禹唐體育注：
去年，奧迪德國總部體育營銷主管托馬斯·格拉斯曾向禹唐介紹過奧迪在冰雪營銷中的種種戰略。事實上，除了冰雪項目外，奧迪也在足球與高爾夫等項目上進行了深入的探索。這其中，奧迪與德甲豪門拜仁慕尼黑的攜手就令人印象深刻。
延續16年的拜仁保衛戰
2002年，歐寶選擇結束與拜仁慕尼黑長達13年，總價值3.9億馬克的贊助合作。奧迪憑藉著在足球領域更積極的投入姿態在與寶馬的競爭中勝出，自那時起，奧迪就成為了拜仁慕尼黑最重要的贊助商之一。
2011年，奧迪出資9000萬歐元獲得了拜仁9.09%的股份。2015年，總部位於慕尼黑的寶馬公司希望頂替奧迪與拜仁進行合作，並開出了優厚的條件，但奧迪立即做出反應，提高了價碼，最終以主贊助商的身份與拜仁續約到了2025年6月30日。
當時領導奧迪做出這一決議的，是時任大眾公司，也就是奧迪母公司的CEO文德恩。同時，文德恩也是奧迪監事會主席。雖然受大眾汽車尾氣門事件影響，文德恩在2015年底卸任了大眾公司CEO一職，但他現在也仍是拜仁監事會的成員。
今年，奧迪又被曝出柴油車排放造假一事，奧迪公司CEO施塔德勒因此被捕入獄，肖特成為了奧迪公司臨時CEO。在這一關口，寶馬再次向奧迪發起衝擊，希望藉此成為拜仁的贊助商。
雖然距離奧迪與拜仁的合同到期仍有近7年之久，但包括赫內斯在內的俱樂部高層卻傾向於提前解除與奧迪公司的贊助合同，轉而支持寶馬公司。寶馬公司自然也希望拜仁與奧迪能夠提前解約，此外，他們還願意花費超過1億歐來繼承奧迪目前持有的9.09%股份。
上週二，奧迪公司臨時CEO肖特與拜仁高層進行了會面，試圖勸說拜仁保留奧迪所持有的股份。奧迪方面表示會提供更高的贊助金額，並將新的贊助合同延續至2030年。鑑於目前雙方的談判結果仍未公開，因此寶馬依然有機會取代奧迪，攜手拜仁。
據《圖片報》報道，寶馬之所以如此熱衷入主拜仁，是因為他們的CEO克魯格是個狂熱的足球迷，早年他還曾是布倫瑞克青年隊的球員，而寶馬目前在體育營銷方面主要集中在網球、高爾夫和賽車等項目。
當然，寶馬的決策絕不僅僅是出於高層個人偏好的考慮，就像大眾CEO蒂斯在接受媒體採訪時所說的那樣，“在奧迪的柴油門事件以及CEO施塔德勒被捕之後，寶馬想借機取代奧迪。”
除了成為拜仁贊助商所帶來的特定球迷群體認同外，這更關乎寶馬與奧迪這兩大頂級品牌的形象之爭。如果在柴油門事件後再次曝出失去拜仁認可的消息，那麼這對於奧迪的打擊無疑是遠超足球層面的。正因如此，奧迪才會積極提供更高的贊助金額，並延長合同年限。
從皇馬、巴薩到奧迪杯
在此前的合作中，拜仁慕尼黑的球員和教練組成員們每年都會集體去到奧迪公司總部所在地因戈爾施塔特，領取奧迪公司為他們配發的新車。需要指出的是，在足球營銷上，奧迪也不僅僅只同拜仁一傢俱樂部展開了合作。以皇馬與巴薩為代表的豪門俱樂部，也均為奧迪的合作伙伴。
與拜仁類似，奧迪從 2003 年起就成為了西甲豪門皇家馬德里的官方贊助商，每年奧迪也都會向皇馬球員提供私人用車一年的使用權。去年，還在皇馬的C羅選擇了一臺黑色 RS7 Sportback Performance，拉莫斯選中了奧迪頭牌跑車 R8 V10 Spyder，而多達14名皇馬球員則均看中了奧迪Q7。
另據《每日體育》透露，自奧迪在2006年成為巴薩的贊助商以來，巴薩球員雖然獲得了奧迪私人用車的一年使用權，但他們的合同中也隨之增加了一條約定，即球員必須開奧迪車前往訓練基地或諾坎普球場參加主場比賽。而當人們發現球員沒有開奧迪車時，俱樂部經常得到的理由就是球員將空間更寬敞的奧迪車借給了家人去接送小孩。
值得一提的是，在長期足球營銷的方向上，奧迪不僅僅為俱樂部提供資金與車輛，他們還會舉辦特色賽事，這在體育營銷中並不常見。2009年，在品牌迎來一百週年誕辰之際，奧迪公司決定在日內瓦汽車展之前舉辦首屆“奧迪杯”，邀請了拜仁、曼聯、AC米蘭與博卡青年前來參賽。
之後，在2011、2013、2015與2017年，奧迪杯還吸引了包括巴西國家、巴薩、曼城、聖保羅、熱刺、皇馬、馬競、利物浦與那不勒斯等隊參賽。總體來看，賽事做到了延續性，每兩年一屆的奧迪杯令品牌的足球營銷版圖變得更為完整。
最後，在奧迪與俱樂部高層的推動下，拜仁近年來也常常造訪中國，為球迷帶來精彩的賽事與近距離感受德國足球魅力的機會。奧迪方面表示，“戰略規劃不是為了一時的投機，自己組織營銷賽事，絕對不是剛開始鑼鼓喧天辦一屆就跟著後面各種糊弄事，始終堅持和造車理念一樣把品質放在第一位，一屆比一屆精彩。”
結語：
對於奧迪而言，通過長時期在足球領域的耕耘，他們已經在足球營銷上有了頗多建樹。而在諸多資源中，拜仁慕尼黑無疑是重要的一項。因此，身處柴油車排放造假醜聞的奧迪對這場拜仁保衛戰可謂十分重視。至於他們最終能否贏下此次戰役，我們不妨拭目以待。
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