整理自《一個廣告人的自白》
奧格威看奧美文化
我們的一些人在我們公司幹了一輩子。我們該死心塌地的把它辦成一個幹工作的好地方。
我們把我們的人當人看。他們有麻煩的時候——工作上，生病、酗酒等，我們幫他們的忙。
我們儘量讓他們把他們的才能發揮至極，我們把大量的時間和金錢投入培訓之中——就像是一個實習醫院。
我們的管理體系奇特、民主。我們不喜歡等級森嚴的官僚主義，也不喜歡死板的強者欺負弱者，自己又被強者欺負的狀況。
我們給經營管理人員極大程度的自由和獨立活動的餘地。
我們喜歡舉止文雅的人。我們奧美公司的紐約辦事處每年都要頒發一次“文明敬業”獎。
我們喜歡論點誠實、對待客戶誠實以及最重要的是對消費者誠實的人。
我們讚美工作辛勤、客觀和認真的人。
我們厭惡辦事耍手腕、阿諛奉承、盛氣凌人和浮誇炫耀的人。我們討厭粗暴。
攀登我們的階梯的機會對所有的人都是公開的。我們沒有任何偏見——宗教偏見、種族偏見或者性別偏見等都沒有。
我們厭惡裙帶關係以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔員工到領導職務方面，我們對他們的性格以及其他條件都同樣重視。
我們對客戶提出的建議就是如果我們是他們公司的所有者也會提的，不論我們的利益如何。
客戶要求廣告公司的是上乘的廣告活動。我們把創造性當作首要職責。
我們工作中的驕傲和神經病型的固執之間的界限是很小的。我們對客戶對使用什麼廣告有決定權決不抱怨。錢是他們的。
我們的客戶在許多國家裡使用我們。讓他們知道他們可以從我們所有的辦事處得到同樣標準的服務是很重要的。這就是為什麼我們要求我們的文化在全世界都是一樣的。
我們注意在推銷我們客戶的產品的時候做到不違反我們做生意的國家的風俗習慣。
我們注意保守機密。客戶不欣賞洩露他們秘密的廣告公司。他們也不喜歡一個廣告公司把功勞都說成是自己的。搶客戶的鏡頭是一種惡劣行為。
我們有一種令人髮指的習慣，就是感知對我們的表現的不滿，它是沾沾自喜的緩解劑。
我們這個延伸極廣的企業是靠個人友誼的網絡維繫在一起的。我們在駕馭同一艘船。
我們喜歡報告和通訊寫得很好，易讀——而且簡短。我們反對打假學院腔，什麼“attitudinal”(態度性)、“paradigms”(範例)、“demassification”(反集體)、“reconceptualize”(再概念化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生聯繫)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(範圍化)，等等。
奧美文化中的奧格威“附言”
我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。
你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買它。
我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的無政府狀態。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長在櫟樹林子裡是有好處的。
我們僱傭有頭腦的紳士。
消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。
除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。
只做一流的業務，因此要用一流的方法。
不要推出一個你不願意你的家人看到的廣告。
到你的城市的所有公園裡去找，你也找不到委員會的任何雕塑。
廣告業面臨四個具有危機性的問題
1、一向是廣告業中流砥柱的包裝貨物類產品的製造商，現在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。任何一個傻瓜蛋都可以搞削價，但是要創建一個品牌需要頭腦和堅忍不拔。
2、廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們一生裡什麼也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產品的優點。
3、誇大狂的出現。誇大狂們的頭腦結構更傾向於財經，而不是創造。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買下其他廣告公司來建立他們的帝國。
4、廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重複犯同樣的錯誤。我最近在一本德國雜誌上數到了49個用陰式(黑底白字)辦法做的廣告；多年前的調查就表明了，陰式廣告讀起來非常吃力。
從幹調查起家學到的寶貴經驗
創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什麼技術對收銀機有作用，那你就能長久地幹下去。
去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1。
在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。
成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。
在一個國家裡有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。
