回顧過去近十年的創業生涯，我發現自己作為一個技術人，耗費最多精力的領域居然是品牌營銷。因為沒有經驗，也沒有什麼好的學習對象，我們踩了很多坑，但是結果還是不錯的，我們抓住行業空缺期成功塑造出了“七牛雲”這個雲計算行業的知名品牌。
目前大部分技術公司（包括那些標榜人工智能的）走的還是傳統商業路線：瞄準少數高淨值客戶，利用關係型銷售驅動，期望靠三五個定製型的大項目盈利。隨著客戶的覺醒，上面這條路會越走越窄，品牌和標準化產品的組合將是技術公司發展的唯一出路。
我們基本能看到的一種發展趨勢是：政府採購企業化，企業採購服務化。除了某些本來目標客戶就極少的行業比如手機零件等，ToB商業模式將會越來越靠攏ToC模式，不僅僅是產品形態的SaaS化，流量運營將成為業務的自然組成，換而言之，品牌將佔據越來越重要的地位。
初創公司需要面向未來進行業務佈局，必然需要把有限的資源集中投入到少數幾件關鍵事情上，而要從零到一快速打造一個有影響力的技術品牌，從而用盡可能短的時間獲取在市場上的一席之地。
以下就談談我總結的技術品牌塑造過程中幾件關鍵的事情。
01
確定遠大目標
創業成功的前提就是要有足夠遠大的理想。如果一上來的定位就是喝點大公司剩下的湯水，那麼結果通常會連這點湯水都喝不到。如果沒有成為第一的野心，那就永遠不可能成為第一。
如果你的創業項目是餓了麼2.0，你的目標當然應該是成為外賣單數第一的企業。作為技術型公司，那就得是成為某個垂直技術領域的行業第一，比如最精確的識別，性能最好的存儲，續航最長的邊緣設備等等。
這個第一的野心將成為公司的品牌綱領，如同必須攻下的最高峰，引領著整個團隊的奮鬥方向。
目標必須有可信度。如果一家初創公司目標設置為五年內雲計算行業第一，恐怕沒人敢相信你幾年內就能做到營收四五百億超過阿里雲，但是如果說是五年內成為最大的智能垃圾桶公司，就具備了一定的可信度，因為現在也不存在這方面市場第一的公司。好的目標應該面向未來，努力去做增量市場而不是存量市場的第一。
即使是面向未來的增量市場，要做到第一必然面臨巨大的挑戰，因為好的賽道一定會被其他人包括大公司關注到。團隊必須進行非常深刻的自我審視，且有足夠的心理準備對抗成為這個第一路上的艱難險阻。創始人必須要有能讓團隊相信這個第一是很有可能達成的堅實邏輯。
02
確定核心傳播圈
在確定了面向未來某個增量市場第一的定位後，我們接下來需要分析目標用戶在哪裡，並明確如何去影響這些用戶的策略。品牌冷啟動階段最需要影響的是用戶（直接使用產品的人）而不是客戶（做出購買決策的人），因為客戶在購買前必然會去徵詢用戶的意見，一個用戶事先根本沒聽說過的品牌很難得到被推薦的機會。
核心用戶的確定邊界應該越小越好，比如能夠定位為“開發人員”，就不要定位為覆蓋面更廣的“技術人員”（包含運維工程師）。開發和運維的圈子有一些區別。
有了以上的基本認知後，就可以進一步分析匹配度最高的傳播圈在哪裡。圈子的特徵是有物以類聚的社群特徵，同一批人會在不同的線上線下活動中碰到，這個群體以及他們經常碰頭的各種場合共同組成了核心傳播圈。剩下的工作就是如何打入這個核心圈。
我們當年起步的時候非常重視中國雲計算大會和InfoQ的ArchSummit架構師大會，現在已經有了更多的選擇。
03
創造有傳播價值的內容
