最近金立手機邀請劉濤代言，圍繞安全感拍攝了一個廣告片，在各大網站和分眾傳媒上開始大規模投放廣告。
金立手機視頻廣告（http://v.qq.com/x/page/e0568ow21ie.html）
其意圖很明顯，就是想在手機的安全戰場上謀得一個戰略地位，其實從2016年開始，金立手機就開始密集霸屏，在主流媒介中開啟了史上大規模的宣傳，並邀請著名導演馮小剛代言，訴求：內置安全加密芯片。
但是站在外部視角，我們認為手機訴求安全是個小眾需求，難以支撐金立成為手機行業的主流品牌。
拳勝策劃 金立手機 價值定位 廣告訴求
金立手機價值定位不清晰，導致廣告訴求不純粹
我們認為廣告語的本質是基於品牌定位下的“一句核心銷售說辭”，這句銷售說辭一定要價值主題清晰、純粹，指向一個強有力的購買理由，購買理由的基本範式是論點和論據。
金立最主要的廣告訴求是“內置安全加密芯片，金立超級續航手機”，按照論點和論據的基本範式看，論點是：超級續航手機，但是金立手機的銷售論據卻是“內置安全加密芯片”，這種訴求導致了論點和論據的分離，這樣會讓消費者對金立手機的價值認知不純粹，並且不能有力的打透一個價值點。
我們認為，金立手機應該確立自己的價值定位，並且圍繞價值定位提供有力的論點支撐，就像OPPO手機的品牌定位是：拍照手機，廣告訴求是“這一刻，更清晰”，這樣論點和論據就高度統一。
拳勝策劃 金立手機 價值定位 廣告訴求 OPPO手機
安全是剛需，但安全手機不是剛需
如果上面一點是個戰術性錯誤，那麼主打安全功能，我們認為金立手機是犯了一個戰略性錯誤，我們的觀點很清晰：安全是消費剛需，但是安全手機卻不是消費剛需。
為什麼這麼說呢？
首先我們理解金立手機的人群定位是想做有附加值的商務人士手機，雖然說商務人士比較重視安全，這個是沒錯，但是我們認為手機本身卻無法承載安全的需求。
因為所謂的安全，本質上是某個軟件的使用安全，比如支付寶的安全、微信支付的安全等等，消費者對安全的心理需求不會寄託在手機身上，而是放在特定軟件身上，比如支付寶安全、微信支付的安全，而且目前手機上還有安全軟件去解決安全問題，比如360衛士、騰訊手機管家等。
拳勝策劃 金立手機 價值定位 廣告訴求 360安全衛士
另外，從手機本身的屬性看，安全是偏離手機本質屬性的，安全手機這個需求即使存在，那也是一個非常邊緣化的需求，很難讓金立手機成為一個主流的手機品牌，因為需求的土壤肥沃程度，決定了產品的銷量規模空間。因此，我們認為金立手機主打“內置安全加密芯片”的訴求，並不是一個戰略高地，不值得作為金立手機核心訴求，最多可以考慮作為金立手機旗下的一款產品的賣點。
我們認為，金立手機要成為一個主流的手機品牌，躋身中國手機市場前五，需要紮根手機的剛需點，確立自己的價值版圖，並且圍繞價值版圖，提煉一款能承載品牌定位的拳頭產品，這款拳頭產品一定要立足於消費的剛需點，而不是一個差異化的邊緣需求，明確了品牌定位和拳頭產品，金立手機就可以基於此構建傳播體系，大規模的傳播才能帶來效益最大化。
總結：我們不是想抨擊金立手機，而是想借此案例表達我們的觀點，每個品類都有其價值版圖，品類的價值版圖要從消費者的深層次需求出發，並且要結合品類自身的特性，看看到底是否值得佔領，是否有能力佔領，否則花了大把的鈔票、發動了大規模的傳播，最終卻落入了一個邊緣的境地。
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