體育大生意第1495期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺
文|羅冉峰
體育大生意記者
眾所周知，克里斯蒂亞諾·羅納爾多這個名字，是向羅納德·里根的致敬。
眾所周知，里根在成為美利堅合眾國第40任總統前，曾是一名好萊塢演員。
C羅最終從骨子裡再度致敬了里根。
C羅成為了足壇的“戲王”。
搶走世界盃頭條的人
只有“戲王”，才能在世界盃四強大戰的比賽日搶走頭條。
法國的格列茲曼、比利時的阿扎爾，曾幾何時都是挑戰“絕代雙驕”梅西與C羅的潛力人物。而超白金新秀姆巴佩，則是當下接替“球王”稱號的最熱門人選。
這兩位世界盃半決賽的“7號”
被“CR7”搶盡風頭
C羅說，“舊王未死”。不管“高盧雞”和“歐洲紅魔”如何在波羅的海之濱鬥得你死我活，2018年7月10日的足壇最熱話題，必須發生在亞平寧半島。
此外，這一天還有一項更震撼的足球相關新聞。被困溶洞18天的泰國足球小將終於悉數獲救。在這奇蹟般的援救過程中，只有一名泰國本地的志願者因缺氧而犧牲。英雄的逝去令人惋惜，但已是最低代價。
這條新聞的價值，足以“從CCTV5穿越到CCTV1”。不過各大媒體體育版面的焦點，仍是C羅和那些驚人的數字——1.2億歐元身價、3000萬歐元年薪。
告別世界盃後，C羅馬上推出“下一站尤文”的大戲。當球迷紛紛吐槽世界盃冷門迭爆、巨星寥落時，大戲給了他們充實的談資。
兩年前，他當年的曼聯小師弟博格巴，一直炒作到英超開賽前一週，才正式宣佈以當時的破紀錄轉會費迴歸“夢劇場”。彼時歐洲盃已經結束接近一個月，正是需要大新聞炒作新賽季的時候。
但心高氣傲的C羅，不打算以這種“輕鬆”的方式成為頭條。他認為，把足壇最至高無上的賽事壓在身下，才是他絕世球王影響力的明證。於是，他敢於在世界盃進入白熱化階段之際，宣佈自己要搶風頭。
C羅的新“戲路”從轉會大戲開始
如他所願，有關C羅的驚歎、懷念、祝福與分析席捲足球界。
這是“戲王”的號召力。
足壇“戲精”與“戲迷”
足壇並不缺少演技出色的人物。裡瓦爾多、馬特拉齊、布斯克茨、內馬爾可以被稱為“戲精”，而維尼·瓊斯、坎通納則屬於“戲迷”。
“戲精”的表現往往是“興之所至”“順勢而為”。沒有拉雲偷偷亮出鞋釘，內馬爾就找不到機會在地上打滾2分鐘。
沒想到濃眉大眼的馬特拉齊，
也是一名資深演員
“戲精”表現的舞臺格局相對較小，離不開球場本身。歸根結底，那些誇張的倒地動作、痛苦叫喊，是“足球實戰技能”的一部分。他們“演戲”的初衷，無非在於追求理想的比賽結果。
“戲迷”的格局比“戲精”大。他們明白，要發揮演技天賦，有真正的演藝圈供他們浸淫。像瓊斯就全身心投入到演藝事業，以致普通影迷能記住他出彩扮演的惡人角色，卻未必會意識到這是一位曾經差點掐爆加斯科因睪丸的綠茵猛男。
加斯科因本人也是充滿戲劇性的“瘋子”，
居然在這張著名照片上與冤家一起簽名留念
不過“戲迷”的選擇過於直白，最終成為純粹的演員。他們從事了真正的專業表演，導致他們的“戲”基本上跟足球失去了聯繫。
C羅的“戲王”身份，跟“戲精”與“戲迷”的定位截然不同。比起“戲精”，他有規劃、有“劇本”；比起“戲迷”，他始終秉承以足壇作為自己的舞臺。
