• 引言 •
在流行跨界的時代，當奢侈品紛紛開開始聯名其他品牌開啟跨界營銷，做起自己的餐飲品牌時，當奢侈品牌的土味視頻和“奇葩商品”成為人們茶餘飯後的笑料和“剔牙談資”時，奢侈品牌的“大型自救運動”已經開始了。
入駐抖音、土味宣傳視頻，以往高高在上的奢侈品牌也開始“下沉”，或許下沉才是奢侈品牌的明智的自救行為。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
中國市場曾經是西方各大奢侈品牌的“寶藏之地”——銷量發動機，但是隨著全球經濟疲軟、中國經濟增速放緩以及反腐的推進，消費者對千變萬化的營銷方式的乏力，中國消費者消費習慣和經濟理念的改變。以及越來越多獨特的設計出現在各大購物平臺上，消費者忙著沉浸在中國設計的新力量中，無暇顧及奢侈品牌一年又一年的“推陳出新”。
電商改變了中國的消費者行為模式，也大大沖擊了奢侈品在國人心中的地位。當模仿奢侈品設計的淘寶貨崛起，質量不輸大牌奢侈品，而價格通常只是奢侈品的十分之一時，奢侈品牌就這樣自然而然地失去了在中國消費者心中的神聖魔力。
在2014年，中國奢侈品市場規模首次出現負增長。
2017年是奢侈品轉折的重要之年，是其社交化、電商化的轉折點，是高高在上的奢侈品牌變得更加開放和“矮熱”的時刻，越來越活躍的奢侈品牌意決摘下“高冷”的外衣，拉近之前略顯神秘的距離感。
畢竟，顧客是上帝，吸引年輕人、刺激消費者關注品牌和轉化購買才是正事。
拗人設這事，關鍵在於如何在不同的時刻隨意切換自己的人設，過好自己的人生。品牌也是，如何在不同的市場環境下轉換人設，是一件非常值得思考的事情。
l 奢侈品牌的自救行為之一：跨界運動品牌
1、耐克跨界迪奧
Air Jordan宣佈將於Diro迪奧發佈全球聯名系列，在DIro男裝2020秋季系列大秀中，Maison Dior與Dior男裝的藝術總監Kim Jones發佈了即將即將推出的Jordan X Dior聯名系列中的第一個產品：Air Jordan I High OG Dior。據悉，Air Jordan I High OG Dior將於明年4月份在全球部分的Dior迪奧精品店限量發售，
2、普拉達跨界阿迪達斯
聯名套裝內包含Prada Superstar和Prada保齡球包兩款產品，延續阿迪達斯運動品牌一貫的簡潔風格，而極簡也意味著極奢，算是向普拉達奢侈品牌的致敬。
“聯名”向來與“限量”是一對組合，緊緊聯繫在一起，前段時間造成”喪屍“式的搶購浪潮的優衣庫&KAWS聯名系列，是聯名+限量玩法的“高級玩家”
Prada與Adidas這款聯名套裝限量700套，已經與12月4日在各自官網上同步發售。
3、香奈兒發佈自家運動
香奈兒發售自家泳衣、衝浪板、乒乓球拍，就運動專業性來說，好像並不是很高，適合凹造型，技術實用性並不是很高。
看似搞笑的“奇葩”商品實際上是奢侈品牌在寒冬之下的一種無奈之舉，看似風光的奢侈品跨界營銷其實也是奢侈品牌在增長乏力之下的迫不得已。
l 奢侈品牌的自救行為之二：跨界餐飲品牌
開雲集團LVMH集團收購中餐集團“翡翠拉麵小籠”、Prada在意大利米蘭收購了一家老字號甜品，古馳在意大利佛羅倫薩的Gucci花園裡，開了一家Gucci Qsteria餐廳，愛馬仕在巴黎、日本、韓國相繼開設了自己的品牌咖啡廳，香奈兒在日本開了餐廳，阿瑪尼在中國香港推出了咖啡餐廳，寶格麗也推出了同品牌的巧克力。
奢侈品牌跨界餐飲頗有“醉翁之意不在酒”的意味，消費者除了享受美食之外，還可以欣賞到奢侈品牌旗下的服裝和藝術品，與其說是讓消費者感受奢侈品的餐飲之道，感受不食人間煙火的奢侈品“下凡”，讓消費者感受到花小价錢過奢侈品的癮，親近消費者，不如說這是奢侈品牌的一種另類的品牌宣傳之道。
l 奢侈品牌的自救行為之三：奢侈品電商這條路不好走
向著衝擊自己的力量看齊，但是奢侈品電商明顯沒有擁有足夠的力量去衝擊那個曾經將自己“逼出”中國市場的電商市場。
國內的奢侈品電商市場已經沉寂多年，當年那些引領奢侈品電商的“弄潮兒”：唯品會、走秀、寺庫、尚品網、第五大道等死的死、傷的傷。究竟是奢侈品牌的魅力不在，還是現在的市場環境太過嚴峻？
西方社會骨子裡自帶的“天之驕傲”增加了國內電商發展奢侈品業務的難度，很多奢侈品牌從心底裡抗拒在國內電商發展自己的業務，認為電商平臺充滿了討價還價的氣息，不符合自己的品牌調性，對自己的品牌形象不利。
在2019“奢侈品電商死亡名單”裡，呼哈網、網易尚品、新浪奢品、佳品網、俏物悄語、天品網、尊享網、聚尚網、尚品網紛紛上榜
l 奢侈品牌的自救行為之四：或許下沉才是奢侈品牌明智的自救行為
但是當中國奢侈品市場全面回暖的時候，曾經“高高在上”的奢侈品牌都紛紛放下姿態，全面擁抱中國市場。
要抓住新的商機，抓住年輕人的“G點”，奢侈品牌就應該轉變以往的高冷的門店生意，在線上變身“矮熱”的奢侈品NEW BOY。
迪奧首先做表率，一反奢侈品一貫的高大上作風，入駐抖音，發佈土味宣傳視頻，代言人向流量演員傾斜，畫風轉變之快，網友紛紛表示沒有適應過來。
千禧一代成為奢侈品市場增長的主要源動力，年輕人更早地購買奢侈品，購買奢侈品對於他們來說是一件很頻繁的事情。
當早期的奢侈品用戶已經開始“摒棄”奢侈品，奢侈品牌的自救之路或許在“下面”。
“新窮人”對奢侈品牌的消費慾望相較真正的有錢人而言更大，即便自己過著入不敷出的生活，即便為了買一件奢侈品牌的產品要花費與自己經濟實力不相符的數額，也要拼盡全力分12期付款。
新窮人需要奢侈品為自己撐門面，他們更擅長浪費錢。對於奢侈品牌來說，這就是新的消費者商機，要摸準這些人群的消費喜好，瞭解年輕人的消費觀點，明白年輕人對奢侈品更多不是“佔有”的感覺，大力發展奢侈品二手市場，利用共享模式為古老的奢侈品牌注入生命力。
本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家
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