03.03 零售行業數字化“抗疫”的新機

作者：中國科學院科技戰略諮詢研究院副研究員，劉昌新 中國科學院科技戰略諮詢研究院研究員，吳靜

新型冠狀病毒發生後，零售行業表現出“冰火兩重天”的格局。首先表現為百貨商品和快消商品的巨大差異，在鞋服類品牌慘淡經營的同時，超市、便利店、生鮮平臺的銷售火爆；其次是同一類型零售商品的線上與線下區別，線下業務暗淡，線上訂單爆倉。疫情期間的線上業務顯露出智慧零售模式優勢，其表現可圈可點。

智慧零售已經突破了原有“電商”的概念，更追求線上線下的一體化運營。運用大數據、物聯網和人工智能等技術，構建商品、用戶、支付等零售要素的數字化，採購、銷售、服務等零售運營的智能化，以更高的效率、更好的體驗為用戶提供商品和服務。觀察疫情中智慧零售有哪些突出的表現，在未來是否能成為一個發展方向，這都值得進一步探討。

一、線上“流量”助力零售業突破困境，幫助企業“變危為機”

居家消費模式轉變，在線零售業訂單暴漲。網絡成為零售企業重要的獲客渠道，線上銷售的優勢顯著，生鮮、速食品、醫藥等品類的線上銷售量快速提高。有媒體報道，除夕到初六，每日優鮮小程序相比去年同期的訂單量則增長309%，實收交易額增長465%，客單價也上漲至120元。永輝生活·到家福州地區訂單在除夕到初六期間同比增長率超過450%，銷售額同比增長超過600%。步步高better購到家業務同比增長1000%。錢大媽到家業務成交增長了5倍，訂單量增長了3倍。線上業務實際是低接觸經濟的一種形式，很多零售企業還採取了無接觸物流模式，這對疫情防控有很大幫助，在線業務實際一定程度上緩解了社會恐慌情緒。

線下門店轉戰線上，突破疫情重圍。受疫情影響，百貨及購物中心的各門店處於長時間歇業狀態或營業時間縮短，客流量驟減。根據中國連鎖經營協會的調查顯示，今年春節期間，時尚零售企業實體門店約70%處於停業狀態。一些傳統線下百貨零售企業通過提前部署線上業務，聯袂騰訊雲平臺構建智能導購工具開展線上銷售，實現了銷量逆境突圍，從而變“危”為“機”。比如，服飾企業太平鳥旗下品牌矩陣利用微信線上會員專場、社群營銷裂變、小程序分銷、不同區域輪流直播等形式，實現了半數暫停營業門店有銷售，日均總零售額800萬。在武漢門店全部暫停營業的情況下，導購線上創造了連續高增長，部分產品實現日環比增長100%。總部位於武漢的良品鋪子，在疫情來臨之際大膽關停湖北區域所有門店並全面啟動線上銷售渠道，通過良品智慧門店、平臺電商、O2O外賣、自營App等數字化系統工具持續發力，實現了消費者全渠道觸達，在疫情之戰中脫穎而出。美妝企業妍麗在全國的127家門店通過超過1000個美妝顧問藉助企業微信和微信觸達用戶，拉動200個微信社群，並利用直播吸粉，穩固線上業績且有較大增幅。據京東大數據研究院公佈的數據顯示，春節期間，線上的居家母嬰、健康、寵物、家電、娛樂等需求“反季節”增長。

“私域流量”發力線上零售，人貨場模式優勢凸顯。從智慧零售的角度看，疫情期間的線上銷售，本質上體現了商品、用戶、支付等零售要素的數字化的發展，以及人貨場一體化的場景構建能力。零售企業實際上是通過構建“私域流量”來實現線上銷售。之前“私域流量”的火爆更多的是在電商圈，這次疫情讓整個零售圈，尤其是線下零售企業徹底被喚醒。我們判斷，2020年將是私域流量覺醒和爆發的元年，品牌和商家將不再僅僅是純貨主零售商，而是進化到流量運營者。可以看到，品牌和線下零售企業搭建起自己的私域流量的方式是多樣的，如FILA、太平鳥等服裝品牌發動自己的員工建親友特賣群等方式銷售商品；正弘城、大衛城、錦榮悅匯城、銀泰等百貨等多家商場也利用小程序、微信群實現線上營業等等措施應對疫情帶來的負面影響。一些品牌和百貨商場還紛紛試水短視頻/直播賣貨。有的將自己線下門店導購、社交達人等引入進來視頻直播賣貨，這些主播被稱為KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）。據《長沙晚報》報道，長沙各大商場開展了直播賣貨、線上購物、建群銷售等營銷方面的全新嘗試。有些企業直接和KOC的專業平臺合作，如愛庫存就有超過150萬的店主（KOC），帶貨能力驚人。