雜誌編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。
大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。
好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
一、怎樣經營廣告公司
最高領導人的最主要的職責在於創造一種讓有創作才華的人有用武之地的氣氛。
威廉·門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：
在廣告業若要成功，你必須招募一批有創造力的人。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。
奧格威欣賞的行為
我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來得有趣。刻苦工作中包含有經濟收益。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。
我欣賞有頭等頭腦的人。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經營為優秀的公司。但是，單有頭腦還不夠，頭腦必須與富於理智的誠實相結合。
我有一條決不容違反的規定，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。公司的一男一女結為夫妻，其中一人就必須離開——最好是女方回家去照顧孩子。
我欣賞滿腔熱忱工作的人。如果你不喜歡你乾的工作，我勸你另謀高就。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂， 要知道，人一死就再不能尋求快樂。”
我看不起對上司專營阿諛奉承的人，一般說來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。
我欣賞有自信心的專業人員，欣賞以高超技藝盡職盡責的工藝家。這些人都尊重同事們的專業技能。他們不做欺世盜名之事。
我敬佩那種願意任用有能力、將來可以接替自己的優秀下屬的人。總覺得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。
我尊敬那些注意培養屬員的人，因為這是我們唯一能從內部提拔人才的途徑。我討厭從外面物色人選來公司擔任要職。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。
我欣賞舉止文雅的人，他們待人富於人情味。我討厭喋喋不休、愛打筆墨官司的人。保持和睦的最好辦法是真誠。記住布萊克的話：我生朋友的氣；我坦誠吐露，氣隨之而消。我對敵人惱怒；我絲毫不露，怒氣隨之而增。
我欽佩工作組織嚴密、準時完成任務的人。韋林頓公爵從不在辦完當日所有工作之前回家。
奧格威對自己的要求
我儘量做到公正、堅定，即使要做出的決定不得人心，我也堅定不移。我盡力創造穩定的氣氛，多聽少說。
我儘量保持公司蓬勃的朝氣——保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。
我儘量爭取新的客戶來發展壯大公司。
我儘量爭取客戶們的最大信任。
我爭取獲得更多的盈利，以使大家在年老時不致過貧困的日子。
我制定方針和政策時，要深謀遠慮。
我儘量在各個層次上都任用最高水平的人，使我們成為同業中人才濟濟的廣告公司。
我儘量使公司男女職工的才能都可以充分發揮出來。
經營一家廣告公司需要活力和足夠的應變能力，這樣即使失敗也能很快站立起來。對自己的忠實夥伴要有熱愛之情，能寬容他們的過失，有化敵為友的才能，有抓住良機的敏銳目光，還要有道德——如果下屬發現他們的上司有無原則的機會主義行為，這對整個廣告公司的士氣將是極大的打擊。
最重要的是，公司的領導必須懂得如何分配任務，把權力層層下放。
有創造性的人的特徵
有創造力的人都特別敏於觀察，他們比別的人更重視準確、能說明真理的觀察。
他們常常表達部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達的部分真理，通常是未被正視的；他們以換置重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。
他們對事物的看法和感受與常人相同，也異於常人。
他們天生頭腦發達，他們有更多的能力同時抓住許多概念，能對它們進行比較——從而能做出更豐富的綜合。
他們稟賦異常，活力充沛，身心健旺。
他們的內心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。
他們比常人更能接觸潛意識生活(幻想、夢幻、想像世界)。
創作過程要求的不止是理性。大多數獨創的構思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。它是“一種意念，受制於直覺，受潛意識啟發，經過不斷地探索和實驗產生。”大多數生意人都不能做獨創性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。他們的想像力被束縛住了。
在現代商業世界裡，除非你能把你所創作的東西賣出去，否則，創作、獨具匠心都是毫無價值的。領導層的人不會貿然接受一個好的創意，除非有一位精明的推銷員向他們推薦，剖析陳述。