內容營銷已經被無數事實證明是當前時代性價比最高的營銷手段。技術品牌的目標用戶為開發者群體，通常很反感簡單粗暴的視覺廣告，這就更為內容營銷提供了良好的土壤。
這個世界上成功人士畢竟只佔極少數，剩下的都是想成功的人。內容營銷的方向基本是兩個：1）我們尤其是創始人特別厲害，準備改變世界；2）我們可以幫你實現改變世界的夢想。這兩個方向要麼是英雄故事，要麼是商業雞湯，都面向極度期望成功的目標群體，期望得到儘可能多的轉發。轉發英雄故事可以展示自己的價值觀，轉發商業雞湯可以呈現自己的夢想。優秀的內容主要靠這樣的心理把握能力提升內容的傳播。
這些道理很簡單，但為什麼很多公司發的內容卻有如新聞通稿般枯燥無比呢？原因很簡單，創始人心中有一些模糊的思路但是自己文筆比較差無法精確表達，而文筆較好的營銷人員又不知道該寫些什麼內容，最後就落得一個隨意交差的結果。
合理的分工可以解決這個問題。創始人需要先列出關鍵的信息點，然後由營銷人員來進行故事框架的構思，在框架得到確認後寫出初稿，再由創始人在初稿的基礎上參與內容改進，最終形成正式稿。這樣迭代幾次後，雙方就會形成良好的協同關係，從而一步步將創始人從內容創作中解放出來。
我們的市場同學們應該印象比較深刻，早期階段的幾乎每一篇文章的每一行都被我修訂的面目全非，本質上都是為了形成明確而統一的內容格調。這麼過了半年後，我就發現需要我修改的地方越來越少。回想起來，我當時擔任的角色很像是報紙的主編。
04
藉助大V的影響力
技術圈其實跟娛樂圈有一些類似之處，也有強烈的追星風潮。這年頭大家都知道，大V代表著巨大的流量。技術圈的大V鼻祖大概是開復老師，任何技術人員如果能夠得到他的讚揚，就會瞬間轉化為一位新的大V。
大V的特徵就是有海量的粉絲，其中又包含有足夠規模的鐵桿粉，也就是大V不管說什麼東西都相信的人群，而且會自發傳播大V意見。大V的鐵桿粉中如果也包含一些大V或中小V，從而帶來更加的傳播效果。
技術圈的特徵是流量還沒娛樂圈那麼集中，所以初創公司接觸大V的難度相比蔡徐坤要低得多得多。營銷團隊關鍵要篩選好第一階段最適合合作的目標大V，之後的接觸和合作內容洽談只是時機選擇和談判的問題。
為達到最佳的效果，每一支技術型創業團隊都至少需要一位技術大V坐鎮主場。如果目前的創始人還不夠有流量，那營銷團隊就有義務在儘可能短的時間內將創始人包裝為一位德藝雙馨的技術大牛。由於大V們通常都惺惺相惜，因此創始人大V比較容易融入到其他大V的圈子，從而達到花花轎子人抬人的良好效果。
除了個人大V外，行業裡存在一些個體戶型的高度商業化的自媒體，待價而沽。這些自媒體對於內容創作的把握確實很有幾把刷子，和他們的合作既能達到良好的傳播效果，還能讓營銷團隊快速成長，非常值得花這些錢。
05
大會上的產業佈道
因為絕大多數人並沒有什麼演講機會，對於演講者通常有一種莫名的尊敬感，即使知道這個演講機會人家是花錢買來的。所以以專家身份參與各種線下大會並進行主題演講是初創公司很重要的提升品牌的方法。
現在的產業大會通常都比較成熟了，一般都邀請了主流媒體，演講、展位、專訪三部曲在事實上證明是非常有效的流量導入方式。但是有一個關鍵前提，演講者（通常也是被採訪者）必須有深刻且最好有一些另類或比較極端的產業觀點。
