从2018年开始，中国不少零售企业，包括各种商学院的MBA班到日本考察，考察什么呢？考察“新零售”。大家希望我上课，讲解日本“新零售”的发展经验。我于是跑去东京大学的经济学部，请教一位研究日本商业的教授：“什么是新零售？”他听了也是一头雾水。后来我上百度查，发现“新零售”是这样解读的：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
那位教授说：“日本商业还没有进化到这一步”。
①日本零售业的科技创新比中国落后5年
感觉日本零售业的科技创新，至少比中国落后了5年，因为日本至今还是以传统的实体店为主。
日本是一个商业相当发达的国家，德勤会计师事务所发布的“2018全球250家大零售商”排行榜中，亚洲零售企业上榜的有64家，中国大陆、台湾和香港地区上榜的共有15家，而日本上榜的有32家，占到亚洲地区上榜总数的50%。
日本传统的商业企业——百货公司，大多拥有2、300年的历史。大家去过银座的话，一定到过三越百货公司，它位于银座五丁目的十字路口，创立于1673年，那一年是清朝康熙12年，距今已经有346年的历史。高岛屋百货公司创建于1829年，也有190年的历史。而日本的超市与购物中心、24小时便利店等业态，都是在上世纪60年代从美国学来，然后发展起来的，比我们中国早了30年。
徐静波讲演录：日本的实体店为何还能活下去
所以，日本的商业，既有百年老店，也有新近发展起来的新店，业态是相当的齐全，而且经营也是相当的老道。
有一句话，我说了，大家不要生气：“日本是中国零售业的老师”。1994年，中国第一家中外合资的百货公司在上海浦东开业，名称叫“上海第一八佰伴”，是上海第一百货公司与日本八佰伴集团合资。八佰伴集团总裁和田一夫将日本的百货公司的经营模式带入了中国，一楼全卖化妆品，而且百货公司里还开餐饮店。这种格局在当时的中国百货行业内是没有的，无论是王府井百货公司还是上海第一百货公司，当时的一楼全部是卖衬衫羊毛衫的，百货公司里根本就不可能有餐饮店。和田一夫改变了中国百货店的格局，让百货店不仅成为一个“买东西”的地方，也成了一个“吃东西”的地方。
在之后，日式超市“大荣”进入天津。再后来，日式购物中心“伊藤洋华堂”、“佳世客”（现改为“永旺”）进入北京、成都和广州、上海、青岛等城市。再后来，7.11、罗森、全家三大日本便利店进入中国市场。还有各种自动售货机也出现在中国市场。虽然八佰伴、大荣等公司因为日本国内总部的破产原因而退出中国市场。但是，日本商业企业带入中国的新型百货店、超市、购物中心、便利店、折扣店等业态，让中国的零售业市场从90年代起，进入了一个蓬勃发展的时期。所以到现在，日本有的业态，中国都有。日本没有的业态，中国也有。唯一在中国还做得不好的日式零售业态，是药妆店，因为在中国发展药妆店，还是受到了某些政策的限制。
刚才我说了一句话：“日本零售业的科技创新，至少比中国落后了5年”，这是事实！一个亚洲商业的老师，被中国这一学生超越，一方面说明日本的商业没有迅速跟上IT时代的步伐，另一方面，也说明日本社会对于商业的“过度科技”，持一种谨慎甚至抵抗的态度。
②四分之三的日本人为啥没有网购经历
我们来看一组数据，根据日本经济产业省的统计，2018年，日本社会零售总额为283万亿日元（约18.4万亿人民币），但是网购，也就是电商在整个零售总额中的占比仅为6.2%，销售额为18万亿日元（约1.1万亿元人民币）。而我们中国在2018年，电商所占的社会零售总额比例已经达到19.8%。
还有一个数据，也比较有趣：日本家庭中有过网购经历的比例只有28%，有接近四分之三以上的日本人，一年时间里都没有在网上买过一件东西，或订过一家酒单。
日本电商落后吧？可以说，已经被中国甩下了几条大街，简直是处于“半原始社会”。
还有一个细分数据，我们搞电商市场分析的专家们，也应该了解一下：2018年，日本网购市场的销售总额，刚才已经讲了，是18万亿日元，增长率是8.9%。其中：
1，物品销售为9.2万亿日元（约6000亿元人民币），增幅8.1%，占比51.7%。
2，服务销售（酒店、机票预订等）为6.6万亿日元（约4300亿元人民币），增幅11.6%，占比37.0%。
3，音乐、影视等电子商品下载销售为2.4万亿日元（约1600亿元人民币），增幅4.6%，占比11.3%。
为什么音乐与影视作品的下载销售比例会占到11%？因为日本有一个特殊的状况，就是所有的音乐产品和影视作品都注重版权。像在我们中国，电视台刚把连续剧播完，第二天，大家就能够在一些视频网站上免费看。这样的事情，在日本绝对不可能发生，因为版权交易没那么快，一定就是侵权盗版。所以，去年有2名中国留学生就为此遭到日本警察的逮捕，他们很辛苦地把日本的电视剧录下来，然后马上翻译成中文，打成字幕上第二天就传到中国视频网站上，日本警察说，你这是侵犯了著作权。