如果不是由一個很有本事的人來領導，那麼無論什麼創作機構，不管它是研究實驗室、雜誌社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產生什麼偉大的業績。劍橋卡文迪什研究所之所以聞名於世，是因為有了盧瑟福勳爵；《紐約客》(New Yorker)雜誌之所以出名是因為有了羅斯；美琪飯店之所以能嘉賓滿座是因為有了皮塔。
二、怎樣爭取客戶
揚羅必凱公司的創辦人之一約翰·奧爾·揚(John Orr Young)退休後寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：
如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創自己事業的年輕人，就聘用這樣的良才為你服務，你定會獲利無窮。
你可能被某家廣告公司的規模和設施所迷惑，但廣告公司的真正原動力還是創作潛力。
若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創造出來的。
這些大廣告主都能利用新創廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優良的服務。
廣告公司爭取第一家客戶是最難的，因為這時廣告公司還沒有業績，沒有成功的實例，沒有聲望。在這個階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產品初步調研，作為自薦之階。在你把調研結果給廣告主看的時候，他們的好奇心很少會不被觸動。
奧格威挑選客戶的10條標準
1、來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為驕傲的。
2、除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司幹得更出色，否則我們不接受他們的聘用。
3、我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。
4、搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。廣告業的平均純利現在不到5‟。我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務而自己破產，也不能輕率服務喪失業務。
5、如果一家客戶看來於你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？
6、廠商和他的廣告公司之間的關係就像病人和醫生間的關係一樣密切。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。
7、我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。他們有一種很令人尷尬的做法：每逢別處要用現錢，他們總是從廣告費上打主意。我更喜歡那些視廣告為須臾不可缺少的必需之物的客戶。就像醫生動手術一樣，我們為客戶的生意開刀的地方是那不可或缺的心臟，而不是隨便一個不關緊要的部位。
8、我不接受實驗室測試還未完結的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品的必不可少的部分。廣告公司在試銷市場上為新產品開路，比受理已進入市場營銷的產品花費更多，何況新產品十中有八是夭折在試銷市場中的。
9、如果你有創作有效廣告的抱負，千萬不要攬“協會”為客戶。差不多所有的協會客戶的情況都是目標太多，錢則太少。
10、有時可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你僱一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導致部門不和。
三、怎樣維繫客戶
如果你渴望經營廣告公司的話，那你就必須接受你經常如履薄冰的事實。要是你生來膽小怕事，那你註定要失敗。你走上的是一條長滿荊棘的路。
你可以採取一些步驟以減少損失客戶的事。
首先，你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用於追逐新客戶。
其次，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。
第三，要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。你可能以為你能治好他們心胸狹窄的毛病，可是這於你很不利，就像娶了一位一再鬧離婚的婦人一樣。
第四，你可以和你的客戶的每個層次的人保持聯繫。但是，這一點卻越來越難做到，原因是大公司組織層次堆疊——品牌助理向品牌經理報告、向部門領導人報告、向營銷副總裁報告、向常務副總裁報告、向總裁報告，再向董事長報告——還有成堆的顧問、委員和參謀人員鉗制著廣告公司。
大公司領導層的人物之所以不喜歡與近在咫尺的廣告公司直接聯繫，原因之一是他們對廣告不感興趣。廣告太難捉摸。蓋新工廠、發行新股票或是買原料的時候，他們知道到手的是什麼。可行性報告送到他們手中的時候是乾乾脆脆的，為向股東們論證他們的決定所必需的事實和數字一清二楚。可是，廣告卻只是不確切的猜測。
對廣告公司來說，最危險的事莫過於依賴單一的個人來聯繫客戶了。只有廣告公司在各個層次上和客戶都建立了穩固的關係，你才能指望比較長期地代理這家客戶的廣告業務。
四、怎樣當一個好客戶
1、消除你的廣告公司的惶恐心理。
