文\\潘永堂
“天譽系”亮相，世茂5大產品系齊了！
近3年，世茂“產品力”，顯著大提速！
勤練產品內功，世茂2016年就全面啟動“產品系戰役”。
2017年改善“璀璨系”、高端“國風系”相繼亮相；2018年低密頂豪“龍胤系”，剛需“雲系”逐一發布；2019年世茂第5大產品系——天譽系，作為“城市趨勢引領型豪宅”，在近日重磅亮相。
南京世茂天譽效果圖
北京世茂西山龍胤實景圖
福州世茂國風鼓嶺實景圖
紹興世茂璀璨明樾實景圖
上海世茂雲圖實景圖
3年來，世茂5大產品系亮相的同時，世茂業績，也同步“三連跳”：
2016年681億
2017年1007億
2018年1761億
2019年，目標破2100億
客觀的說，世茂這3年業績的大飛躍，離不開5大產品系的強力支撐！
作為一個3年持續跟蹤世茂5大產品系打造的自媒體，老潘今天也特別總結一下世茂產品系打造的6個關鍵問題，這對其他房企產品系打造，或許，也是個很好的借鑑。
1問
所謂的產品線建設，其實房企很早就有，那麼，從今天來看，房企這些年產品系到底發生了哪些變化或進化？而世茂5條產品系，又有何特徵？
地產總裁內參：的確，從行業現狀看，今天中國規模房企，已不是做不做產品系的問題，而是怎麼做，做出差異、做出“高覆蓋度”的問題。
在今天百強房企中，95%的房企都進行了產品標準化建設，平均有3.7條產品系！
事實上，產品標準化的先行者萬科，其實早在10多年前就開始產品線研發了，彼時萬科金色系列，城市系列、四季系列等迅速花開中國，而後其他大型房企緊隨其後。整體歸納總結下來，房企產品標準化（產品系）之路，大概經歷了3個階段。
產品系1.0階段，是以萬科、恆大為代表的，以“快速複製、全國擴張”為目的的“運營型產品系”建設。
比如恆大在產品系打造方面，走得很早，而且體系很完善，恆大城、華府、綠洲、金碧天下等都是恆大如今很成熟的產品系，彼時，恆大更是號稱“9大戶型走天下”。
應該說，在房地產發展初期，大型房企為了快速複製，提高項目週轉率，最終支撐了房企異地化、全國化的大規模擴張。
產品系2.0階段，是以龍湖、中海為代表，以“控成本、降風險”為目的，更側重技術、研發、模塊的“研發型”產品系建設。
比如這個階段，側重研發層面的設計標準、技術、模塊、部品部件等的標準化，這也很好支撐了中海、龍湖當初構建一流的成本管理體系以及品質的風控。
產品系3.0階段，是房地產進入下半場，迴歸產品和服務原點後
，產品線開始迴歸客戶、用戶的真實需求，開始從過去開發商B端自我的運營、成本、進度等效率提升，轉向面向客戶C端的產品溢價、品牌溢價和產品特色差異化的新階段。當然在這個階段，前兩個階段的運營、成本、研發等都屬於基本功了。這個階段在差異化上有很多新銳產品系出現：
比如主打“科技住宅”的金茂府系超級IP；
比如主打新中式的世茂國風系超級IP；
比如主打院子文化的泰禾院子超級IP；
比如主打蘇式園林的融創桃花源系超級IP
……
這些產品系，在品牌上有很高辨識度，在售價上有很好的溢價，在銷售上有更快的去化速度。
杭州世茂錢塘天譽實景圖
世茂3年全力打造5條產品線，已經完全是產品系3.0階段，在產品系打造上完全實現了“內外兼修”的均好。
即對內部的產品標準化、運營提速，成本降低等實現了有效落地，對外則快速建立世茂這幾年獨特產品形象提升，助力了銷售溢價，尤其配合集團品牌、企劃以及5大產品系的全國推廣，
世茂5大產品系成為房企產品系“內外兼修”的成功樣本！2問
世茂為何選擇在最近3年發佈“5大產品線”？背後的考慮、目的是什麼？
