有一種營銷創意，叫曇花一現，雖在瞬間引人注目，但很快淹沒於信息汪洋中。還有一種營銷創意，叫生生不息，它能穿越市場的磨礪，與時間成為朋友。這兩者最大的區別，在於營銷是否紮根於人類文化，是否從文化土壤中吸取營養，讓創意充滿生命力。
何為文化？字典裡講到“文化是人類在社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和”，其本質就是人類固有的行為範式和觀念體系的總和。中華上下5000年曆史；尊老愛幼的傳統習俗；基督、伊斯蘭等宗教信仰；人要結婚生子的價值觀念等都屬於文化。作為企業家、營銷人，面對人類巨大的文化財富，我們更關心兩個問題，一是為何文化對產品營銷產生如此強大的影響力？二是如何尋找文化瑰寶並賦能到市場營銷上，讓產品因文化嫁接而光芒萬丈。
人類文化是寶藏，是鏈接消費者的超級載體
我們都玩過手機遊戲連連看，相同圖案才能匹配成功，營銷也是如此，通過命名、包裝、廣告、符號等在產品與消費者之間進行連連看，建立交集關係。那是否存在一種更神奇的吸引力，能將產品與消費者牢牢的交織在一起呢？
有，那就是人類文化！
營銷要想長盛不衰，就要找到具有穩定性和普遍性的載體，文化，就是鏈接產品與消費者的超級載體。其中，消費者行為範式和觀念體系就是典型的人類文化。
人表面上是在消費實物的產品，本質上是在自己的大腦中找到了對應的信息。消費者的行為範式和大腦中的觀念體系，對企業而言，都是存量資源，就是拳頭產品成長的沃土。一旦某方面的文化具有了廣譜而具體的認知，它就具備誕生拳頭產品的土壤。讓你的產品去喚醒消費者大腦的文化，你的產品就能變成一個暢銷產品。
那企業家、營銷人該如何尋找文化瑰寶並賦能到市場營銷，讓產品因嫁接文化而光芒萬丈呢？拳勝策劃將從三點給予解答。
一、捕捉行為範式，鏈接營銷創意
每個人從小就被特定的文化習俗所馴養，習俗塑造了我們的行為範式，它同樣具有普遍性和穩定性，一旦與產品鏈接，這個產品就具有強大的消費慣性，就能成為拳頭產品。
中華民族自古以來就有孝敬長輩，節日送禮的風俗習慣，腦白金就緊緊抓住這一特質，十年如一日的重複廣告“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”，將人人皆知的習俗與產品綁定，把送禮就送腦白金這一動作牢牢印刻在消費者心智中。同樣還有“送長輩，黃金酒，父親生日專用宴酒”的口號，強大的廣告勢能結合千百年文化習俗迸發出的能量不可小覷。
拳勝策劃 拳頭產品 文化認知 創意營銷
二、洞察文化認知，為產品賦能
文化認知對人的思想有與生俱來的侵佔性，改變一個人的認知是相當的困難，但順應認知就會輕鬆許多。當產品與人類固有的文化認知發生交集關係時，消費者對產品的理解、傳播成本是極低的。
例如，在民間人們有著核桃能補腦的文化認知，因此就有了養元的“經常用腦，多喝六個核桃”。
人們為了止咳潤肺在熬製梨湯時習慣配以冰糖，統一就做出了一款暢銷爆品“冰糖雪梨”，這並不是創新，而是借力文化為我所用。
匯源曾做過一款“冰糖葫蘆汁”的產品，還請郭德綱代了言，自信滿滿的喊出了“好這口，愛這味，冰糖葫蘆汁”的廣告口號，冰糖葫蘆好吃不假，請問在你的文化認知中，有過喝冰糖葫蘆汁的說法嗎？這顯然不合邏輯，消費者難以接受。
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同理還有蘋果醋飲的品類創新，在人們的文化認知中，醋是用來做飯的調味品，如今被當做飲料去賣，這得需要多麼大的教育成本才能讓消費者認識到，噢！原來蘋果醋不是醋，是能直接喝的飲料。
說起文化認知對營銷的影響，不得不提及一個詞：韓劇！快速回憶一下，哪部韓劇最讓你印象深刻？如果你一口氣答出《藍色生死戀》、《繼承者們》、《來自星星的你》、《太陽的後裔》等，那恭喜你成為骨灰級韓劇粉絲，同時我大膽的做個猜測，你平時會關注、購買韓國服裝、化妝品、美食，更有愛美者會走進韓國整形醫院，模仿韓國明星們割個雙眼皮，墊個鼻子。在一波又一波韓劇的濃烈薰陶下，中國消費者建立了以韓星為美，追崇韓國生活方式的文化認知，為韓國產品在中國的熱銷創造了土壤、埋下了種子。
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三、用文化價值觀，燃起目標群體的情感共鳴
文化價值觀，是人類情感的深層密碼，它亙古不變，直接影響和決定一個人的理想、信念、生活目標和追求方向，因此價值觀對人的行為有直接的驅動力，同時具有穩定性與普遍性。工廠裡造出了冷冰冰的產品，市場上行走著活生生的人，如何在兩者之間建立交集？價值觀就可以跨越鴻溝，搭建橋樑。
李寧的“一切皆有可能”就是暗合了千百年來亙古不變的價值觀，無論是遠古人類遇到的生存困難，種族鬥爭，還是現代人的寒窗苦讀，事業拼搏，面對新的嘗試與挑戰，人類情感的深層觀念是勇往直前，告訴自己一切皆有可能！李寧喊出了消費者的心聲，叫出了消費者的激情。
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孔府家酒用“孔府家酒，叫人想家”的情感價值與酒文化做天然的結合，燃起了消費者內心深處的情感共鳴。獨在異鄉為異客的人，舉杯邀明月，對影成三人，每當思鄉念家之情湧上心頭時，提起那壺孔府家酒消消愁，飲得竟是叫人想家。
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聯邦快遞，將人類文化中的卓越價值觀念“使命必達”，與品牌做嫁接，強大的廣告勢能更容易觸動消費者，如今它已發展成為全球最著名的快遞公司。
拳勝策劃認為：想打造持久暢銷的拳頭產品，想做出有生命的營銷創意，就要紮根人類文化，通過捕捉人類文化中的行為範式，洞察文化認知，挖掘價值觀念，與產品建立交集，才能為產品找到靈魂，讓產品生命力持久。
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