而蹲點守候，卻能為一件限量款而爭分奪秒。而且，對很多品牌比如麥當勞、肯德基、必勝客都推出過日化產品，但它們的主業還是食品，跨界主要是吸引年輕人的眼球，不一定真的要進軍日化。
同時專家提醒，食品飲料企業跨界日化不少都是代工為主，所以產品的安全非常關鍵。因此，企業跨界日化一定要對產品品質嚴加把控，保證產品的使用安全。
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