地產總裁內參老潘：個人感覺，這是個很關鍵的問題。
其一，2014年是中國樓市的調整年，彼時，世茂在完成第一輪高質量增長後，進入修煉內功的調整期：調結構，去庫存，降負債等，這也是為了2016年之後開啟世茂第二輪高質量增長做準備。
彼時的世茂就鮮明意識到，若要開展第二輪高質量增長，就必須依賴領先的、一流的產品力突圍，而構建“差異化、內外兼修”的產品系就是落地的抓手。
也因此在2017年，世茂提出，在戰略上強調“規模與利潤並重”的發展路線，並同步開啟世茂5大產品系的鍛造之路。
其二， 看未來，房企集中速度加快，未來30%房企佔據行業70%蛋糕，規模依舊為王；同時，未來房企競爭也開始從過去的“規模擴張、價格競爭”轉向“質量型、產品差異化”競爭，雖然未來整個行業規模基本“到頂”，但對優秀規模房企的增長還遠遠沒“到頂”。
基於對未來的長期競爭的考量，優秀房企必須打造一流“叫好又叫座”、產品實現從品質、質量到差異化風格的升級，這個訴求，成為房企新時期的要求。
從這一點來講，世茂未來突破2000億，3000億，且利潤與規模並舉，那麼打造差異性、擁有IP特性、同時兼顧客戶生命週期“全覆蓋”的5大產品系，就是“必修課”！
武漢世茂國風龍灣實景圖
3問
與其他房企相比，世茂5大產品系有何差異性？或者又有什麼典型特徵？
地產總裁內參：世茂5大產品系的打造，與其他房企相比，老潘認為有3大差異點。
其一，高度務實性。事實上，今天百強開發商幾乎都在談產品線，尤其是2014年行業供需結構逆轉之後，諸多新興、新銳的房企產品線不斷亮相，但從實際表現來看，很多都是“空殼效應”。
一則的確命名了繁多的產品線，但除了案名相同之外，在具體產品模塊上很少有實際標準和約束；二則拿地困難，導致很多高端產品線構想無法落地實現，最終成為“空談”。三則即使前兩者具備，但區域、城市公司的實際“覆蓋度”很低。
其二，高覆蓋率。世茂5大產品線，在全國各地項目中實現了很好的覆蓋和落地。
一則整體來看，世茂標準產品線覆蓋率高達81%，在提升品牌知名度的同時，產品溢價和去化速度也顯著提升。事實上，世茂在項目較多三四線時，還能在2018年實現約1.7萬\\平米的較高銷售均價，還是不容易的；
二則從五大產品系具體覆蓋來看，各條線落地也不錯。
側重新剛需的雲系全國落地51個項目，產品線佔比38%；
側重改善的璀璨系落地63個，佔比高達47%，即半壁江山；
側重高端別墅的國風產品系，目前全國落地17個，佔比13%；
剩下2大頂級產品線：天譽目前南京、杭州各1個，龍胤北京和蘇州各1個，各自佔比1%。
蘇州世茂銅雀臺別墅
三則從世茂“設計標準化”而言，目前可覆蓋全集團70%~80%的項目。
顯然，世茂5大產品系“落地有聲”！
其三，全生命週期。世茂5大產品系，從客戶細微化需求、全生命週期出發，對住宅產品進行了從剛需（雲系）、改善（璀璨系）、高端（天譽、龍胤）以及近期主打新中式風的高端“國風”系，滿足了客戶從最早“二人之家”到“大三口”的全生命週期的人居需求。
應該說，全生命週期的5大產品系，對應著從剛需到高端的不同客群，對應客戶從年輕到年老一生置業的呵護，更是有效支撐了世茂在全國化佈局和城市深耕能夠更有土地適配性、城市覆蓋度。
4問
產品系建設，有的房企3、4條，有的甚至多達8、9條，世茂為何是5條產品系 ？房企到底打造多少條產品系為合適？
地產總裁內參：規模房企，到底該梳理多少條產品系？
對這個問題，老潘認為產品系打造，核心是”強調質量，而非數量。”