二、網格化營銷助力精準定位消費群體，解決民眾基本生活需求

前置倉網格化消費空間，優化供需匹配。數字化門店和配送體系所代表的前置倉商業模式，在本次疫情中表現極為突出。它將“倉庫”開設在距離消費者最近的地方（周邊1-3公里區域），重構了線下人、貨、場一體化情景，給零售業，尤其是生鮮零售業帶來了巨大優勢，顛覆傳統生鮮行業。以每日優鮮為例，就是通過前置供應鏈，在“人”上，因為前置倉足夠貼近用戶，能實現用戶下單後1小時送達，解決了在家吃飯的大難題。永輝生活·到家是永輝雲創基於自身的供應鏈等優勢，和騰訊智慧零售共同探索的更智慧、更靈活、更懂消費者的生鮮到家業態。線上以永輝生活·到家和永輝生活+小程序為平臺，線下建立衛星倉，將貨品配送到家，保障了其生鮮到家的速度，從而大幅增加了業務量。使用前置倉模式的還有沃爾瑪山姆會員店、蘇寧小店等等。場景實驗室創始人吳聲認為，疫情期間一個很重要的趨勢，就是“前置倉商業爆發”。

社群經濟虛擬化群體空間，拉近用戶觸達。在這次疫情中，社群經濟也在零售行業中發揮了巨大優勢，拉近了產品和用戶的心理距離。微信社群以及前面提到的短視頻帶貨都是社群經濟的一種形式。此次疫情期間，永輝生活·到家也充分運用社群，及時與社區用戶溝通備貨和送貨情況，解決用戶的問題。永輝生活衛星倉的管理人員會對微信社群進行深度運營，經常會拍短視頻，比如拍倉庫的工作人員如何切西瓜，又或是拍鯽魚在魚缸裡遊動的模樣，還會拍做菜視頻等等並將視頻分享到群裡。這種對社群的深度運營可以提升用戶的信任程度。每日優鮮的前置倉工作人員，也通過微信社群的運營，第一時間瞭解和響應用戶需求，並據此同步和調整商品供應信息，讓用戶安心、理性購買，同時也能讓採購等環節對用戶需求心中有數，快速響應保障服務品質。錢大媽是精細化社群運營的典範，他們甚至將運營策略劃分為四個部分：一是每天上午在群內發秒殺團購鏈接，用超划算的價格促進群內活躍度，提高復購率；二是每天晚上7點開始每隔半小時公佈打折消息；三是日常群運營，如定時發佈天氣預報、本地新聞、做菜小視頻，以及進行成語接龍小遊戲等；四是每天定時發紅包培養用戶習慣。疫情期間，錢大媽精選商城小程序、次日達業務緊急補充了精選蔬菜和肉水產SKU近50款，來保障消費者需求，在此期間，選擇線上購買點消費者比例明顯提高，到家業務暴增。除生鮮零售外，其它零售行業的社群運營模式也獲得較大成功。疫情期間，夢潔家紡企業採取了社群運營等形式進行經營，推出了特殊時期的“無接觸洗護”等社群服務，日均訪客環比增加超300%，商城gmv日均銷售過百萬。

三、平臺助力零售業智慧化，優化民眾消費體驗

平臺提供零售業上線的技術保障。前面關於線上銷售的很多例子就是基於已有的互聯網平臺開展的。包括電商直播在內的新型電商業務就是這次疫情的受益者。而線下品牌轉線上運營，存在著一定的技術和運營障礙。要想真正懂得如何搭建和運營私域流量，並再保障線下物流配送，並不是一件容易的事情。最好的策略是“借勢”，即借勢專業的平臺，獲得私域流量支持。這種助力效果是顯著的。蘇寧小店之所以能在短短的時間開出6000家門店，也是因為蘇寧大平臺的賦能，讓其不再僅僅是線下門店，而是變成線上與線下融合的智慧門店。在疫情期間，農批市場和餐廳的消費需求轉移至電商平臺和超市，超市企業通過自營或外部電商平臺實現生鮮等食品銷售和配送，發揮了重要的民生保障功能。而綾致集團零售藉助微信線上小程序在春節12天期間內線上交易總額超過一億元。