經營廣告公司大部分時間是令人膽戰心驚的。這一方面是因為在廣告公司工作的人很自然地都缺乏職業保障。另一方面，許多客戶都明白無誤地把自己總是在物色新的廣告公司的事形之於色。在戰戰兢兢的環境裡是無法創作出好廣告的。 廣告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股東們承認產品有問題或是經營不善來，辭退自己的廣告公司更為輕而易舉。然而，在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨自問以下的這幾個問題：
寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那裡得到優質的服務，從不曾更換過廣告公司。為什麼？
聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是隻不過是把垃圾掃到地毯下面而已？問題的根子到底在哪裡？
是不是你的競爭對手使你的產品落後過時？
你是不是曾經指示過要按你的主意創作廣告，而現在又把責任推給廣告公司？
你是不是嚇唬你的廣告公司，使得他們不知所措？
你的廣告經理是不是一個會否定廣告公司的最好建議的庸才？
你的廣告公司在為你服務中獲得的你的秘密被你的競爭對手利用，你的感受如何？
你是否意識到更換廣告公司會攪亂你的營銷活動12個月甚至更久一些？
對你的廣告公司的頭頭你是不是坦誠相見？如果你對他講清你的不滿，他或許會倍加努力，使你得到的服務比從新的廣告公司那裡能得到的更好。
你是否考慮過這樣的實際情況：你辭退一家廣告公司，你會使那些曾為你服務過的男男女女失業。就沒有別的辦法能避免這種人間悲劇嗎？
2、要選準廣告公司。
若是你花股東的大筆錢財用於廣告，而你的盈利又有賴於廣告的有效性，你就有責任花一番心思來選擇最好的廣告公司。 客戶和廣告公司之間的關係必須是親密的，如果雙方的人際關係不協調，那就無法進行合作。
3、向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。
你的廣告公司對你的公司和你的產品瞭解得越多，他們為你做的廣告就越好。
4、不要在創作領域裡與你的廣告公司較高低。
何必養了狗又自己汪汪叫呢？
5、悉心照料給你下金蛋的鵝。
廣告公司被人請去為還沒有出實驗室的新產品策劃廣告活動，這大約是廣告公司能遇到的最重要的工作了。
6、不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳。
多頭控制的客戶給人出的盡是無法解決的難題。
7、確保你的廣告公司有利可圖。
你的廣告代理公司擁有不少客戶。如果公司覺得為你創作廣告無利可圖，他們就絕不會派第一流的人才為你服務。而且，他們遲早會找能讓他們賺錢的客戶來取代你。
8、不要和你的廣告公司斤斤計較。
如果你容許你的職員貪小便宜，卻在付費問題上與你的廣告公司斤斤計較，那你就犯下了錯誤。譬如，你在花錢做市場調查上很小氣，其結果就是你得不到足夠的調查，你的廣告公司就不得不盲目行事。這樣，受損失的還是你自己的公司。反之，若是你主動把電視廣告效果預測的費用、分項測試印刷廣告的製作費以及其他廣告調查費用承擔下來，那麼，你的廣告公司就有錢來繼續測試，尋找更能獲利的廣告。
9、推誠相見、鼓勵坦率。
要是你認為你聘用的廣告公司表現很糟，或者你認為某一份廣告做得不夠分量，千萬不要繞圈子，要講清你的想法，直言不諱。客戶要是在和他的廣告公司的日常接觸中捉迷藏，其後果會是災難性的。
10、定出高標準。
也許你目前已有了一套很好的廣告活動方案，可是你應該馬上要求你的廣告公司開始研究創作另一套更好的。一旦你發現某個廣告活動方案的測試效果比你正在使用的好，你就換上它。可是，不要只是因為你對某個廣告方案厭煩了，你就要摒棄它，家庭主婦不像你那樣經常看到你自己的廣告。
11、一切經過測試。
測試你的產品承諾；測試你的媒體；測試你的標題和插圖；測試你的廣告尺寸；測試你的媒體投放頻率；測試你的廣告開支水平；測試你的電視廣告。永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進。
12、急取效率。
大公司裡的年輕人不懂得時間之可貴，就好像利潤不是時間的產物。
13、不要為有問題的產品浪費時間。
集中你的時間、才智以及廣告費去經營你的成功產品。對成功的產品應該投入更廣泛的宣傳。支持獲勝的產品，捨棄失敗的產品。
14、珍惜良才。
廣告公司裡才華出眾的人鳳毛麟角。我們需要儘可能地發掘這些人才。但幾乎毫無例外的是，他們都很難相處。要很珍惜他們，他們才會替你下金蛋。
15、勿使廣告預算捉襟見肘。
攥攏拳頭，集中財力於最有把握的市場，要不然就把廣告宣傳瞄準某一個消費者階層。或者乾脆放棄做廣告。
五、怎樣創作高水平的廣告
好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”
假若你要來本公司任職，也是你必須遵循的11條戒律：
1、廣告的內容比表現內容的方法更重要。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎麼樣來說明你的產品，你承諾些什麼好處。
2、若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗。並不是每個客戶都能識別一個了不起的創意。
3、講事實。只有很少數的廣告包含有為推銷產品所需的足夠的事實信息。消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。
4、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。好的廣告從業人員精通自己的技藝。
