這段時間，你們被“錦鯉”刷屏了嗎？
從國慶假期前支付寶開啟免單抽獎活動一直到今天，全國人民共同見證了“中國錦鯉”的誕生。一個普通的90後女孩，一夜之間變成了全民膜拜的“錦鯉”本尊，實力演繹了天上掉餡餅和一夜暴富的現實版。但拋開價值過億的獎品清單以及大家羨慕的眼神，支付寶成功的“錦鯉”營銷以及能夠為影院行業帶來何種啟發，或許才是我們應該關注的重點。
“錦鯉”營銷的成功和後續效應
事情起源於支付寶9月29日在微博平臺發起的一個抽獎活動，抽取一位幸運兒送上超級大禮包。在網友的積極參與下，最終的中獎率達到了300萬分之一。然而，能夠讓它在微博受到極大關注的原因，除了小概率的中獎率外，還有一份總價值過億，並且還在持續加碼的豪華獎品清單。
國慶長假結束後，獲獎者“信小呆”一時間擠掉楊超越成為新一任“錦鯉”，除了收穫獎品以外，也獲得了眾多網友的關注。與此同時，在支付寶、各品牌商以及明星大V等宣傳轉發下，“中國錦鯉”事件被推上風口浪尖。
支付寶抽獎微博截圖
在此過程中，我們發現這是一個多贏的結果。
活動主辦方支付寶，在這一事件中收穫了高於平時數倍的線上流量和曝光度，也進一步提升了傳播和影響力度。此外，藉助這一時期支付寶更是推出了其他優惠活動，獲得用戶數量的增長和黏性的增強；
而對於各品牌商家而言，藉助這樣的熱點自然也能獲取曝光度和對粉絲的吸引力；
即便是對於全國的網友來說，這樣新鮮和刺激的事情自然也是豐富了談資。
“中國錦鯉”信小呆微博截圖
值得驚訝的是，隨著支付寶錦鯉的熱議，全國各省份、各大高校也紛紛發起了尋找“錦鯉”的活動，各個商家積極參與，把錦鯉活動當做了絕佳的宣傳機會。
正如網上流傳的一句話：“一時間，中國彷彿變成了一個巨大的錦鯉池，到處都是擺著尾巴爭食的紅錦鯉。”
影院營銷如何藉助“錦鯉”特性
從“中國錦鯉”刷屏的事件中，我們可以發現諸多網絡時代營銷的一些新特點，但對於影院而言，在營銷方面所能發揮的空間小之又小，無論在網絡營銷、品牌聯動還是在觀眾和熱點的捕捉上都難有支付寶尋找“中國錦鯉”的效應，當然也不可能複製支付寶這一成功模式。
但從此次的營銷事件中，影院倒是可以獲得一些啟發，找到一條屬於自己的“錦鯉”營銷之路。
1、營銷策劃
任何營銷都需要前期的策劃。有很多人調侃，支付寶的這次抽獎營銷策略，大概自己都沒有想到會產生這樣的效果。但不可否認的是，這一活動的確是經過其團隊的策劃。從營銷角度來看，前期的活動發佈屬於“冷啟動”，即沒有進行線上線下的預熱，微博轉發加抽獎的形式是再常見不過的活動。但也恰恰是因為降低了參與門檻，考慮到了網絡分享和抽獎產生的話題度，同時也利用自身的經濟後盾和影響力為其他品牌提供了曝光的機會。
支付寶“中國錦鯉”的成功具有不可複製性，但影院完全可以借鑑這一思路，因為影院缺乏的是類似支付寶“中國錦鯉”、同時又適合自身的創意性策劃。如對於高端觀影、優惠票價、明星面對面等方面需要一個創新、獨特的策劃方案。
但需要注意的是，策劃活動時需要充分考慮到影院的能力，要力所能及。除此之外，一定要能夠製造熱點，吸引更多觀眾關注並參與其中。
2、獎品分量
從“中獎率低”變成“幸運值高”，大家對“錦鯉”事件的關注度增加很大程度上取決於三個方面，即參與門檻低、中獎概率小以及獎品分量足。
轉發加抽獎的形式讓任何人都有機會參加，以至於到最終抽獎時中獎概率已達到300萬分之一。同時在支付寶曬出的獎品，即一份來自全球各大商家的的超長禮品清單中，豐厚程度遠遠超出了人們的預期。並且在微博發佈之後的短短几個小時內，不斷有全球知名品牌為獎品清單加碼。
對於影院而言，除了降低參與門檻之外，最重要、最受關注的同樣是獎品內容，顯然，普通的票價優惠已不具備競爭優勢。影院要吸引更多人的參與，進行更大範圍的傳播，影院首先要做的便是製造或藉助熱點，打造創新的“爆款”，如支付寶的“中國錦鯉”。更重要的是，影院需要與相關聯的商家和品牌進行聯合，在線上線下為其提供宣傳和曝光的平臺，而非僅僅停留在票價的優惠力度上。
尤其對於大部分建在購物中心的影院，可以提前向周邊商家傳遞活動信息，針對所有到影院觀影的觀眾提供其他商鋪的優惠券，如針對女性觀眾的化妝品、服裝；兒童遊樂場所；各餐館的就餐優惠券等。此外，能吸引男性觀眾的還有電競館、《英雄聯盟》比賽門票或是世界盃現場門票等。只要影院的活動有創意，自然會吸引更多線上線下的商家和品牌參與其中。
當然，影院在開展活動前需要合理、整體性地分析自身實際情況，對投入及收益進行整體地預估。需要注意的是，這樣的預估存在一定風險，影院需要增強信心，在合理的範圍內進行大膽地嘗試，方能爭取到更多觀眾的關注。
3、營造條件
若僅僅針對營銷實力而言，單個影院與支付寶自然不可同日而語，無論是信息傳播的輻射範圍、所能承擔的投入和優惠力度還是與各品牌商家的議價能力等都被禁錮，還有待進一步被挖掘。
以映前廣告為例，一直以來大家的看法都停留在，映前廣告是品牌商和廣告製作公司的事，影院只作為媒介載體負責播放。這樣的看法沒錯，但是任何廣告最終的受眾是影院的觀眾。要想實現品牌、影院和觀眾的多方共贏，需要影院與品牌共同對接，然而現實是影院缺乏話語權，因此需要尋求院線的幫助。以院線的規模影響力推而廣之，代表影院與廣告商進行聯動合作，力度自然會增加。
當然，票房收益較高的品牌影院或許在傳播影響力上也具備一定優勢，可以嘗試利用熱門影片帶來的熱點營造更多的條件，尤其是在熱門檔期人流較多的情況下。進一步挖掘影院的優勢，創造出更多有價值的條件，才能達到成功的營銷效果。
過段時間，“中國錦鯉”或許會被時間沖淡，但能夠引發全民關注的事件並不會消失。歸根結底，“錦鯉”式的創意營銷才是影院最應該追求的。
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