編者按：信息量無比豐富的年度財務報告往往透露出企業運營狀況和能力的重要信息，大眾證券報以小切口方式，深度挖掘2017年年報數據，透過廣告宣傳推廣費用、研發費用、財務費用等等數據“窗口”，讓投資者更明晰上市公司運營狀況和實力。
2118.76億元，這是A股上市公司2017年廣告宣傳推廣費用(以下簡稱廣宣費用)支出總和，同比增長26.15%，顯著高於同期19.66%的營收增速。多達600家以上公司廣宣費同比增幅超過50%，但在相當數量公司廣宣費用與營收、利潤同步增長的同時，仍有部分企業廣宣費用大幅增長卻未令企業受益，如29家公司廣宣費用增長而營收、利潤雙降。
廣宣費集中在大消費公司
上海某4A公司人士昨日向大眾證券報記者表示，廣告或宣傳推廣費用在面向大眾的消費品和地產企業中非常普遍，而且是一項重要營銷手段和費用支出，這受行業和產品、服務特徵影響，企業與品牌、產品與服務必須要在消費者前保持一定的曝光度。此外，很多產品或服務並非面向大眾的企業也有企業、品牌形象或者與特定對象溝通的需要，因而也會產生這方面支出。
記者據Wind統計顯示，2414家A股公司2017年存在廣宣費用(銷售費用項，下同)，合計2118.76億元，主要集中在醫藥生物、汽車、房地產、家用電器、食品飲料、農林牧漁、傳媒、商業貿易、通信等大消費領域行業。
譬如，上汽集團以廣宣費用135.72億元居首，伊利股份、蘇寧易購、恆瑞醫藥、復星醫藥、中國聯通、健康元、華潤三九、光明乳業等大消費企業廣宣費用超過30億元。實際上，2017年廣宣費用金額前100名的公司合計支出了1383.92億元，佔比超六成，幾乎全部來自上述大消費領域。
廣宣費增長超營收背後
對比2016年，A股公司廣宣費用增長了26.15%，顯著高於同期19.66%的營收增速。這2414家公司中，多達631家公司廣宣費用同比增長超過50%。例如剔除剛借殼上市的三六零，Wind數據顯示，鴻特精密廣宣費用從2016年的1.94萬元猛增至去年的6760.39萬元，增幅高達3491倍。再如翰宇藥業、樂凱膠片、南極電商、金一文化、亞太藥業等14家公司廣宣費用增幅達到4000%以上。
大同證券分析師劉雲峰則表示，廣宣雖然是重要營銷手段，但對於企業而言仍是雙刃劍，高額、猛增的廣宣費用不一定給企業換回來對等的收入、利潤，而且廣宣費作為銷售費用之一還可能直接吞噬掉企業的營業利潤，從而導致“賠了夫人又折兵”。 因此，如何運用好廣宣，助力企業營收甚至淨利潤增長，很大程度上折射了企業整體經營水準。
財務專家宋家明認為，從廣宣費用性質和目的來看，廣宣費用佔銷售費用比例較高的企業，廣宣費用與營收、扣非淨利潤的增幅大體相當，顯示廣宣費用的投入為良性;如果廣宣費用增幅低於營收、扣非淨利潤增幅，則折射出企業經營水平或品牌、產品力較高，其中廣宣費用下降而營收、扣非淨利潤反而繼續增長，還意味著減少的廣宣費用直接增厚業績;倘若高於後兩者幅度，甚至後兩者還下降，可能就是企業經營或者產品、品牌出了問題。
誰助力業績 誰又“打水漂”
記者注意到，2017年廣宣費用同比增長，且金額佔銷售費用比例超過30%的公司中，有29家營收、扣非淨利潤出現了雙降，諸如中南建設、重慶啤酒、海馬汽車等。
最典型的是樂視網，2017年廣宣費用增長72.55%至9.27億元后，佔銷售費用比例高達54.04%，但當年營收猛降67.73%，扣非淨利潤更是大降2621.89%出現鉅額虧損。黑牛食品、大理藥業、上海萊士、國農科技、神州泰嶽等甚至廣宣費用數倍至數十倍增長，但營收、扣非淨利潤卻出現了退坡。
此外，還有馬應龍、舒泰神、美好置業、中新藥業、海欣股份、重慶啤酒、號百控股等12家公司，雖然扣非淨利潤未降，但營收滑坡。
而記者注意到，類似伊利股份、恆瑞醫藥、老闆電器等公司2017年廣宣費用較高，但增幅卻低於20%，同時廣宣費用增幅低於營收、扣非淨利潤增幅，顯示三者之間關係呈現良性。
甚至還有青島啤酒、歐普照明、光明乳業、三全食品等公司廣宣費用下降，但營收、扣非淨利潤仍然增長。記者進一步梳理發現，19家公司廣宣費用下降同時，降幅與營收、扣非淨利潤增幅差額分別大於10、15個百分點。
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