5、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。你應該用好風度來吸引消費者買你的 東西。
6、使你的廣告具有現代意識。年輕人更懂得年輕消費者的心理。
7、委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告。許多印刷廣告和電視廣告看上去就像委員會的會議記錄，實際上也真是這樣。單槍匹馬創作出來的廣告似乎最能發揮推銷作用。這個人必須研究產品、做調查、研究以前的廣告，之後他必須閉門寫廣告。
8、若是你運氣好。創作了一則很好的廣告，就不妨重複地使用它。直到它的號召力減退。
9、千萬不要寫那種你不願讓你的家人看的廣告。好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認為產品並不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你耍滑頭，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，而且你會煽起公眾對整個廣告業的不滿。
10、形象和品牌。每一則廣告都應該看成是對品牌形象(brand image)這種複雜現象在做貢獻。替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經營這種商品的業務為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。
11、不要當文抄公。模仿可能是“最真誠不過的抄襲形式”，但它也是一個品德低劣的人的標誌。
六、怎樣寫有效力的文案
標題（Headline）
標題好比商品價碼標籤。用它來向你的潛在買主打招呼。不要在你的標題裡說那種會排斥你的潛在顧客的話。
每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。
始終注意在標題中加進新的訊息(news)，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”。使用“免費”的機會不多，但“新”總是可以用上的。
其他會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣佈、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人歎為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最後機會等等。不要對這些字眼嗤之以鼻。他們也許是老生常談，但是在廣告上卻很起作用。標題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。
讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什麼品牌。
在標題中寫進你的銷售承諾。10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。
標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此，在標題結尾前，你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。
有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。
調查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。例如，如果你寫“我們的鹽裡不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產生一種你是在說“我們的鹽裡含砷”的印象。
避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀後面的正文就不明其意的標題，而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀後面的正文的。
正文（Body Copy）
不要旁敲側擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。蓋洛普博士已經證明這種模稜兩可的說法通常會被誤解。
不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善並且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引人人勝。
你應該常在你的文案中用用戶的經驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易於相信消費者的現身說法。
向讀者提供有用的諮詢或者服務。以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產品本身的文案多招75％的讀者。
我從未欣賞過文學派的廣告，這一派由於西奧多·麥克馬納斯(Theodore F.MacManus)為卡迪拉克(Cadillac)轎車所做的有名的廣告“對領導地位的懲罰”(The Penalty Of Leadership)和內德·喬丹(Ned Jordan)的著名廣告“拉臘米西邊某地”(Somewhere West of Laramie)而名揚遐邇。40年前廣告界好像很受這幾則名噪一時卻華而不實的散文所影響，而我卻一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我很同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”
