分眾傳媒創始人兼董事長江南春將消費升級的新趨勢，精闢地概括為6個字——“三愛、三怕、三缺”：愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。

消費升級的出現，背後是社會財富的增長。對於財富，江南春認為，那其實是一種社會資源。2018年春季，諾亞財富邀請了幾位與我們頗有淵源的重要朋友，拍攝了一組廣告片。他們將從諾亞財富高端客戶的角度，談談自己的財富觀，為你展現出商業光環之下的第二種角色。

（騰訊視頻上搜索“諾亞財富春季宣傳片”，查看諾亞財富2018春季系列廣告片，視頻時長15秒，沒有wifi也可以看哦~）

演講 | 分眾傳媒創始人、董事長 江南春

消費升級，是我近年來非常關注的趨勢。我們應該如何理解這股消費升級，並抓住主流人群的消費需求呢？今天想就這個問題和大家分享我的看法。

消費升級新趨勢三愛、三怕、三缺

首先，瞭解一下中國消費市場升級，給產業帶來了什麼樣的變化？

依我看，中國市場中最大的變化是整個市場3.5%─“非必須品”的增長比較好，“賣剛需”的產品，就死的很難看。

什麼是消費升級？那些20歲到45歲的人群，追求高品質、追隨潮流、願意分享，今天中國有2.25億中產，到了2020年有可能進入到5億數量的中產人口。

中產階級愛什麼？關鍵就是這六個字：三愛、三怕、三缺。中產階級基本上“愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激”。所以你要先看看自己的生意，有沒有在三愛、三怕、三缺裡面，有了這三愛、三怕、三缺的，基本問題不大。

整體來看，中國消費市場的整體趨勢是在全面放緩，整個交易市場大概是增長率只有3.5 - 3.6%。但是我們看到了一個非常明顯的冰火兩重天的情況。

消費品類冰火兩重天

一端是中高端的品類高速成長，比如寵物食品、酸奶，增長率會超過10%。賣這些產品的人，生活很愉快。另一端，如果你賣的東西是啤酒、方便麵，生意就很悲慘，平均下降4%-10%。

為什麼會這樣？我們先看另外一個數據；從2012年“消費升級”浪潮開始，在貝恩調查的26個品類當中，有18個品類都出現了不斷高端化的趨勢。

WTPBrandz做過一個“中國TOP100”的品牌研究，結果顯示，在成功品牌中，有40%是超高價定位，24%是高價定位，另一方面，在失敗的品牌中，高價和超高價的定位，只佔了5%和9%。

所以在中國，是不是便宜就能致勝呢？恐怕並不是。至少，我們看到在消費升級的時代當中，並不是這樣發展的。

5億中產階級的生意怎麼做？

那麼是哪些人在增加消費呢？我們發現，高消費群體有這樣三個標籤“高收入、高學歷、高職位”，他們更重視品質，願意為品牌付出更高的溢價。

所以，這就是我剛才說市場轉變，消費者的主流偏好，正在發生改變。從政策上解讀，政府已經表態，“最有錢的人也不能太多，這個最貧窮的也不能太多。”因此，未來必定是一個以“中產階級消費升級”驅動為主的時代。

那麼中產階級有哪些特徵呢？20歲到45歲，追逐潮流、願意分享。今天中國廣義上的中產階級，已經有2.2億，2020年以後，中國的中產階級將達到5億。

5億中產階級的生意怎麼做？簡單來說，你要看他愛什麼怕什麼缺什麼。我前面給出這幾個關鍵詞，中產階級基本上屬於“愛美愛玩愛健康，怕老怕死怕孤獨，缺愛缺心情缺刺激”的人群。

心理補償比實際功能更重要

中產階級的消費心理也是非常奇怪。比如中產階級特別喜歡跑步。但是跑步，它不是一種健康運動，如果你沒有專業教練指導的話，年紀大的人跑著跑著，膝蓋就壞掉了。

為什麼那麼多中產階級還特別熱衷、喜歡跑步？因為跑步，是這個時代的一個時尚標籤，鬱亮也在跑步，潘石屹也在跑步，不知不覺地跑步和參加馬拉松賽，已經在這些意見領袖的帶領下，成為中產階級的某種高尚品味象徵。

那中產階級還有哪些癖好逐漸成形呢？

你想，中產階級為什麼喜歡看電影呢？看電影是一種情感修復。而旅行是什麼？旅行是一種心理補償、還是一種開闊眼界的方式。那購物是什麼？購物是一種情緒發洩啊。

所以，我們可以從心理學的角度，來看待中產階級的消費心理。低價的東西將越來越少，未來一定是有品質的、能夠體現品味的、自我標籤化的，能夠實現心理自我滿足的商品越來越重要。

另一方面，實用主義的東西越來越不重要。未來商品不僅要提供功能，更關鍵的是要能夠撫慰心理和情緒，這是我首先要和大家分享的。

中產階級消費升級的2個方向

大家看看這一輪的消費升級，如果我們僅僅看純粹的中產階級，他們的消費升級也有2個方向；

一個就是百度副總裁李叫獸，講的一句話，叫做“中產階級努力打拼後的自我獎賞。”

現在這一輪消費升級，並不是中產階級要買一個LV包包，來彰顯自己的經濟或社會地位，而是中產階級努力打拼後，要送給自己的自我獎賞。

現在的中產階級非常不容易，經常加班熬夜，最苦逼的就是我們中產階級。所以大家想想滴滴的廣告語是什麼？“如果每天總拼命，至少車上靜一靜。全力以赴的你，今天坐好一點。”

大家可以想到這個場景，一個疲憊不堪的中產加班加到11、12點，出去還要擠地鐵，叫輛專車，今天坐好一點。

還有一個我身邊的案例。前兩天我一個同事告訴我說，江總你讓我出差好多天，回來之後我覺得很受傷，然後出去買了一副3000塊錢的手套犒賞自己。

你看，中產心理的補償，就是當我們很苦很累的時候，需要用消費來“自我疼愛、自我獎賞”一下。還有另一種中產消費升級，就是“成為更好的自己”，為了實現自我人格的躍進！

羅振宇說，今天當你有錢了以後，是不是就可以開始大吃大喝了呢？不僅不會，我們還要每天只吃蔬菜，每月做一次輕斷食，做瑜伽、早起打卡跑步、還要買樊登讀書會，認真追求新知。

365塊錢買了樊登讀書會，有多少人真正去堅持閱讀呢？我想未必，但是為什麼所有人都還要執著地去購買呢？就是因為我們在付出這365塊錢的瞬間，我們覺得自己會“成為更好的自己”，瞬間就實現了人格的自我躍遷。

去努力理解中產階級消費升級當中的心理要素是什麼？努力去切中這些心理，才能抓住消費升級的風向標。

未來10年，是中國消費升級的黃金10 年。在這重要的10年當中，我們必須要抓住這群中產階級的渴望，因為今天的2億中產階級，將在未來的5-10年內，變成中國十幾億的消費主體。

*本文根據江南春在2017諾亞財富鑽石年會上的演講整理而成。首發諾亞財富（微信ID: NoahGroup）