長城證券 汪毅
消費升級趨勢難擋：消費逐漸成為經濟增長的第一驅動力，但與其他國家相比，中國消費水平尚顯不足，2017 年中國居民消費率水平僅39.1%，而美、日、韓的居民消費率水平分別為68.4%、55.5%、48.1%，中國未來消費提升空間仍然巨大。對比海外，美國和日本消費類的世界性品牌出現的機會都處於生產力效率較高、生活品質的需求也較高的年代，也就是我們現在所談論的消費升級的時代，目前，中國正處於消費升級的早期階段。消費升級的週期一般長達十餘年，中國的世界級品牌在近年也有所湧現。消費者對品質、體驗和新鮮感的標準越來越高，單一的線上或線下割裂的模式並不能滿足這些消費者的需求，"新零售"即是對消費標準升級的一種新嘗試。
電商高增速難以維持，線下市場巨大： 08年起，中國的電商開始呈爆發式發展，遠快於美國與日本，然而，我國電商爆發的需求端原因在消費市場中導致了部分消費行為的不合理性。從2014年開始，電子商務交易額增速開始下滑，從高峰期57.60%降至11.72%；網絡零售額也從高峰期的56.08%開始逐漸下滑。與此同時，網絡零售交易額佔社會消費品零售總額的比例提升速度較為緩慢，至2017年底，線上零售佔比仍低於20%，隨著線上零售增速放緩，該比例提升的空間有限，而線下零售依然有著廣闊的市場。這正是新零售出現的契機。新零售目前所提出的概念，就是糾正了一部分不合理的行為。將線上與線下產品做到同質、同品、同價，就能把被擠佔的這一部分重新需求釋放到線下。
新技術引發新零售革命：
移動支付--移動電子商務爆發增長是新零售的基礎。2017年中國移動購物市場交易規模達到4.9萬億元，同比增長37%，隨著人口紅利的消退，增速逐漸放緩但仍保持較高的增長水平，預計2018年中國中國移動購物規模將突破6萬億元，達到6.2萬億元，增長率達到26%。從2003年起，阿里在淘寶網接入支付寶，開啟了支付的新時代。支付寶在近15年的發展中，從擔保支付渠道成長成為新的支付方式，背靠淘寶網平臺，支付數據和消費數據成為反應消費習慣的重要數據來源。移動支付技術的普及及移動電子商務的爆發式增長成為新零售的基礎。
RFID/ESL電子標籤--RFID在零售行業的應用是加載於商品上的一種電子標籤。RFID卷標是將數據存在芯片中，因此RFID對水、油和化學藥品等物質具有很強抵抗，因此可以免受汙損。RFID標籤可以重複地新增、修改、刪除RFID卷標內儲存的數據，方便信息的更新。ESL （Electronic Shelf Label）電子貨架標籤，是一種帶有信息收發功能的電子顯示裝置，用以代替超市、商場的紙質標籤。近年來，電子標籤因其所具備的遠距離讀取、高儲存量等特性而備受矚目。它不僅可以幫助一個企業大幅提高貨物、信息管理的效率，還可以讓銷售企業和製造企業互聯，從而更加準確地接收反饋信息，控制需求信息，優化整個供應鏈。RFID當前較能適應"無人零售"，其優勢是在於實現零售的高度智能化。
AR\\VR--VR/AR+零售是近幾年推出的全新的應用領域，VR/AR技術的核心是提升消費者體驗，並幫助消費者做出最適合的決定，這與新零售的概念不謀而合。AR（增強現實技術）和VR（虛擬現實技術）把在現實世界的一定時間和空間範圍內很難體驗到的實體信息，如視覺、聽覺、觸覺等，通過科技手段進行模擬併疊加到現實世界被人類感官所感知，從而達到超越現實的感官體驗。
大數據--基於數據分析，店鋪可以做出更好的選址決策，基於人群的年齡、職業、喜好等畫像分析，也可以幫助零售商在商品層面以及運營層面做出更好的策略。對於新零售業態，最核心的一個特徵就是打通了線下和線上，這樣帶來的直接結果就是新零售業態可以採集到的數據更多。在數字化經營思路下，數據反應出的消費者習慣是競爭制勝的關鍵。在新零售模式下，企業依託大數據技術，激活內部數據，通過專業化信息平臺建設和多源化數據採集，全線打通內部數據，深入挖掘和分析數據資源，實現用戶會員跨區域共享信息，激活潛在用戶，挖掘二次銷售機會，直接產生經營價值，實現精準營銷。這是大數據助力新零售模式的關鍵之一。在當前人口紅利消退的情況下，科學合理地分析消費者相關的數據，消費行為、消費習慣等，從而更精準地提供服務。