避免唱高調。雷蒙·羅必凱為斯奎布父子公司(E．R．Squibb＆Sons)寫的有名的廣告語——“任何產品的無價 要素是這種產品生產者的誠實和正直”——使我想起我父親的訓誡：公司會為自己的完美自吹自擂，女人會自炫其操行。自吹自擂、自炫都應避免，但是完美和操行卻應光大發揚。
除非有特別的原因要在廣告裡使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。
不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎，因為這些廣告並不要把注意力引向自身。
優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。
七、怎樣使用插圖和編排文案
調查一再表明，照片比繪畫更能促銷。照片能吸引更多的讀者；能傳遞更多的慾望訴求；能讓人更好地記住；能吸引更多的回單；能售出更多的商品。照片代表真實，繪畫代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。
前後對比的照片很能吸引讀者，而且比用文字更能說明問題。你可以用兩張相似的照片鼓勵讀者去找出它們的差別所在。
彩色插圖能為人所記住的程度一般是黑白插圖的兩倍。
避免歷史主題。它們用於宣傳威士忌還可以，但別無他用。
不要用人臉的局部特寫，它們會嚇跑讀者。
儘可能使插圖簡潔。用一個人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場景是拉不到消費者的。
不要使用老套場景，例如一位家庭主婦微笑著開冰箱的門。
沒有必要讓廣告看起來像廣告。如果你能把它做得就像編輯部文章版一樣，它吸引的讀者會比其他形式的廣告多50％。
絕不要單使用照片而不在其下加上說明，而每則插圖說明都應該像一則微型廣告，寫清楚品牌名稱和承諾。如果你能把廣告正文限制在170個字以內，你就應該乾脆把它排成插圖說明放在照片下面。
如果你需要很長的文案，以下的這些辦法能吸引更多的讀者：
在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣。
用大一些字號的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13％的讀者。
開頭一段控制在11個詞以內。開頭一段太長會使讀者望而生畏。其實，所有的段落都要儘可能地短，段落長了令人生厭。
在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題，然後通篇使用小標題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標題寫成疑問式的，以激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就、安排巧妙的小標題，可以把你要傳遞的全部信息的實質告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。
把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬於報紙的欄。大部分讀者的閱讀習慣是從讀報紙養成的，而報紙的欄寬是大約26個印刷符號。欄越寬，讀者就越少。
小於9點的字，大多數人讀起來有困難。
用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體易於閱讀。包豪斯派的人不知道這個事實。
我小時候，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。後來發現，齊頭散尾更能吸引讀者。但是，在每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀。
長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調。
不時加進插圖。
用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標誌幫助讀者往下讀。
如果有許多各不關聯的事要講，你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞。就像我現在做的這樣，一樣樣地編上號就可以。
千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面(黑底白字)，也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術指導理論說這種做法會迫使讀者去讀廣告文案，我們現在知道這種辦法使讀者根本無法讀下去。
如果在段落間加上引導性符號，讀者數平均會增加12％。
在大標題的排制上，字體變化越多讀者就越少。
用小寫字母排標題以至整個廣告文案。完全用大寫字母排的版，讀起來十分費力。
不要把你的大標題排在插圖之上，那樣做會使插圖失去應有的外觀。舊式的美術指導喜歡這樣做，但是這樣做使廣告吸引注意力的能力平均喪失19％。
要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報，那就要把它安排在最上面的中間。這個位置比起傳統的安排在廣告外側底部的辦法多拉到80％的回單。