從質量而言，產品系要麼不做，做就要做到高質量。成功的產品系應該在現實市場中表現出“4高效果”，即高去化（速度），高標準化率（產品營造效率高）、高銷售業績（叫座是前提）以及高產品溢價（品質和差異性風格帶來的品牌溢價）。
一般而言，在老潘看來，房企重點打造核心3條產品系，其實就夠了。而在超級IP產品系上，打造至少1條業內點贊、客戶追捧的“現象級”產品系也非常必要。
為何是3條？
即在剛需、改善、高端三大核心客群各有一條。
世茂的5條產品系，其實就龍胤和天譽而言，是可遇不可求，對土地和資源依賴度極高，所以，兩者更多是做世茂產品品牌形象；而世茂真正的“糧倉”產品系——還是璀璨、雲系和國風。
事實上在如今世茂5大產品系落地率最高的TOP3，也正是璀璨、雲系和國風！
為何要有一條超級IP產品系？
這裡可以談談金茂的故事。
一條金茂府，4000億貨值，全國23個城市42座金茂府，成為地產行業的“金茂府現象”。
其實金茂還有比金茂府更低維的產品系，但他們聚焦重點，打造一個卡位“改善”的超級IP金茂府產品系，基本與中國核心一二線城市進入改善大時代，實現了很好的天時、地利人和的契合。
的確，房企產品系打造，不在多，而貴在質，貴在精，貴在特！
有的房企9大產品系，太大而全了，既把客戶認知和媒體等搞“懵圈”了，也給內部產品系快速落地帶來更大複雜度。所以，好的產品系，貴在化繁為簡，合併同類項，這樣更具落地性，辨識度和外部品牌記憶度。
8、9條產品系，誰記得住啊？
世茂5大產品系功能價值，在老潘看來，就好比一個“飛機造型”：
飛機頭，是代表最領先的產品系，是高端引領性的產品。即天譽和龍胤；
機身，就是世茂的主力產品，即璀璨和雲系，支撐了世茂的規模和糧倉；
世茂“國風”，因為獨特的差異化風格，搭乘新中式的風口，讓世茂產品力“如虎添翼”，好比飛機的“2個翅膀”。
這只是一個趣味的比喻，但也一定程度上，體現了5大產品系的分工和價值。
5問
橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，世茂集團在大力推行5大產品系落地過程中，如何與東南西北8大地區結合，或者如何解決產品系的標準化與個性化的平衡？
地產總裁內參：今天產品系絕對不是產品線複製，產品系隨著時間也不是一成不變，而核心是根據城市、土地、客戶、時代不斷變化進行取捨和精進提升。
通俗的說，一條有生命力、持久性的超級產品系，必然是一個不斷進化、迭代、升級的產品系。比如會隨著時代、客戶、技術的變化不斷演變為類似產品系1.0、2.0、3.0逐漸進化的版本。
以世茂5大產品系的持續迭代精進為例，世茂產品系依據技術進步方面，這3年實現了標準化建築模塊的升級、標準化精裝模塊的升級，標準化景觀模塊等模塊的再升級。而在持續優化和修復方面，對5大產品系增補了很多創意升級。
其次，如何在解決產品系的標準化與個性化的平衡？世茂產品系的靈活性 ，是其一大特點。
為了讓5大產品系有更好靈活性和落地性，世茂採取了“集團標準化”與城市級別“屬地化”的結合。
即集團前端輸出統一的產品系標準，各地區在項目落地時，根據集團制定統一標準，可在一定範圍內，進行符合地域、客戶需求的合理化調整。
以璀璨係為例，2017年世茂集團在完成璀璨產品白皮書以及8套標準施工圖圖集後，8大地區公司以城市為維度，根據各個城市不同建築規範和個性市場的差異性，分批增補屬地化施工圖集， 建構城市標準化體系， 進而不斷完善世茂集團標準化圖庫，實現了集團標準與城市個性化的融合，最終讓世茂5大產品系有了很強的靈活性。