平臺加速智慧零售業經營效率。物流是零售業的關鍵環節，一些線上零售企業擁有自己的物流體系，還有一些則將服務外包給專業的平臺執行，雲倉成為了此次疫情中一個新興的零售物流平臺。目前的雲倉有順豐雲倉、EMS雲倉、京東雲倉、蘇寧雲倉、菜鳥雲倉等。據夢潔智慧零售副總經理昌聖恩介紹，就在疫情爆發的這幾天，夢潔緊急新增了近800個雲倉，目前全國加盟商的雲倉數量已經突破1000個。夢潔家紡正是通過雲倉解決了企業物流問題，從而保障了其線上銷售的成功。雲倉是利用雲計算以及現代管理方式，依託倉儲設施進行貨物流通的全新物流倉儲體系產品。先進的技術及管理的使用，導致雲倉的建設成本比較高。

平臺助力零售業供需智慧決策。疫情初期，多地消費者曾在短期內對大米、新鮮蔬菜等商品需求暴增，對不少商超造成了巨大的考驗，後期消費需求的波動，同樣對超市的進貨、商品分配、運力調配等提出了挑戰。大數據支撐的智慧零售就顯示了它的優勢。永輝生活·到家和騰訊智慧零售共同探索的生鮮到家業態有效的應對這一情況。在疫情期間，永輝通過後臺大數據以及騰訊智慧零售小程序入口，發現並預測了相關商品訂單需求暴增。針對用戶暴增的需求，永輝生活·到家除了通過優化揀貨流程，同時也通過圈層諮詢等騰訊大數據工具，對用戶畫像、流向、滲透率等進行分析，提前分析預測可能爆發的商品需求與區域，提前做好商品在不同倉之間的分配、運力調配、倉儲方案等方面的統籌安排，優化運營效率，提升到家服務訂單都履約能力。儘管疫情期間，受交通管制、小區封閉等因素等影響，配送時間略有延遲，但基本能保證1個小時到一個半小時送達。同樣，每日優鮮也運用了騰訊智慧零售的圈層諮詢提供的用戶滲透率數據，輔助分析不同區域的訂單量，提前做好配送資源和運力的調配，彌補春節假期配送人力有限的不足，保障配送及時。在騰訊智慧零售圈層工具的幫助下，每日優鮮目前有9成訂單都能做到2小時達。

此次疫情，還觸發了百貨業必須藉助平臺型企業及數字技術進行數智化轉型的共識。第114屆中國日用百貨商品交易會在密切關注疫情同時，為更好順應疫情影響下百貨業發展，探索雲上破局的全新可能，近期重點推出“在線採配對接服務”。屆時，百貨會官方微信平臺將免費開放，所有參展企業和採購商均可在此發佈供貨信息及採購需求。此舉有利於藉助百貨會官方公信力及多年累計的粉絲影響力，為業內人士爭取高效、直接的對接服務，打通供需雙方最快捷和最有效的通路。

四、流量”沉澱為“流域”成為零售業發展的新目標

疫情為線上零售業帶來了暴漲的流量，但疫情之後的長遠發展需要通過有效的經營管理來穩流，使其成為隸屬於企業的穩定“流域”。從滿足用戶“安心買到”的基本需要，向品牌認知轉換，保持客戶留存度。

對線上零售企業來說，僅僅關注“流量”是不夠的，穩定的“會員資產”才是真正核心的資產。這就必然要求零售企業堅守以客戶為中心的理念，可以預見社群經濟模式將成為智慧零售中重要的穩流器。一個社群必須常常被“激活”，保持一定的活躍程度，才能提升用戶的復購率，提升整體銷量。對於微信社群，只在社群裡發優惠券和各類抽獎活動是不夠的，要在服務和品質保障的前提下和群友真正良性互動起來，顧客才會記得企業的服務。對於通過直播平臺建立的社群關係而言，產品的品質和服務保障同樣是關鍵，在缺乏產品認證的前提下，無論形式多麼火熱，缺乏品質和服務保障將使得有效流量瞬間蒸發。未來，社群經濟將充分發揮挖掘服務增值的潛力。

另一方面，流量一般是通過平臺而來，因此，平臺對品牌認證能力會決定其對企業的引流潛力，做的不好就很容易出現反噬現象。這裡存在一個流量控制與品質保障的權衡，過於嚴格的品質限制，將使得大部分流量被排除，畢竟驗證並保障偏遠地區某種水果的品質是要付出成本的。而過於寬鬆的品質限制，將導致平臺的公信力下降。未來極有可能，會出現線上零售分級分流的格局。