路牌廣告
要把你的路牌廣告做成絕活，可試用薩維涅亞克(Savignac)稱之為“色情視覺”的手法。但是不要搞得過火，太過分會使交通堵塞，引起車禍。
你的路牌廣告應該不僅用文字而且也用圖畫來說明你的產品的承諾。
若是你的路牌廣告是針對來來往往的駕車人的，那你就要讓它在5秒鐘的時間內對讀者起作用。作畫時不要使用顏色雜混骯髒的調色板。絕不要在設計裡使用3種以上的素材，剪影輪廓不宜配上白色的背景。
文字要儘可能的大(用粗襯線字體)，而且品牌名字要安排得很醒目。
八、怎樣製作上乘的電視廣告
電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。當然這並不是說你應該故意把廣告片拍得粗俗。相反，把它做得有人情味、讓人覺得它很親切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑調。
在報紙和雜誌上做廣告，你是從吸引讀者的注意力開始的，但是就電視廣告而言，觀眾在一開始的時候就已經在注意了，問題是不要把觀眾嚇跑。最要命的是廣告一開始就提醒他們將要聽到“來自我們贊助商的友好保證”，他們會像巴甫洛夫的小狗聽到鈴聲一樣，一聽到這話就跑去上廁所。
大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷售承諾，使觀眾在下次採購時能想起來。因此我建議在每一則廣告中至少要把這種銷售承諾重複兩遍，用圖表表達或者把它作為字幕打在熒屏上。
可憐的一般消費者現在一年要碰到1萬部電視廣告，所以一定要讓觀眾知道你的電視廣告裡宣傳的商品的名字，要從頭到尾、“令人厭煩”(ad nauseam)地多次重複它。至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們在商店中認得出它來。
創作一則60秒的電視廣告，你可以運用58秒來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500美元。所以要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得很長，從第一個畫面起就開始推銷產品，直至最後一個畫畫。
對需要用示範來推銷的產品，如烹調佐料、化妝品和外敷藥膏等，電視是人類所發明的最有力的廣告媒體。使用這種媒體能否成功，有賴於創作者是否有本領使人相信示範的真實性。
九、怎樣為食品、旅遊地和專利藥品製作優良廣告
食品
食品廣告宣傳涉及的特殊問題頗多。比如：
你能不能用黑白電視廣告使食品在電視熒屏上表現得引人垂涎？ 能不能用文字說服你的廣告讀者你宣傳的食品味道很好？ 營養豐富這種特點的重要性如何？ 要不要有人示範在吃這種食品？
奧格威通過調查來解答這一類問題，以下是得到的結論：
印刷廣告
以食慾訴求為中心來創作廣告。
使用的食品插圖越大，食慾訴求力越強。
在食品廣告中不要出現人。人會佔去大塊版面，版面應使用來表現食品本身。
使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食慾。
使用照片，照片比圖畫更具食慾訴求力。
使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應該使其中一張佔有主導地位。
如果可能，就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調法以愉悅家人。
不要把烹調法寫在廣告正文裡。把它獨立出來，要突出，引人注目。
在主要插圖照片上表現出烹調方法來。
不要把烹調法印刷在以線條或花紋作底的地方，把它印在白底的版面上會吸引更多的家庭主婦閱讀它。
只要有可能就在廣告中加進新商情：新產品信息、老產品的改進，或是老產品的新用法等等。
標題要寫得有針對性，不要一般化。
把品牌名稱寫進標題裡。
把你的廣告標題和正文都排印在插圖之下。
突出包裝，但不要壓倒引起讀者食慾的照片。
要嚴肅。不要用幽默和幻想。標題裡不耍小聰明。對絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴肅的事情。
電視廣告
示範如何使用你的產品。
只要不牽強，就用自問自答的方法。
只要有可能就拿出新聞來，聲音要大，要清晰。
儘早讓產品在電視廣告中亮相。
不要為音響而使用音響，只在和產品有關時才使用音響效果——咖啡倒進杯裡的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲。
電視廣告是用來推銷產品的，不要讓娛樂性佔上風。
旅遊地
為英國旅遊假日協會、波多黎各和美國旅行社做廣告的經驗使我對怎樣做好旅遊廣告得出一些結論。這些結論可以歸納為以下8點：
1、旅遊廣告宣傳必定會影響有關國家的形象。 從政治上看，你的廣告能否樹立正面形象是非常重要的。如果你為你的國家做的廣告很低劣，那麼你就會讓人覺得你的國家也不怎麼樣。
2、旅遊者不遠萬里而來，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。 比如說，你無法說服瑞士人跑上5000英里到美國來看科羅拉多山。要把你的國家最能吸引遊客之處拿來做廣告。
3、你的廣告應該為你的讀者樹立一個難以忘卻的印象。 看到廣告與決心買機票啟程之間醞釀時間大概是很長的。
4、刊登你的廣告的媒介是給有條件做長距離旅行的人看的。 這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅遊廣告套話來寫。