日本人既然不热衷于网购，那么他们买东西都去哪里呢？他们去三个地方：第一是超市，第二是百货公司，第三是商店街，商店街里汇聚了吃喝玩乐等各种店SPAN>。也就是说，大家多数是去实体店。
为什么日本的电商市场做不到中国那样大那样快呢？原因有这么几条：
第一，中国的电子商务可以通过去掉部分中间商来获得价格优势，从而进攻线下零售。但日本零售业经过多年的发展，中间环节很少，线下零售的效率非常高，线上线下几乎没有价格差。而且在实体店里购物，要支付10%消费税，而网购，也同样需要支付10%消费税，钻不到消费税的空子。
第二，日本拥有大量的超市、购物中心、便利店、药妆店，而且十分普及。加上遍布全国各个角落的各种自助售货机。像在东京，许多超市都是24小时经营。所以，实体店的24小时综合服务模式，使得线下购物十分便捷。
有一次我去日本东北地区新潟县的一个农村采访，那个村只有50几户人家，很偏僻。开车开到半路上，前不着村后不着店，已经是晚上8点多钟，开著开著，突然发现远处有一个亮点。这是什么亮点？驶近一看，原来是稻田边上有一台自动售货机，卖饮料和方便面。后来，汽车驶到村口的时候，发现有一个灯火通明的房子，一看是一家24小时便利店。
虽然是一个很偏僻的便利店，但是，比起北京、上海的便利店来，服务内容要齐全，它不仅有各类生活日用品和食品、书刊杂志，还卖一些小包装的水果蔬菜。店里有ATM机，可以存款取款汇款。还有复印机、传真机和邮局信箱，还接受快递和发送快递，等于是把小超市、银行、办公与物流等功能聚合在了一起，可以说，因为有这家便利店，居住在这个小山村里，也能享受到现代生活的味道，没有什么不方便。
我亲身体验到的这一个案例，让我看到，商业服务业态的普及与便捷，使得日本人在任何时候任何地点，都可以买到自己想要的东西。这就使得电商市场的发展，被挤压到了一个很狭窄的空间。
第三，日本的实体店一直重视细节和体验的打造，人们更倾向于去线下购物。
我们在座的各位，都是中国零售业的大佬，大家一定都去过日本。无论你在日本的百货公司也好，去电器店也好，所有的东西都可以摸的，所有东西都可以试，包括摄像机、相机、电脑，绝对不会在外面裹上一层透明塑料膜，让你看不见摸得着。
③实体店经营的三条成功秘诀
我采访过日本著名的电器量贩店必酷的社长，他告诉我一个经营实体店的成功秘诀：第一，灯要亮、过道要宽，购物环境必须舒适；第二，所有商品都可以拿可以摸，购物体验要好；第三，厕所要多、要干净，让不想进店的人，也想进厕所。
我觉得，这三条，看似简单，但是，我逛了上海、北京的几家电器量贩店，都没有做到，甚至有的还省电，找不到厕所。必酷店里的灯光如同白昼，就是要让你看着商品，如同在太阳底下一样瞧得仔细。厕所里都装了自动冲洗的马桶盖、还有空气清洁器，你到了店附近，就会想到去这家店里上厕所，上完厕所还有点时间，顺便逛一逛，总会看中一样东西，于是就产生了“厕所消费”。这种细节服务和商品体验，是电商们做不到的，电商只能提供优惠的价格和送货便捷，但是不能提供体验，而且你也会担心买到假货，或者真货与平台所展示的商品照片不一样。
今天在跟几位开实体店的企业家们聊天时，大家说到一个苦恼，说我们有些消费者买电脑、买相机，先到实体店里转一圈，看一看摆弄一下，出了门就用手机下单，从电商那里买价格更优惠的货，实体店于是变成了电商们的产品体验中心。这种情况，在日本是不太可能出现，因为线上价格和线下价格基本上是一样的，实体店也可以网购。
正因为日本的零售业态努力营造舒适和体验型的购物环境，因此，像东京这样高度竞争、快节奏的国际大都市，人们还保持着“逛街”的习惯。下班之后、尤其是到了休息天，银座街头会把道路封了，变成步行街，让大家可以自由自在地逛、轻松地买东西、吃东西，把一杯咖啡端到大街上来喝。对于生活在大都市里的人来说，逛街不只是一种购物行为，还是一种休闲生活，更是一种减压的活动。逛街是一种综合的消费行为，从家里出来坐地铁轻轨开始，大半天下来，你不只是买东西消费，还会坐下来吃一点，逛了一家店再去走第二家店，会产生连锁性的消费。一个市场与社会的活力，是靠人们走出家门，走入消费场所来支撑的，而不是靠呆在家里等快递来支撑的。如果一个社会，连买一棵菜买几只鸡蛋，都想上网下单叫外卖，那么，损害的不只是社会活力，还有你自己的健康，因为你整天把自己的生活圈在一个三室一厅，甚至斗室家里，一定会未老先衰，因为你不运动。
所以，从社会活力与个人健康的角度来看待网购现象，我们是获得了便捷，损害了活力。更为糟糕的是，跟着“网购妈”一起长大的孩子，他只知道买东西扫一扫二维码就可以，不知道还可以上百货公司和超市。这种生活习惯与消费意识的养成，会毁了“逛街文化”，更会使得实体店难以为继，而自己也变成了只动手指不动脚的“休眠动物”。
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