導讀：
對於折扣滿天飛的化妝品專營店渠道來說，如果有一家店堅持不打折，這算不算是“另類”呢？這家位於甘肅武威的半邊天化妝城，除了每年的一兩場大型活動會給消費者一些滿贈優惠外，店內全年沒有任何折扣。而這件事，它已經堅持了22年。
CBO“探秘甘青寧”系列報道之7
CBO記者張釗武威報道
武威市地處甘肅省西部的河西走廊，是河西地區人口最密集的城市之一，《化妝品財經在線》記者在武威跑市場瞭解到，該市大小林立的化妝品店超過200家。
而說到其中最為“獨特”的一家，就不得不說半邊天化妝城了。除了其總經理陳寶全的個人經歷跌宕起伏之外，該店堅持著22年不打折，零讓利於消費者，在行業內也是“獨樹一幟”。
陳寶全從事化妝品行業已經有24年了，在甘肅省是最早一批步入這個行業的，當時一起入行的還有敦煌白婭妮連鎖總經理高萬俊，張掖凱達日化總經理徐慶林，定西姚會榮美業總經理李富成。
十年代理經歷，打開經營連鎖新思路
初入行的陳寶全是做銷售，逐漸瞭解該行業，就開起了化妝品店。兩年之後，待店鋪發展平穩，他轉赴蘭州從事化妝品品牌代理，這一做就是十年。十年間，他的店鋪也擴到了4家。
做代理的時候，陳寶全有過一個想法，想在甘肅省河西沿線的主要城市，都開一家半邊天的連鎖店。“第一站想進軍的就是張掖，當時店鋪都找好了，房租也交了，最後因在跨區域經營，人員和店鋪的管理上困難太大就放棄了。”就這樣，讓連鎖店佈滿河西沿線的想法流產。
這時，是繼續留在蘭州做代理商，還是回河西認真經營連鎖店——兩條路擺在陳寶全面前。“開始是想著先做幾年代理，如果實在做不好，那就再回去開店，結果這一做就是十年，十年間市場風雲突變，再回去的時候，市場已經不是那個市場，商業環境也不是那個商業環境了。”他回憶道。
2008年，陳寶全完全放棄蘭州的代理生意的時候，又回到了武威繼續經營實體店。“這個時候回來再做店，思路已經有了很大的變化，因為了解品牌、代理商和門店之間的各種博弈，我們在選品牌的時候，會有更前瞻性的選擇，也認識到品牌對於連鎖店的重要。”陳寶全說。
跨界五年，錯過連鎖壯大的最佳時機
陳寶全坦言自己是一個不甘於現狀的人，“就是喜歡折騰，當我又在連鎖店呆了幾年之後，手中也積累了一定的資源，我想跨界了，想去別的行業看看。”2011年，陳寶全跨界去了別的行業，完全離開化妝品行業，直至2016年，他再一次回到化妝品行業。
這五年，比起上一次離開的十年，市場環境變化更大。談起那次跨界，陳寶全告訴記者：“雖然不在化妝品行業了，對市場上的一些信息，還是有了解的，只是有心無力，顧不上化妝品店這邊。”
從2011年到2016年，因為疏於管理，半邊天的業績慘不忍睹。2016年，其銷售額僅僅只是2011年的四分之一。“在我沒有去管理的那五年，店裡就維持著最簡單的商業模式，進貨賣貨，一年到頭基本不舉行活動，只做過一次三八節的活動。期間眼看著競爭對手做大了，在當地有一家化妝品店，從一家店擴店到了12家。”錯失化妝品店發展的五年黃金時光，陳寶全略顯後悔。
重整旗鼓經營門店，調品類、換裝修、吸會員
陳寶全再次迴歸，做的第一件事就是對店鋪進行“大手術”。
據他介紹，在2011年至2016年期間，半邊天在品牌上幾乎沒有做過任何的更新和調整。他發現有些廠家已經停產的系列，半邊天還在賣。“那時，店內的產品遠沒有跟上市場的需求，我撤掉淘汰的舊品，主抓品類，現在基本上每個月我都會去市場上找貨、進貨。”他介紹，如今微信和手機讓代理商與化妝品店的聯繫更方便，很多新貨、新品牌都會在線上交流，但他選中一樣東西后，一定會再去實地考察，並親自了解每款樣品。
在調整品類上，他開始偏向引入進口品，目前，半邊天的進口品佔比達到30%。陳寶全表示：“進口品會是一個趨勢，特別是關稅降低之後，進口品價格不再那麼高，武威的消費者還是比較偏愛進口品。而且同價格的產品，選擇進口品的顧客顯然是多於選擇國產品的。”
除了調整品類，陳寶全還重新對店鋪進行了裝修，並找回流失的會員。半邊天會員在2011最多的時候達到了2萬人以上，到2016年底，會員人數不足2000人。迴歸後，他開始在會員上做起文章。半邊天以積分回饋會員，註冊會員可以積分，一元積一分，累計1000分可以返還100元，相當於打了九折。去年，通過一系列的活動，半邊天一年撈回了7000多位會員。
隨著陳寶全對店鋪的親自管理，諸事親力親為，半邊天化妝城的銷售漸有起色，截至2017年底，銷售總額比2016年翻了一番。
利潤空間被壓榨，22年不打折是堅持也是無奈
目前，半邊天化妝城的日均單客流在50人次左右，客單均價是200元，在經濟不甚發達的武威市，已經算是較好水平。陳寶全介紹，為了更多地吸客，他今年會重點在體驗式營銷上發力。“武威就這麼大，老客和熟人比較多，服務做得好，顧客自然會再次上門。”
對於堅持22年不打折，陳寶全有自己的觀點：“雖然從短期效應上看，打折能引流，能增長銷售總額，但是如果今天打了七五折，明天顧客就會期待七折，你跟著再打七折，後天顧客就會期待六五折了，顧客對摺扣的需求是不能滿足的，到最後形成的惡性競爭，結果就是實體店將沒有利潤空間。”
同時，在他看來，折扣並不能帶來實際的利潤，只是造成了銷售額的“虛高”，他舉例道，在武威一家100平米的店，房租加上員工的工資，日均成本大約是2000元，如果店內買一送一的話，日均銷售一萬，利潤也就是2000左右，剛好夠員工的工資和房租，毫無淨利可言。
“縱觀整個武威的化妝品店，都在打折。武威市場本來就不大，每年的三八婦女節和五一的大型促銷，讓很多消費者囤積了很多的貨，以造成他們短期之內就不需要再購買的事實。去年，武威差不多關了十幾家化妝品，其中包括已經開了十幾年的老店。這都是因為沒有利潤了，你打折我打折，惡性循環，把利潤都壓榨了。”陳寶全表示。
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