5、國際旅行的最大障礙是費用。 你的廣告應該強調文化和個人身份的特點，讓讀者覺得他的旅行消費是合理的。
6、旅遊線路極易受潮流影響。 廣告應該把你的國家說成世界熱門旅遊點。潮流具有引導旅遊消費的魔力。
7、人們都夢想遙遠的地方。 廣告應使他們的夢想變成行動——把潛力轉化為實在的力量。給讀者提供“旅遊指南”能最好地實現這種轉化。在為英國、美國和波多黎各旅遊業做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的信息的效果最好。
8、避免採用外國人不易理解的話題。 有些話題本國人是極易心領神會的，但文化背景不同的外國旅遊者——顧客們——是無法領略它們的神韻的。
專利藥品
為藥品做廣告是一種特殊的藝術。以下是一些原則：
宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭的品牌之間的“獨有的差異”。
宣傳專利藥品的好廣告要含有新信息。它可以是新產品，可以是已經推出的產品某方面的新的改進，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病(比如說口臭)的新名字。
宣傳專利藥品的好廣告要使人產生嚴肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關懷。
宣傳專利藥品的好廣告給人們以權威感。這是醫生和病人之間的關係在藥物方面的表現，並不簡單地是銷售人與買主的關係。
廣告不應該只停留在誇你的藥的優點上，還應該講清病情，患者讀完你的廣告應該感覺他對自己的病情已有所瞭解。
不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他願意相信就是藥品療效的積極成分。
十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言
要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對你群起而攻之。每個士兵的腰裡都可以掛上一根將軍用的指揮棍，但是不要讓它暴露在外。
奧格威給兒子的忠告
你的客戶遲早要反對你的——或者是因為他不喜歡你，或者是因為你沒有使他得益，也可能是因為他把本來出自你公司其他部門的失誤歸咎於你。這樣的情形出現的時候，你切莫灰心喪氣。我知道有一家公司的老闆一年之內三次遭到客戶反對卻沒有垮掉。
如果你只是想當一個在客戶與公司其他部門之間起聯絡作用的角色，像一個在廚師與餐廳顧客之間往來穿梭的跑堂的人那樣，那麼你總是可以混過去的。最好把這樣的客戶主管叫做“傳聲筒”。毫無疑問，你一定可以得心應手地履行這樣的職責的。但是我希望你用更遠大一點的眼光來看待你的工作。好的客戶主管需要具備最複雜的專門技能：成為市場營銷專家。
不論你多麼勤奮苦幹，也不論你知識多麼淵博，35歲以前你是不可能代表公司接觸客戶決策層的。我的一位同事把他得以被迅速提升歸功於30歲就禿了頭，另一位這樣的幸運兒40歲就白了頭。要有耐心。
如果你不學會如何向客戶做高質量的提案，你就不可能成為一個高級客戶主管。你的客戶大多是大公司，你必須善於向他們的決策層推銷你的廣告計劃。好的提案的文字必須嚴謹流暢，講述時也要活潑中肯。可以悉心、刻苦地學習前輩大師們寫的提案，這樣一定可以學會寫得很好。可以通過觀察有成就的專才的提案，學習他們講述的技巧，使自己的講述生動、有條理。
不要以輕視和敵對的態度對待客戶。這是通常易犯的錯誤。要和他們交朋友，把自己當成他們當中的一員。買他們的股票。不要捲進他們的內爭中去。若是你支持了內爭中敗的一方而失去了一個客戶，那是很不幸的。要向塔列朗學習，他曾在法國的7個政權中服務過。向佈雷大主教(Vicar Bray)學習，他說，“先生，隨便你怎麼改朝換代，我還是當我的大主教。”
在你和你的客戶及同事日常磋商的時候，要能捨車馬保將帥。一個在小事情上光榮讓步的人，在大問題上堅持鬥爭的時候別人是很難不考慮他的意見的。
不要在電梯裡討論你的客戶的業務，將你的文件好好地鎖起來，嘴不嚴、文件管不好會毀掉你。
要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調研經理接受下來，你要在私下委婉地和他們磋商。在麥迪遜大道，說教的人是不受歡迎的。
勇於在你的客戶和同事面前承認自己的失誤就會贏得他們的尊敬。坦誠、客觀和富於理智的誠實是專業廣告人必備的素質。
要學會寫流暢的公司內部文件。要記住閱讀你的報告的高級人士日理萬機，工作量比你大得多。你的文件寫得越長，他們認真讀它的可能性就越小。
要記住你的工資比你在其他行業的同輩要高，這有三種原因：
能幹的廣告人供不應求；
廣告公司的福利比其他行業少；
廣告職業保障也比其他行業低。
所以要盡力使你的支出低於收入，這樣你就可以忍受一段時間的失業。如果可能購買你們公司的股票，你切莫錯失良機。在其他方面也搞些投資。生活保障是廣告人65歲以後共同的嚴重問題。
十一、廣告是否應予廢止
學術界泰斗們讚許的那種傳遞信息實事求是的廣告，就推銷效果來看，比起他們指責為“競銷性的”或者“誘勸性的”廣告來，績效的確更好。
廣告越有信息價值，它的勸服力也就越強。
廣告說服消費者使用一種新產品相對來講比較容易。但是消費者對已推出相當時間的產品的廣告宣傳，由於宣傳中缺少新信息，反應是相當冷漠的。
對許多產品，廣告費還佔不到消費者在零售店買這種產品所花錢的3％。但是，一旦廣告被廢止，你花在尋求一種合適的東西上的錢，遠遠要超過你省下的那一點點錢。
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