在公司的一次培訓上，一個北歐的著名資訊管理公司給我們講了一個案例。IBM，在20年前，銷售面臨著巨大的壓力，停滯，甚至有些下滑。公司面向所有的銷售人員進行調研，想找到問題所在。調研的結果有很多因素，其中，位居最高的一位的是：價格太高。

第二個場景，作為一名銷售培訓師，在自己進行銷售培訓之前，一般會問，通過這個培訓或者交流，你想解決的問題是什麼？或者說，你在銷售過程中越到的最大的困惑是什麼？排名第一的，依然是產品價格太高，不好賣，怎麼辦？

客戶總想買到價格更低的產品，這是真的；市場上，好像總是有比你價格更低的產品，這也是真的。公司總是認為按照這個價格把東西賣出去，是銷售工程師的職責所在。

控制成本似乎是客戶的剛需，這是源自上端的壓力；而產生利潤則是企業存在的基礎，這是來自自身公司底部的壓力；競爭對手又不斷地推向市場更低價位的產品，這是來自於側面橫向的擠壓。

在這種矛盾糾葛中，銷售工程師就像是風箱裡的老鼠，哪裡都沒有出口，這個困局，如何破？

很多銷售新手都會有這樣的困惑，在公司的產品組合中，認為價格高的不好賣，所以，TA們的選擇就是賣最便宜的，認為越便宜的越好賣。

久而久之，這樣的銷售工程師可能會陷入一種惡性循環之中。首先，感覺高價的產品不好賣，於是先在低價的產品去尋找銷售機會，越賣路越窄，路越窄越著急，越著急越想找到快速突破的辦法。這時，越便宜越好賣的想法會自然而然的襲上心頭，於是就專注地盯著看似好賣的價格較低的產品下手。

產生這一心理的原因，可能人人有所不同。有被客觀環境限制的，也有主觀上的認識所導致的。有的公司只有這樣的低價產品，在這個市場中，就是這種競爭策略。

從公司的角度上，無可厚非，但是從個體成長的角度上來看，並不是一個最優選擇。如果是主觀上有的選擇，只是認為是因為價格導致自己難以實現銷售，這，就是一個需要認真分析與思考的問題了。

低價產品會帶來的問題

第一， 價格低，最終只能不斷拼價格。

你的價值只是在給客戶提供一個低價而已。而且，這個低價，很有可能客戶在別的銷售人員那裡也可以拿得到。你將有可能陷入到公司內的惡性競爭之中。所謂的跨區域竄貨說的就是這種現象。

在這個銷售過程中，你完全屬於被動的狀態。客戶會不斷地告訴你價格太高，你在不斷地解釋價格不高，或者不斷地從公司內部要來更好的價格。你能要來的價格越好，說明你留給公司的利潤越低。當有一天你產生的利潤不足以支持你的開銷的時候（工資、保險、報銷以及平攤在你頭上的水電等等辦公費用和管理費用），你的下一步該怎麼辦？或者說，公司的下一步會怎麼選擇？

第二，價格低，附加價值低，提升自己的機會少。

相比較而言，低價的產品附加價值也較低。你可以和客戶溝通的內容就比較少，你就失去了在技術方面打造自己的機會。成為行業和領域內的專家，是這個時代對於B2B銷售工程師的基本要求。成為專家也需要一個過程，在實踐中成長是最有效的方式。

低價產品在這一點上能給你帶來的價值，可能會遠遠低於高價、高附加值產品能給你的學習的機會。而且，只關注價格的客戶，很可能在你成長的過程中，無法給予你足夠的養料，只能給你壓迫去拿到更低的價格，而無法提升你的能力。

這樣的公司，也許並不會有很好的發展。當這家公司消失的時候，你或許還有回款的壓力，或許，你以前所做的一切都成了塵土，隨風飄逝。

第三， 價格低，你需要賣得更多才能完成指標。

在有些領域，高等級的東西賣一個，可能對應的低等級的東西要賣一車。當你的關注點在低價產品的時候，需要一個較為龐大的量作為支撐。當客戶的規模不夠大的時候，你可能需要開發更多的新客戶來支撐。最終的結果就是你將不斷地流於銷售最基礎的事物上，越來越忙，但投入產出比卻沒有顯著的提高。