這種大會上的發言通常分為兩類：分析某種技術然後插入式廣告自己的產品，分析某個行業發展前景然後插入式廣告自己的產品。當然還有某些大廠一上來就是直接乾巴巴介紹產品功能的，屬於聽眾的休息時間。這裡面最容易出彩是分析行業前景的演講，也最適合初創公司創始人。我稱此類演講為產業佈道。
在營銷團隊的幫助下，創始人需要代表公司形成非常明確而穩定的產業觀。這些觀點需要和自己的產品思路高度一致，但又和來自大廠的主流聲音有明顯區分。如果大廠都喊擁抱DT時代，你也喊DT，那就會被淹沒，還不如來個反DT的聲音譁眾取寵一下更能吸引注意力，但歸根到底要傳遞自己的核心產業觀。
作為技術公司，當然也需要進行技術佈道。但我們要清楚技術佈道只能作為提升逼格的輔助手段，核心條線需要放在產業佈道這個主題上。
06
關鍵前提：流量的承接和評估
這是營銷工作最核心的一點。一旦公司發起了一些活動，一些潛在用戶也感興趣了，公司會期望這位潛在用戶下一步做些什麼呢？這個問題顯然不能讓人家去思考答案，而是要明確的將流量管道放置在用戶眼前，從而自然將潛在用戶的興趣引導為商機。
目前比較流行的流量承接方式是加微信公眾號和微信群，不過這對於技術品牌來說，還是比較難以運營的，需要轉化為註冊用戶，至少獲取用戶的聯繫方式和所處公司及崗位信息，從而便於客戶成功團隊進行篩選和主動聯繫。
如何讓用戶願意註冊呢？送小禮物和後續抽獎機會這一招屢試不爽。一般人不會覺得把自己信息分享給一家有追求的技術公司有什麼特別大的顧慮。
流量的評估是很多粗放式發展的公司經常忽略的一點，導致註冊用戶的增長都不知道是不是跟某個市場投入有直接的關聯性。這一點的解決其實很簡單，如果是掃碼關注或註冊，給二維碼添加來源標籤即可。
07
其他的輔助手段
除了以上幾件我覺得比較關鍵的營銷工作外，我們還可以根據手頭的預算來確定是否再添加一些以下的活動作為配套。原則上，一個新品牌最好每週都有一個讓人有一定印象的事件傳播，從而持續保持新鮮感和存在感。
開發者大賽。這是一個管理活躍用戶的一種簡單方式。通過設置一些技術風格濃厚的獎品，比如機械鍵盤和公司周邊，可以有效提升公司品牌技術氛圍的同時，帶來一些潛在商業機會。
閉門交流會。定向邀請的小型閉門交流會是一種極佳的獲取用戶真實反饋和提升用戶忠誠度的途徑。通過混雜公司創始人、已有忠誠用戶和潛在關鍵用戶的組合，可以有效提升潛在用戶的轉化率。
聯合活動。對於小公司來說，不管是跟其他小公司還是和大公司的聯合活動，傳播效果都會遠好於單獨的活動。聯合活動的合作對象需要進行謹慎的選擇，甚至可以是跨行業的，但是一定要能讓人聯想到比自己當前更高的逼格水平。
成功案例。成功案例是比較有針對性的傳播信息，特別適合公司的銷售和渠道們進行自發傳播。大多數我看到的成功案例吸引力都不足，看起只是成功拿下了一個客戶，而不是幫助客戶成功的解決了一個痛點問題。
借勢營銷。這一點上我覺得沒什麼特別好講的，去杜蕾斯微博好好學習就行。
逢年過節抽獎送小福利。 這種福利可以是非常小的，比如甚至只是公司的品牌貼紙，只需要設置足夠低的用戶參與門檻即可。這種活動的受歡迎程度直接跟獎品的豐厚程度相關。需要注意的是，除非你的產品已經受大眾歡迎，否則不建議將自己的產品作為關鍵獎項。
祝大家成功打造世界級的技術品牌。
作者：呂桂華 聚焦商業常識，分享各種曾踩過的坑。
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