文 | 張夏雨
在市場份額超過20%、營收增速放緩的情況下，華潤怡寶想要成為一家綜合型飲料公司。畢竟，一款年銷售超過10億的飲料，恰如香飄飄的meco、統一的阿薩姆，足以成為企業當年增長的主要拉力。
01 、新品“發力”
華潤怡寶飲料有限公司（以下簡稱：華潤怡寶，怡寶指“怡寶”品牌）正在把資源向飲料業務上傾斜，以實現成為一家綜合性飲料公司的目標。
僅在2019年，華潤怡寶上新了無糖原味茶飲料“佐味茶事”、瓶裝奶茶“願事之茗”、果味飲料“葡萄假日”三款全新產品；推出FIRE咖啡兩種口味：雙倍咖啡拿鐵和冷萃黑咖啡，蜜水三種口味也在全國上市。
可以說，華潤怡寶的飲料版圖正持續拓展中。
“佐味茶事”是華潤怡寶首次殺入茶飲領域的產品。2019年夏季來臨前，“佐味茶事”在素有飲茶習慣的廣東地區“小試牛刀”。終端，佐味茶事售價每瓶6元，有烏龍茶和紅茶兩種口味，主打0糖0脂0碳水化合物，號稱“一杯好茶，為一蔬一飯增添三分清爽”。
看起來，這是款與可口可樂淳茶舍、農夫山泉東方樹葉和元氣森林燃茶類似的無糖茶飲料，差異在於，其聚焦餐飲飲用場景。根據瓶身信息，該產品的加工生產委託給了東洋飲料（常熟）有限公司，即給伊藤園、三得利、元気森林等品牌做代工生產的飲料企業。
至於“葡萄假日”，“跑”出了銷量。
據報道，2019年3月，葡萄假日在自販機渠道試銷，在無任何推廣支持的情況下，該產品一躍成為鋪貨售點內單機平均銷量最高的飲料，讓葡萄——這個在調研中受歡迎程度較低的口味逆襲成為“新星”。
到了冬季，華潤怡寶再推奶茶飲料新品“願事之茗”，2019年11月初，在上海全家首發上架。試銷期，多以5元換購的促銷策略吸引消費者。
“產品調和了三種高香紅茶：中國祁門紅茶、印度大吉嶺紅茶、錫蘭烏瓦紅茶。加入了牛乳，使茶味香醇，奶味濃郁。”其介紹如此描述。
奶茶的確是去年銷售表現較好的品類。去年，阿薩姆以近50億的銷售額穩居奶茶品類包裝飲料之首，香飄飄meco果汁茶、牛乳茶有著市場較為關注的成績和讚譽。
拓展飲料線、多品類共同發力，儼然成為華潤怡寶本階段重要的發展策略，如若順利，也將是華潤怡寶邁向另一個100億的基礎。
“飲料的利潤率很高。而且，儘管不斷有新的產品湧現，但大單品都有較長的生命週期，品牌便成了其最大的護城河。維護住品牌優勢，相關產品在食品飲料行業就可以長期賺錢。”一行業人士評價道。
02 、二次“出擊”
怡寶並非首次征戰飲料市場，近兩年陸續推新，或源於集團重視，即飲料生產部和研發部的成立。
早於2011年，華潤怡寶便與日本最大的食品飲料公司麒麟控股正式牽手，雙方分別持股60%、40%，華潤怡寶加速進軍包裝水以外的軟飲料市場。
成立合資公司後，華潤怡寶順勢推出了FIRE火咖、魔力維他命水等在日本市場得到驗證的產品。
儘管多有佈局，但彼時，包裝水行業迎來飛速發展時期，華潤怡寶一方面要接住市場擴容紅利，另一面還要與競品在終端打一場場爭奪戰，重心也自然偏向包裝水方面。
數據顯示，2012年，華潤怡寶包裝水市場份額為8.5%，超過了可口可樂7.9%的排名，名列第三。那一年，中國包裝水超過了碳酸飲料成為軟飲料中市佔率第一的子行業（或品類）。
到了2015年3月，華潤怡寶市場佔有率提升至17.1%，一舉取代康師傅坐上包裝水老二的位置；直至當下，怡寶包裝水市場佔有率超過21%，佔據頭部銷售額。
歐睿國際提供的數據顯示，中國包裝水市場規模從2013年的1061.4億元規模已經增長至2018年的1830.9億元，預計到2023年這一規模將增長至2435.6億元。
巨大的市場，令諸多企業紛紛駐足。告別包裝水市場三年的樂百氏，決定恢復包裝水業務；伊利長白山天然礦泉水項目啟動；休食龍頭好麗友、科技龍頭小米也想在包裝水行業分一杯羹。
可背景是，連續4年，中國包裝水市場前六強所佔權重已近八成，留給散兵遊勇的份額相當有限。2018年，華潤怡寶包裝水佔比為21.3%，排名第二。