“只有一個羅納爾多”
初出茅廬的C羅曾經歷過“戲精”狀態。那幾撇染成金色的劉海、那些基本沒有作為的“踩單車”、那把俱樂部隊友魯尼送上世界盃淘汰賽看臺的“眨眼”……但正如C羅用一項項足壇紀錄來完成競技方面的自我超越，他也通過精心規劃的劇情規劃，成功把自己締造為足壇“戲王”。
眨眼的C羅仍處於“戲精”階段
“戲王”的故事中，有三個重要主題。
第一，“誰是羅納爾多”。曾幾何時，“外星人”對“RONALDO”這七個字母，擁有絕對的支配權。後來者只能仰慕他，在他的影子下尋找自己的出路。例如那個全名叫羅納爾多·德·阿西斯·莫雷拉的阿雷格里港小夥子，最終在球場上只能以“RONALDINHO”的名義出現——“小羅納爾多”。
但格局正是由野心造就。C羅對自己的包裝很明確——“只有一個羅納爾多”。
在中文語境裡，我們仍然更習慣用“C羅”來表示葡萄牙人與巴西人的區別。但C羅早已在拉丁字母語境中為自己的“羅納爾多使用權”正名。從2006-2007賽季開始，C羅本人不再在球衣背面印製名字時，加上“C.”的字樣。其後外文媒體也表示認同，文章標題往往直接呈現七個神聖字母。
其實“只有一個羅納爾多”只是一種製造戲劇性效果的說辭。C羅需要用這個口號來體現自己的傲氣，體現自己超越前人的決心。至於大家是不是真的覺得“他就是羅納爾多”，倒不是十分重要——否則他津津樂道的個人品牌就不應該是“CR7”，而是“R7”。
“9號羅納爾多”登陸伯納烏，
葡萄牙人向巴西前輩“下戰書”
這就是“戲王”的聰明之處。C羅知道怎樣能製造宣傳效果，但又不會過火。一如他選擇在世界盃半決賽而非決賽前夕宣佈轉會，時機拿捏得非常準確——要是真的搶世界盃冠軍風頭，未免太傲慢、太冒險。
“矛盾型”人設構建
“戲王”故事的第二個主題，是“人設構建”。
運動員也需要“販賣人設”，以提升自己的品牌價值。有些球員單靠球場上的風格便建立起人設，例如小儒尼尼奧乃“天外飛仙”的代言人，加圖索是徹頭徹尾的“屠夫”，梅西昇華為馬拉多納之後阿根廷的又一個“神”，諾伊爾屬於“不幸”被安排到門將位置的“天生前鋒”。
一些聰明的球員還會自我設定。維埃裡與大因扎吉當年“深入”互動，堪稱足壇“耽美”的先驅，迷倒一批80後女球迷。加里·內維爾退役後在專欄上妙筆生花，以“文豪”形象展示“紙上談兵”的高超境界。博格巴每個星期都換髮型，其爭當時尚達人的野心得到贊助商首肯，阿迪達斯本屆世界盃的廣告安排他專職勁舞耍酷。
維埃裡與因扎吉是著名的“賣腐”前輩
單論人設設定水平，貝克漢姆和伊布拉希莫維奇是絕對的標杆。一位是影響力超越足球界的超級名人，一位是用不可思議的進球招式、如拾草芥的聯賽冠軍數量來為給自己貼上“上帝”標籤的狂人。
C羅最拿手的設定，則是他花花公子與自律超人的“矛盾型”混合。他一方面香車美人長伴左右，生活態度精緻奢華，彷彿下一秒就會成為窮奢極欲、自我毀滅的典型；另一方面他踐行苦行僧式的自律，拒絕碳酸飲料、只吃脫水雞胸、訓練場瘋狂加練……生生一名球場上的“斯多葛派”。
在尋常的概念中，“享受”和“自律”似乎不可兼得。而偏偏C羅把這兩種態度成功融合，豐富了自己的人設內容。更重要的是，C羅藉此實現“封神”。尋常人連科學處理“享受”與“自律”的關係都做不到，但C羅偏偏兩樣都做到極致。能人所不能，不正是“真神”？