其三，世茂並不追求“絕對標準化”，而是更多在可以標準化的地方做標準化，而在個性化價值層面進行放開。
以國風係為例，世茂認為，對不同城市，每一個國風，都是一件“文化孤品”。
在世茂國風看來，不同的土地界面，承載著獨特的自然資源及文明記憶，當這些資源被挖掘和再創造，它將變成帶有溫度和靈性的場所，在不同場域狀態下，只有匹配最合適的建築作品，才最有生命力。
所以世茂認為只有符合當地文脈和生活習慣的“接地氣”的產品才是最好的產品。
福州世茂國風鼓嶺實景圖
6問
一些房企產品系更多是一個案名，自然很難形成產品系IP效應；相對更好一些產品系，有很好的設計標準化體系，但各個區域和城市落地的產品系項目很少，世茂5大產品系在全國各地不同城市覆蓋率很高，這是怎麼煉成的？
地產總裁內參：房企打造的產品系，都是經過市場驗證且極具流量、利潤、口碑競爭力的產品系。
而這樣的產品系，絕不是一個案名統一，不是一個對外品宣的發佈會，也不是簡單的設計標準文件，而真正是一整套產品系運營體系。
包括產品設計標準、營造標準（包括質量標準）、部品標準、成本標準，以及與之伴生的管控、流程、制度、考核相結合的體系。
世茂產品系覆蓋度高，推行效率快，落地效果好，核心有三大原因。
其一，5大產品系涵蓋了客戶的全生命週期，符合一二三四線城市不同訴求，這就天然支撐全國的覆蓋度。
無論是城市中心還是副中心，無論是有無山水資源，無論一二線還是三線，世茂8大地區公司的土地都能夠匹配5大產品系。同時，由於集團標準化與地區屬性化的結合，最終世茂5大產品系即能夠很好的實現規模化效應，
又能匹配各個地區的個性化、本地化需求，這樣8大地區在產品系落地方面就有更大的積極性。調皮的說，世茂集團5大全生命週期產品系，總有一款適合你。
其二，內外兼修效果好。
在世茂，5大產品系的品牌宣傳，產品系新聞發佈會每一次都賺足了“眼球”。
在內部產品系運營方面，本身5大產品系，可以輔助8大地區公司控制拿地價格，加速項目定位、快速決策、快速設計、快速開工，快速開盤，快速實現現金流回正，為8大地區公司贏得時間，贏得真金白銀。
這對地區而言，集團5大產品系的落地，本就是好工具。
正如專注產品系研究的蘭德諮詢就發現，當房企的產品標準率達到50%時，回報率可超過行業平均回報率一倍以上；
其三，嚴控產品質量。世茂更強調基於客戶層面的對位思考，為確保產品系標準化的落地、滿足客戶居住的實用需求，對產品系質量會進行考核跟蹤。但凡低於標準要求的，都會組織召開設計質詢會。
展望
優秀的中小房企，都在努力打造明星產品。
卓越的規模房企，則在打造超級IP產品線。
過去好的行情，強的風口，房企做大，可能不太著急打造一流的產品力，但這個粗放的時代，房地產已經很快翻過去了這一“篇章”。
未來地產下半場，在房企繼續洗牌和產品力賽道上，產品力水準，對房企持續做大做強的權重支撐越來越巨大，且產品系自身的品牌、規模邊際效應也在加速度遞增，未來，不可能什麼房子都賣得好，唯有優秀產品力的房企才能勝出。
所以，長遠來看，對於世茂2019年迎來30週年再出發、對於世茂未來衝擊2000億、3000億甚至更高規模，以及對於世茂未來利潤、品牌的再上新臺階，當下世茂3年籌劃的5大產品系，無疑將成為世茂未來做大做強的5把利劍！
END
專注地產50強之變
地產總裁內參
努力為地產總裁提供“有嚼頭”的內容！
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