作者：賽立信媒介研究 李振璇 張丹丹

據百度百科介紹，自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者,以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規範性及非規範性信息的新媒體的總稱。自媒體有別於由專業媒體機構主導的信息傳播，它是由普通大眾主導的信息傳播活動，由傳統的"點到面"的傳播，轉化為"點到點"的一種對等的傳播概念。簡而言之，我們日常在微博、微信或者貼吧等網絡社區平臺上分享或傳播信息的行為，就是自媒體最直觀的體現。

自媒體根據不同的內容類型，可分為：音頻自媒體、視頻自媒體、圖文自媒體等。忙、沒時間、單身狗、快節奏是大多數都市人群的生活現狀，因此，抖音、快手、西瓜視頻、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書等“分享”與“陪伴”特點濃厚的音視頻平臺漸成大勢，以其“隨走隨看隨播”的特點獲得越來越多用戶的青睞，火速吸引了大批用戶，成為學習、娛樂、放鬆、交友等多功能媒介平臺，也是現代社會商業推廣價值的重要途徑。其中，音頻的“伴隨性”特徵在解放雙手和雙眼的同時，給人帶來強烈的陪伴感，我們忙著工作、做家務的同時，充分利用碎片化的時間，通過耳朵接收更多信息。

在此，筆者挑選了兩個在音頻自媒體比較受熱捧的“情感類”和“讀書類”的節目，來分析他們在音頻自媒體與廣播平臺的不同表現。

一、音頻自媒體平臺的情感/讀書類節目魅力發聲

1.音頻自媒體平臺PK

根據新浪微輿情在2018年3月發佈的《2017年在線音頻行業傳播影響力分析》，2017年在線音頻平臺網絡傳播熱度較高的主要是：荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、企鵝FM、考拉FM和懶人聽書，在全網信息量排行中也是位列前六。其中，荔枝FM三度靠明星效應（李易峰、華晨宇、胡一天代言）引爆品牌熱度，喜馬拉雅FM靠主題活動日引發輿論關注，蜻蜓FM主要通過新節目資源（如《矮大緊指北》）引發網友熱捧。這三大音頻平臺在節目分類上基本一致，而在定位上，荔枝FM主打個人音頻，但蜻蜓FM、喜馬拉雅FM融合了廣播電臺和個人音頻，相對說來這兩個平臺覆蓋的領域更為廣泛。

圖1 2017年我國在線音頻平臺網絡傳播熱度指數排名前六

數據來源：新浪微輿情《2017年在線音頻行業傳播影響力分析》，2017年全年

音頻自媒體的節目類型豐富多樣，其中以情感勵志、戀愛指導、心靈雞湯、自我成長的泛成長類，以及專業知識、職場技能、閱讀書籍類的專業充電類節目受到較多用戶的歡迎，也更能引起共鳴。在如今充滿浮躁的年代，為了事業好像每個人把自己的時間分配的滿滿當當，來追求財富或者所謂的自我實現，因為忙碌，所以很少有人還能花費時間做自己想做的事，關注自己的內心世界。而情感生活類節目恰恰能夠給到聽眾心靈的慰藉和情感的共鳴，起到陪伴、理解和疏導的作用。另一方面，隨著社會的不斷髮展，對人才的要求不斷提高，越來越多的人加入自我增值行列，專業充電類節目正好能隨時隨地的給我們充電，其便利性、信息豐富性充分滿足我們的日常需求，引爆收聽熱度。

2.情感類節目在音頻自媒體強力“吸粉”

從蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、考拉FM、企鵝FM、荔枝FM和懶人聽書等六個平臺所收集的熱門情感節目看，陪伴式的情感類節目為當下聽眾所需，其中點擊量最為龐大的是蜻蜓FM平臺上的《葉文有話要說》，節目進駐蜻蜓FM將近四年，共製作有1221個節目，累計點擊量已達到26.9億。再者是《蕊希電臺》，不止在蜻蜓FM平臺上有將近10億的累計點擊量，更是以第一名的優勢在喜馬拉雅FM、企鵝FM上領跑其餘情感類節目，《蕊希電臺》獨特之處在於內容以音頻自媒體形式推送，其低沉、略帶沙啞、極具磁性的嗓音大受用戶喜愛，播出3小時即獲10萬贊，聽眾群體偏向年輕女性。

除了情感治癒節目，美文分享、婚姻生活等也是時下聽眾收聽傾向較強的節目類型。其中知名度較高的《十點讀書》，該節目致力於跟緊大眾的喜好，細心把控文章的質量，目前不僅在電臺有榜上有名，在微信公眾號等平臺也吸引了兩千萬以上的粉絲量。

表1 五大音頻自媒體平臺情感生活類節目點擊量top10

注：數據截至2018 年4 月8 日，在六大平臺上收集的節目累計點擊量

3.懸疑、玄幻、都市小說聽眾群廣泛

從四大人氣在線音頻平臺的數據來看，聽眾最熱衷讀書類節目是小說，其中懸疑類、都市小說（言情、異能、激戰類）、玄幻奇幻、官場職場，以及武俠奇幻、偵探推理等都頗受歡迎。