除了流量，碎片化、精準化營銷成為零售業發展的新動力。

以前置倉商業和社群經濟為代表的碎片化、精準化營銷使零售業更好、更快、更準地服務於受眾，提高客戶滿意度和服務質量，是在線零售業長期向好發展的動力源泉。

前置倉採用倉庫代替門店，節約租金成本，同時提升商品配送效率。前置倉的後臺是一個信息平臺，藉助相應的算法來指導站點進行選址、選品、以及規劃騎手的路由。有觀察者認為，單從前置倉本身來看，尚可盈利。但從保障前置倉的供應鏈源頭成本算起，不管是每日優鮮的「城市分選中心+社區前置倉」，還是叮咚買菜的「城市採購+社區前置倉」，以中國農業產業鏈和冷鏈物流的既有格局和剛性成本，前置倉商業模式未必是盈利的，相反極大可能是虧本的。但前置倉對社區生鮮店的影響卻已經產生：在社區生鮮競爭白熱化的背景下，前置倉模式是一個不得不爭的地盤。由於其高昂的成本投入和較長的回報週期，疊加巨頭在產業鏈條上的整合併購佈局需求，決定了生鮮電商將是巨頭主導，基於零售整個產業鏈條下的產業整合。

另一方面，前置倉已經重新定義消費者對於零售業的時間和空間的認知，貼近用戶是生鮮零售行業，乃至整個零售業的大趨勢。這必將造成零售業形式上的去中心化，取而代之的是零售業的碎片化發展模式。此次疫情中防範的最小管理單元就是社區，這導致此前已經初見端倪的社區經濟模式被進一步放大。與此同時，這與一些零售企業的趨向不謀而合，生鮮傳奇曾將自己定義為“小區門口的菜市場”，它的目標是佔領小區入口，輻射周邊500米的社區居民。永輝總經理張軒寧談到未來零售業發展模式時，講到，“未來零售業就是一個社區服務站點，我希望永輝成為一個做零售基礎設施服務商，每一個員工來自社區，融入社區，服務社區”。社區經濟的發展也是智慧社區追求的一個必然結果。未來的零售商業模式的演化趨勢中的一種將是基於社區平臺上的誠信便捷的商業資源的整合。同樣，只有巨頭才能整合資源，轉的動這個模式。

結語

智慧零售是零售業線上化、智能化、網絡化發展的必然需求，而對於中小企業而言，不論是數字化轉型的技術水平還是人才支持、資金支持都不足以支撐其獨立的全鏈路的融入智慧零售，而迫切需要借勢智慧零售賦能平臺的。智慧零售中的一些成功的數字化轉型技術及運營模式將逐漸演化為賦能業務，應運而生的是智慧零售的賦能企業。未來的智慧零售賦能企業可能來自於互聯網企業，也可能來自於零售業企業，兩者皆有可能。

互聯網企業的優勢在於信息技術架構能力，以及讓數據智慧化的能力，它們除了技術能力外，有商流、物流、信息流，以及強大的社群網（微信等）。互聯網企業的智慧工具的賦能能力已經通過驗證了。例如永輝生活·到家的衛星倉從選址、地推時就引用了騰訊智慧零售的圈層諮詢功能，並應用騰訊大數據能力，提高運營效率，永輝生活·到家實現了包括配送在內的流程只需要30分鐘。微信物流助手可以使用四家主流運力的服務，幫助餐飲商戶打通小程序線上外賣的物流環節。

零售企業成為賦能企業的優勢是長期紮根於行業，對供應鏈，客戶資源，選址邏輯，精細化運營管理等等都非常熟悉。而互聯網技術相對透明，理論上，只要資本足夠，也可以架構自己的信息化能力，甚至形成賦能其它企業的能力。永輝創始人曾經對自己企業發展願景有一段描述，“我們還是希望一個整體的平臺協同，我們提供供應鏈管理、數據驅動，讓員工創業更容易，用戶更喜歡，提供安全、健康高性價比生鮮產品。我還是希望我們的業務中多一個幫助開超市的服務，從2C到2B化，從2B再變成S2B2C平臺化。”未來，兩個不同方向的賦能企業將面臨著競爭與合作的複雜局面，而騰訊與永輝的成功合作可能會成為賦能企業發展的一個典型方向。

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