在第五屆亞馬遜 Prime 會員日狂歡活動後，亞馬遜非自營業務正式退出中國市場。但就在11月25日，我們發現登陸拼多多發現，亞馬遜在拼多多全球購上開設了一家快閃店，商品涵蓋美英德日等地，該商店將在12月底前運營，提供來自海外的約1000種商品。
很多人認為亞馬遜的這一行為是準備藉助國內的電商勢力，發揮自身優勢—海外購業務，重回中國電商競爭市場，而此次“黑五”就是一個強力信號。
亞馬遜的中國之路
亞馬遜成立於1995年，為全球最大的電商企業。2004年，亞馬遜以收購卓越網的方式強勢進入中國市場，當時中國的電商市場剛剛興起，淘寶才剛成立一年半，京東也剛開始佈局在線銷售業務。據報道，2004年亞馬遜的銷售額已經達到70億美元，而同時段的淘寶年銷售額僅有10億元人民幣。
在之後的15年裡，中國電商市場發生了翻天覆地的變化，阿里、京東躋身電商第一陣營，唯品會、網易考拉等跨境電商也從興起到穩定，值得一提的還有用時三年突圍成功的黑馬拼多多。
但經過15年的發展，亞馬遜中國似乎從未加入電商市場的戰爭，從進入中國開始就一直堅持全球策略，沿用其在美國的經營模式，沒有根據中國的本土化市場做出改變。以致於2018年在國內電商大佬天貓、京東、拼多多的市場份額分別達到55.00%、25.20%、5.70%時，
亞馬遜電商份額已經從2008年巔峰時的15.8%降到了0.60%。今年4月，亞馬遜宣佈關閉中國國內電商業務，停止為亞馬遜中國網站的第三方賣家提供服務。7月，亞馬遜正式關停中國電商業務。
不懂中國市場，不懂中國用戶的消費心理、消費習慣，是亞馬遜的一個致命缺陷。因為不懂，所以它的打法是: 照搬原來的成功路徑。
2006年10月1日，亞馬遜突然對卓越網進行改版，風格完全仿照亞馬遜。ebay也不例外，頁面清爽、簡潔，還在谷歌做推廣，一味高大上。
但相比之下，還是本土電商的“花哨”頁面更受歡迎。不僅是網站設計，在運營思維上，中外電商更是全然不同。亞馬遜入華之初，和它在美國一樣，一直在高喊“用戶體驗”。因此，它堅持不打廣告的傳統，把更多精力用於建設物流、倉儲上。
然而在當時中國的電商環境中，生存才是第一要務，流量才是解決一切問題的答案。因此武器有且只有一個: 低價，甚至是虧本的低價。
2012年，號稱電商史上最慘烈的價格戰開打，蘇寧、京東、國美在價格上殺得昏天暗地。大戰結束後，電商新玩家蘇寧易購流量暴漲706%，為轉型戰略添磚加瓦，而京東也有132%的高漲幅。
只有亞馬遜，毫無反應。亞馬遜還堅持原來那套。時任亞馬遜中國總裁王漢華表示，“亞馬遜追求價值戰，也就是比拼從前臺零售端體驗到後臺運營端體驗的綜合價值。”
從避開市場競爭，到用戶需求探索的脫節，亞馬遜在步步撤離中國市場，導致了最後不得已放棄亞馬遜中國國內電商業務。
捲土重來
然而，作為全世界最大的消費市場，不到萬不得已，任何一個巨頭都不想放棄。亞馬遜並未放棄中國市場，除了之前宣佈的延續在中國提供Kindle、在線內容和雲服務外，與拼多多的此番合作，看來對於自身的跨境電商優勢，以及跨境業務在中國市場的差異化競爭還是頗具信心。
這一次，亞馬遜改變了戰略。不再自營，而是以供應商的角色出現。並且調轉了船頭，迴歸到了一個
跨境電商的身份，瞄準了全球購的戰場。亞馬遜發言人表示，亞馬遜希望讓客戶通過快閃店來享受跨境購物服務，將藉助國內電商的勢力進一步發展跨境業務。
亞馬遜之所以選擇拼多多，原因無非有兩個，一是看中了下沉市場的消費潛力，二是看中了拼多多的發展潛力。目前，一二線城市市場已趨近飽和，伴隨著高生活水平而來的是高消費水平，所以
一二線消費者除去住行以外的可支配收入其實並不多。下沉市場則反之，一方面收入在不斷提高，另一方面食住行的壓力比一二線城市小很多，所以近年來下沉用戶的可支配收入和購買能力也在不斷增長，這也是為何現在各行業都緊盯下沉市場的原因。
亞馬遜本身具有良好的口碑和品牌效應，只不過在中國的電商發展一直水土不服，直至被阿里、京東等電商擠壓到只剩下此前0.6的市場份額。
但拼多多本身就擁有不弱於阿里等大平臺的流量，從拼多多財報顯示，截止到3季度，拼多多平臺年活躍買家數達5.363億，平均月活躍用戶數達4.296億，已經超越京東，僅次於阿里。
亞馬遜憑藉自身的品牌影響力+拼多多強勢的流量，或許是想借“黑五”這個特殊時期測試一下雙方碰撞的化學反應能有幾何，這也是為何這個合作有時間限制，僅僅只有1個多月。對亞馬遜而言，時間短，成效不佳也無傷大雅，成效顯著，那簡直找到了在中國市場的一劑良藥。
在中國的機遇與挑戰
亞馬遜雖然已經將戰場挪到了跨境電商，但它的對手依然很強勁。
今年上半年，網易考拉、天貓國際的市場份額位居行業前二，分別為27.7%、25.1%（考拉已經在9月份歸屬阿里）；海囤全球（京東海外購）、唯品國際、小紅書等平臺市場份額分別為13.3%、9.9%、6.1%。而亞馬遜海外購在2018年Q4的市場份額是6％，彼時還位列第五。
手邊的對手依然強大，並且都是熟悉的老朋友，只不過他們競爭的重點已經成了供應鏈和物流能力。而
供應鏈和物流，正是決定了正品保真和到貨速度這兩個跨境電商中的痛點能否得到進一步解決的因素。當戰場搬離中國，新的機會也隨之而來，面對全世界最具消費力的中國消費者，亞馬遜能不能逆風翻盤、重獲中國用戶，還有待驗證，畢竟跨境電商現在的競爭也不併小，已經對供應鏈、物流的能力提出了更高的要求。
這是亞馬遜在中國的新機遇，當然也是新挑戰。從美國、英國、德國、日本四個站點輻射出去的全球185個國家和地區，是亞馬遜在聯動上面對的接下來的考驗，中國就是下一個其證明自己的機會。開始重視大促和降價打法的亞馬遜，已經向中國市場邁出了最新的一步。
是否能真正做到滿足中國消費者，融入中國市場，重新在中國佔有一席之地，就看亞馬遜的了。
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