既然有這麼多的負面影響，那麼，這個問題是如何產生的呢？

問題產生的原因

對銷售工程師而言，價格高，不好賣，這是一個老生常談的問題。但，認真分析一下，這是一個偽命題。

從銷售工程師的角度來看，價格高這個問題，從公司內部來看，是不是一個自己可以改變的現狀？如果不是，那麼，你就只能接受。如果可以，那就改變它。價格制定策略是一個課題，往往由公司的高層確定。作為一個銷售工程師，一般而言，很難在這件事情上產生影響力。改變不了，那就接受吧。所以，我們重新分析一下，問題究竟是什麼？

從2個角度上來看。

其一，價格高。高與低，是一個相對概念。這是一個比較的過程，高，比誰高？一般而言，是比競爭對手高。在確切一點，是你提供給客戶的某款產品，比競爭對手提供的產品的價格高。

其二，不好賣。不好賣不是不能賣。既然這個產品還在銷售，還在為公司創造價值，那就說明這個產品還是有市場的。那麼問題就變成了，雖然不好賣，但是，應該如何賣？

公司這個產品有沒有在賣？是誰賣出去的？怎麼賣出去的？賣給誰了？這個客戶為什麼要買？

所以，結合這兩個角度，剛才的”價格高，不好賣“的問題就轉化為了：如何在價格高於競爭對手的前提下，實現銷售？

更深一步的思考

順著這個思路，我們再往下思考。

剛才是從我們自身的角度去思考。現在換個方向，讓我們從客戶的角度來看看。

一般而言，客戶的任何購買行為都是圍繞著問題解決進行的。如同我們經常說到的，客戶並不想要一個鑽頭，客戶需要的一個洞。客戶會在自身需求的基礎上進行分析，使用什麼樣的產品或者服務可以解決這一問題。這種產品或者服務，在有經驗的客戶中，被定義為商品化的產品或者服務。

商品化，從一個角度上來講，就是可衡量化，可比較化。你需要喝的水痕容易商品化，因為它很好衡量很好比較。不論是哪個品牌的純淨水或者礦泉水，都可以滿足你現在口渴需要喝水這一需求。只不過是，礦泉水在提供解決口渴的需求的基礎上，還提供了一種健康的心理暗示

。

而社交活動就很難被商品化。你的需求本身就不是很明確，而且難以被量化，難以衡量。所以，這些社交活動需要你自己去設計和參與，很難去直接買到一個你需要的產品或者服務。如果有人可以給你提供這一產品，那麼，定價權就在提供方手中。因為，你無法得知相應的價格區間。你只能知道自己能不能負擔得起，或者去評估自己付出去的錢是否與得到的“產品”相匹配。

有經驗的客戶和銷售工程師之間的博弈就此展開。客戶會不斷地將自己的需求定義在一種確定的、可衡量的、同質化的範圍內。而銷售工程師需要做的就是，不斷地去挖掘客戶背後的還未告訴你的甚至是TA自己還不知道的需求。將這些需求清晰化，並且與客戶達成共識，這些需求或者問題的解決會帶來一定的經濟收益。而，這些問題的解決，需要的不是一種簡單的現有的產品或者服務。

這個過程，是將客戶認知中的簡單的需求進行深層次地拓展和重新定位的過程。這就對銷售工程師的專業技術和解決問題的能力，以及溝通能力提出了很高的要求。而只有價格相對較高，功能也相對更為強大和寬泛的產品或者服務，才能更好的提供這一實現客戶需求的平臺，並在原來的基礎上，加入個性化的設計，成為獨有的一種解決方案。

這也是為什麼銷售工程師在起步的階段覺得高價產品不易銷售的原因，因為此時的銷售工程師的認知中，產品就是產品，銷售工程師的定義就是將產品賣給客戶，是站在銷售方的角度上來定位客戶，而不是站在客戶的立場上，回顧自身，找到解決問題的方法。

所以，從個人成長與發展的角度，如果有得選，可以按照下面的原則進行優先級的判斷：

1、挑選行業內的可以提供解決方案的公司去打工；2、挑選行業內提供價格最高的產品或者服務的公司去打工；3、如果公司沒得選，選擇自己公司內，產品組合中，價格最高產品去賣。

最後，再說說開頭IBM的案例。最終，IBM收集了公司內成功的和失敗的各500個銷售案例，在詳盡的分析之後發現，客戶的需求才是真正的核心點。基於此，發明了一個工具，並由此扭轉了頹勢。這個工具是什麼並不重要，重要的是，價格高，其實並不是問題所在。

以上。