智能識別--人臉識別系統先產生人臉的特徵模板並存儲在數據庫中。這些模板將被用於與提交來要求比對的模板進行一一匹配對比，通常，當某兩個模板進行比對時，如果相似程度超過系統預先設定的閥值，系統就認為比對成功。人臉識別主要應用於門禁控制和安全檢查，而在零售方向，人臉識別主要應用於無人支付及無人商店。行為識別是根據對人的動作進行識別，以判斷該動作的意圖從而識別人的行為方式。行為識別不需要事先對人進行數據提取和錄入，而是僅根據當下人的行為進行學習做出判斷。目前，行為識別的大多處於研究開發階段，投入應用的最好案例即為亞馬遜無人超市Amazon GO的展示店。
阿里新零售整體佈局：
新零售的發展可以從三組、六個維度來解釋：線上－線下、零售－體驗、國內－國際。阿里意圖打造全局供應鏈，在同一個供應鏈條上，如果能包含的圍度越多，那麼這個供應鏈條的效率就越高。例如盒馬，用一條供應鏈打通了線上零售、線下零售、線下體驗三個維度。可以說是目前新零售的業態裡效率最高的供應鏈。我們預計，盒馬還會再提供多一個圍度的服務，即線上體驗服務。零售是一個充分競爭的市場，因此零售的龍頭一定是最高效率的參與者。如果未來通過一條供應鏈能夠打通以上所有圍度，那麼在市場上競爭力一定是最強的。阿里目前所做的，就是在不斷的整合六個維度。在電商的視角來看，流量是突破口，因此，阿里選擇了線下的流量作為新嘗試，在線上流量再難獲取更大進步空間的同時，將線上、線下的商品、服務、體驗同質化以獲取線下的流量。目前的五大板塊，菜鳥物流提供供應鏈的基礎設施建設，盒馬、天貓、銀泰百貨和無人商店是在零售和體驗端進行流量吸引的工具。
盒馬鮮生
盒馬消費模式：多業態的複合零售空間、網絡應用協同30分鐘送達
盒馬運營模式：門店倉儲一體化、信息系統的前置化和統一化
盒馬盈利模式：將前置倉進行改造，與其他單純佈置前置倉的模式相比，盒馬把前置倉的純成本屬性改造成了"成本+盈利+線上流量入口"的屬性，盒馬的盈利其實是前置倉的額外收入。
天貓
天貓快閃店、智慧門店--天貓通過品牌購物節"雙11"、"雙12"、"618"等，全面實現線上向線下導流，同時線上與線下的數據進行全面融合，刻畫精準的用戶消費肖像，以消費者為核心的模式激勵了商家積極進行智能化改造，全面提高消費者的購物體驗，同時，智能化改造能幫助商家留存線下消費者的信息，與線上平臺信息進行融合。
天貓超市--基於大數據優化商品結構，基於周邊地理環境和用戶群體需求"訂製"門店，線上線下一體化，消費者在線下門店體驗商品，通過兩個渠道購買，享受一致的商品品質和消費體驗。
菜鳥物流--建立非標品類供應鏈、區塊鏈與智慧物流
阿里的新零售物流是藉助數據算法、智能供應鏈和人工智能等技術，打造雙線人貨場的深度融合，匹配新零售線上和線下這兩方面渠道的新物流。通過智慧供應鏈降低成本、優化庫存，菜鳥讓商家實現了線上線下的庫存統一管理。
銀泰百貨--阿里對商場的定義，要改變傳統商場對裝修、招商等基於商品本身的營銷模式，向消費者體驗為主的模式轉變。阿里希望和銀泰在整個百貨購物中心行業圍繞"人、貨、場"三個方面進行合作。新零售正是在三個方面以大數據為基礎的重構。阿里的"場"是虛擬的"場"，藉助銀泰的實體"場"，阿里對消費者希望達到的提升消費體驗感的目標更容易達到。重資產模式下的百貨商場擁有互聯網系電商所沒有的直接接觸消費者和獲取消費者數據的能力，二者結合，正是新零售的核心所在。
無人商店--阿里的這套無人零售技術主要涉及三大核心技術，即生物特徵自主感知和學習系統、結算意圖識別和交易系統及目標檢測與追蹤系統。生物特徵自主感知和學習系統主要解決在開放空間裡對消費者身份的識別問題，將顧客的生物特徵與淘寶ID進行綁定，以實現對顧客的身份確認。目前，阿里的無人商店仍是以概念推廣為主，並未進行大規模的複製。一方面是由於成本高昂，另一方面技術的大面積推廣也仍存在一定的難點。
投資機會：A股市場共有14家技術方向的相關標的，分別涉及RFID/ESL、雲計算、大數據、智能物流、移動支付、生物識別等多個方向。我們統計了這些標的的所屬行業、估值以及利潤增速預測，其中，部分標的的業績與估值較為匹配，可以進行關注。同時，零售板塊中業績受新零售影響業績表現較好的標的也可進行關注，如新北洋、思創醫惠、蘇寧等。
風險提示：新零售發展推進不及預期、國內國際經濟環境變化、貿易戰風險
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