也就不難理解，至2017年，華潤怡寶轉頭將精力放到飲料，成立飲料開發部、生產部，這也意味著，怡寶的飲料事業將開啟下一個篇章。
2017年，華潤怡寶試圖重新梳理經營多年的魔力維他命水——提出“補充氨基酸”的概念，與競品補充“維生素”、“牛磺酸”做了區分，還隨包裝水捆綁贊助各項馬拉松賽事。
2018年，華潤怡寶有了果味飲料“蜜水檸檬”、乳味飲料“小主菌”、“Bottle-Can 冷萃黑咖啡”三款新品。2019年，華潤怡寶則有“佐味茶事”、“願事之茗”等新品。
嫁接了麒麟公司的研發能力，再加上多年累計的自有渠道能力，華潤怡寶全面豐富了產品線，完成了從單品類到多品類的過渡，貫徹“從區域到全國、從單品到多品，成為具有全國影響力的綜合飲料企業”戰略的謀定而後動。
不同於同行一次5、6款新品的大手筆，華潤怡寶對推新比較謹慎，到2018年底，在售的SKU是19個。產品研發和策略，圍繞的關鍵詞是：“中產階級的消費需求”“品質”“高毛利”。
根據華潤怡寶發佈的行業報告，部分飲料產品獲得了一定的市場反饋，比如，截至2018 年底，蜜水檸檬在傳統銷售渠道整體翻單率超過49%。
03 、怡寶“單薄”
從經營情況看，2018年後，怡寶“純淨水”品類第一的位置愈發難以撼動。
數據顯示，華潤怡寶2018年營收104.35億元，同比增長4%，淨利潤7.27億元。至於包裝水，終端銷量增速超過 10%；市場佔有率居農夫山泉之下，百歲山之上。
35年前，華潤怡寶作為純淨水品類引領者的角色進入飲用水行業，在全國首推包裝飲用水。而今，“怡寶”二字儼然已經成為2元價位（555ml）純淨水的代名詞。隨著包裝水地位的穩定，華潤怡寶探尋未來發展空間的壓力陡然增加。
不過，並非只有跑到別的賽道一種辦法。
面對消費升級和中高端礦泉水的市場衝擊，相較於華潤怡寶，農夫山泉的產品線在縱深和概念、宣傳方面，或許更勝一籌。
以農夫山泉為首，包裝水業務細分化、差異化日益凸顯。如推出母嬰水、氣泡水、兒童水等功能性產品以迎合不同的消費需求，在不同的價格區間佔住市場。
去年，農夫山泉推出的“鋰水”，便是主要面向中老年消費人群的產品，535ml的規格售價為5元左右。不難看到，農夫山泉的產品推廣已經形成了自己的體系。即新品先行，此後對產品進行“蓄水”——通過自證以及旁證，觸及目標消費人群，累積市場認知度，等待“聚集兵力進攻”的契機。
此外，崑崙山表現出彩，年銷售額突破10億規模，產品注重通路渠道的精耕細作。主做礦泉水的百歲山，也“越戰越勇”，實現了市場份額“三級跳”，依次超越冰露，娃哈哈和康師傅，以10.1%的市佔率擠進中國包裝水品牌銷量的前三。
“包裝水市場仍是未完全開採的富礦。未來國內包裝水行業進一步壯大是不爭的事實，競爭的加劇也就成了必然。”一觀察人士指出。
從宏觀上看，中國飲用水以中低端產品為主，中低端佔比約70%。但隨著消費升級，高端水的增長空間更大。2017年和2018年低端純淨水增速為11%、5%，而更高端的礦泉水增速則分別為17%和10%。
面對消費升級和中高端礦泉水的市場衝擊，儘管早於2010年，華潤怡寶便收購了“加林山”（珠海市永隆加林山礦泉水限公司），以擺脫單一純淨水業務。但之後，除了增加規格、通過各類體育比賽項目“刷臉”外，華潤怡寶的“動作”並不似農夫山泉、百歲山那般豐富。
至於飲料事業，“隨著街頭小店、便利店的普及以及茶飲店的興起，飲料行業進入群雄逐鹿階段，競爭選手增加的同時，也打開了行業賽道。不過市場空間的增大，並不會讓這碗飯更好吃。今天，消費者的變化非常快，產品的生命週期在不斷縮短。這對各家企業而言都是巨大挑戰……”有評價認為。
2004-2017年，怡寶人通過數十年的拼搏將產品從廣東輻射到全國，取得了行業第二的位置，也得到了一句“華潤怡寶有令市場印象深刻的非怡寶品牌嗎？”，而這個答案，或會在這幾年得到回答……
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