從“人設”到“神設”，C羅演繹的角色可謂“富有層次感”。為了體現這種角色定位，C羅善用一切資源，突出例子為五花八門的品牌廣告。他把自己的（前）女友塞進耐克廣告中，情趣非同一般；他拍攝廣告時熱衷“露肉”，令其“妖豔騷氣”和“魔鬼筋肉人”形象不失時機地進入受眾腦海。
C羅抓緊拍廣告的機會“賣肉”
“絕代雙驕”之爭一直存在一個困惑，為什麼C羅在商業代言方面的收益遠勝梅西。一大部分答案就在“人設”這一點。C羅可以幫助品牌引入更多饒有趣味的故事，而且他本人樂意配合。相比之下梅西為品牌提供的內容比較單一，梅西的低調也令球員在相關的合作中略顯被動。
先“球王”，後“戲王”
“戲王”故事的第三個主題，是“紀錄”。
連串的紀錄不只是枯燥的數字，而是C羅被認可為“當世巨星”“球王”的依據。C羅對數據非常執著，以致有球迷不以為然。但從“戲王”表演的角度來考慮，C羅關心的不是球迷喜不喜歡他，而是在某些特定的節點——例如本次轉會——球迷看到關於他的盤點時，會不會發自內心地感嘆：“我靠，C羅真牛X！”
征服粉絲沒什麼了不起，征服敵人才是成就。
C羅歐冠數據刷得風生水起
紀錄的背後是成績，成績本身則是C羅能把前兩個主題炒作到極致的基礎。假如C羅不能帶著球隊贏得那些殿堂級的錦標，把一座接一座年度最佳獎盃收歸囊中，那麼就算他球衣名字只用了七個字母，他也不能實現“只有一個羅納爾多”。
如果他沒有那些驚人的戰績和數據，也沒有人會追隨炒作他的“自律型”人設、沒有人會編造“一天3000個仰臥起坐”的雞湯故事。耐克也不會答應把他的女友放到廣告裡，更不會專門為他打造一輯“靈魂轉移”廣告、讓他好好過一把“一人分飾兩角”的貨真價實演戲癮。
先有“球王”，再有“戲王”。這個順序不能亂。
用狂妄了結足壇遺憾
整段C羅“戲王”故事的鋪排則更加有邏輯。履歷與紀錄賦予他“球王”的威望。有了“球王”這張名片，他才能進一步渲染整場足球生涯大戲。這場大戲的目標，是證明C羅在足壇地位的唯我獨尊。
不破不立。“只有一個羅納爾多”，破了前人給自己製造的窠臼；“矛盾型”人設，立起更生動立體、過目難忘的C羅其人。
有人說這樣的C羅狂妄自戀，不堪入目。可是C羅靠這種戲路生存得很舒服。劉德華賣力工作，最終擺脫了單純“帥哥”狀態，三次得到香港電影金像獎的“影帝”認可。C羅33歲“高齡”、世界盃高潮階段依然賣力上演搶頭條大戲，“戲王”的“熱誠”也另類地令人欽敬。
貝克漢姆跟靚佬湯之類的演藝界名流交往甚篤，
個人名望大增，但福布斯收入榜之類從未登頂
貝克漢姆被視為人設塑造的標杆、足球跨界的奇蹟，但從體育這盤大生意的角度來看，貝克漢姆的收入從未霸佔過全球第一。足球被稱為“世界第一運動”，“第一運動”卻造就不了“第一收入”，多少有點名不副實。
C羅了結了足球界這一遺憾。“戲王”的氣場成為了成功的保證。
克里斯蒂亞諾·羅納爾多，一位生於馬德拉島的熱愛足球的孩子。小時候，他的名字致敬了美國總統羅納德·里根。長大後，他致敬了好萊塢影星羅納德·里根。
C羅成為了足壇的“戲王”。
閱讀更多 體育大生意 的文章