蜻蜓FM作為人氣極高的在線音頻平臺，在熱播的小說前十榜單內，累計點擊量均以二十億計，上榜的小說類型以懸疑類居多；在喜馬拉雅FM 熱播小說中，小說類型則較蜻蜓FM更為豐富，但累計點擊量級不及蜻蜓FM；反觀懶人聽書和考拉FM，這兩大在線音頻平臺的小說類型更為集中，榜單內小說類型最多的是玄幻奇幻和都市小說。

表2 四大音頻自媒體平臺小說類節目累計點擊量top5

注：數據截至2018年4月8日，在六大平臺上收集的節目累計點擊量

二、傳統廣播情感類節目稀缺，讀書類節目向好

2005年初，情感傾談類節目開始在全國範圍內興起並引發熱潮，諸如《葉文有話說》《心事了無痕》等一系列情感類節目應運而生，這些節目一經播出便帶來了很好的收聽率和強烈的社會反響。發展至今，並沒有形成主流，表現出色的情感類節目並不多，筆者整理了賽立信2018年2月十二個一線/新一線城市電臺節目數據，發現優秀的情感傾談類節目稀缺，進入各地區TOP50的情感傾談類節目甚少，故在此沒有列出表格。比起在自媒體音頻平臺受熱捧的情況，情感類節目在廣播電臺裡則是一個缺口。

在全民閱讀的時代，廣播中的讀書類節目不在少數，在交通、新聞、音樂類節目的強勢競爭下各地區TOP50節目中依然能看到這類節目的身影，其中進入休息日節目TOP50的讀書類節目佔比大多在5.0%左右，個別地區佔比超過10.0%，讀書類節目對聽眾具有很大的吸引力。

通過數據整理可知，大多數讀書類節目的收聽表現位列同時段前五名，其中休息日節目多數擠進同時段、頻率內前三甲之列，表現異常優秀。在競爭更為激烈的工作日節目中，部分讀書類節目也能擠進頻率內節目的前三名。天津交通廣播的《交廣書場》、重慶之聲的《夜闌書香22:30》和《小說連播 22:00》、東莞電臺綜合廣播的《小說連播18:30》和《小說連播12:30》均獨佔30.0%以上同時段的市場份額，高居同時段節目之首。

在百花競放的廣播節目中，讀書類節目在廣播節目中依然佔有一席之地，其中小說連播類節目更是歷史悠久，在部分地區該類節目收聽表現高居地區排名TOP15，表現優異。但與音頻自媒體上的同類型節目相比，廣播讀書類節目顯得“不接地氣”，節目內容欠缺吸引力和創新度。

現代社會，生活、工作、情感上的壓力，使得人們對於情感、知識方面的需求與日俱增。未來，讀書類節目在迎合聽眾需求的同時要有新的突破，內容更豐富、精緻，抓住敏感點才能更大程度的與聽眾產生共鳴。

表3 一線/新一線城市中表現較好的讀書類廣播節目top10

（工作日）

數據來源：賽立信媒介研究，2018年2月一線/新一線節目數據

表4 一線/新一線城市中表現較好的讀書類廣播節目top10

（休息日）

數據來源：賽立信媒介研究，2018年2月一線/新一線節目數據

三、結語

情感類節目和讀書類節目作為大眾過去潛在的或隱性的剛性需求越來越凸顯。隨著移動互聯網的發展，過去的封閉傳播渠道逐漸被打破，內容分發日益市場化、分眾化，通過以上音頻自媒體與傳統廣播在情感/讀書類節目上的碰撞，可以看到情感/讀書類節目這兩個平臺的不同發展路徑。

情感類節目在音頻自媒體比廣播平臺的表現更勝一籌。在國內的廣播電臺，情感類節目往往在午夜時分，主要以談話類為主，而音頻自媒體上可以隨時點播，且內容豐富多樣。廣播一直強調是有溫度的媒體，這種溫度不僅體現在聲音，更要體現在直擊心靈的節目內容。針對不同群體的聽眾準備不同的節目內容，愛情、單身情懷、友情等方面的內容更能觸達年輕群體的內心深處（如音頻自媒體上比較火熱的《蕊希電臺》）。情感類節目的話題常常是生活、情感瑣事，以各類糾紛為題材，通過多角度分析，專家答疑，達到化解矛盾、解除疑惑的目的。教育、婚姻、生活等方面的情感內容相對更能與中年群體產生共鳴，主持人通過富有溫度的聲音傳達到每位聽眾的耳朵。

讀書類節目在音頻自媒體和廣播平臺的表現都不錯。但是定位卻各有千秋，音頻自媒體的讀書類節目主要以小說為主（懸疑、偵探、武俠等），而廣播的節目內容更豐富，有小說美文、故事、賞析等。得益於近年來興起知識經濟，廣播的讀書類節目有較大發展，廣播節目的視野範圍不僅要基於圖書內容，挖掘其中“子話題”，還要注重向相關文化現象及社會熱點的拓展。節目形態可向“實用型”“賞析型”“知識型”“娛樂型”等小眾類型發散，長期形成品牌而獲得長足發展。未來，無論是音頻自媒體還是傳統廣播，優質IP是流量和知識付費的制高點和增長點，優質的內容生產資源是讀書類節目競爭的核心。

聽娛樂類節目，是觀賞別人的夢想；聽情感類節目，是觀照自己的內心世界；聽讀書類節目，應該利益自己的心智。

本文中一線/新一線城市：

廣州、杭州、武漢、重慶、南京、天津、長沙、青島、鄭州、大連、東莞、寧波