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在2018年的北京奧運會中，奧運會的10個贊助商裡，快消品佔了5個，啤酒佔了3個，百威、青島和燕京。而剛勇闖京城不久的雪花啤酒，也正以“草根”路線作戰。贊助商的奧運權益在各種戶外媒體中轟炸，京城的啤酒之戰也正酣暢：“大優贏奧運，開蓋贏大獎”的促銷活動，讓青島啤酒三家北京工廠有史以來第一次產能達到飽和，燕京啤酒則悄悄把車開到青島啤酒工廠前，抵近偵察。那時候的競爭，你知道你的對手是誰。

2019年，我們都搬到了朋友圈。偶爾抬起頭，候車廳和公交車、地鐵，都是天貓、京東、小米、美團、今日頭條、瓜子的霸屏；話題都是AI、區塊鏈、O2O、GP、LP、共享、小鮮肉、比特幣……我們似乎離任何未知的事物只有一個百度和一個知乎的距離，我們離任何商品只有一個App的距離，記錄生活在朋友圈，開會在微信群……生活除了手機，似乎沒有什麼是必需品。

時間過得很快，剛剁完雙十一，雙十二又來了；我們習慣了顛覆，習慣了八卦，習慣了任何新物種的出現，我們從未如此幸福，因為生活從未如此便捷；我們從未如此焦慮，因為明天從未如此難料。我們說競爭，但很多時候，對手是僅僅隔著一個App你卻沒發現的那個。

這十年，移動互聯網站在了風口，風光無限；但那些方便麵呢？那些曾經熟悉的啤酒飲料礦泉水呢？這十年，他們經歷了什麼？品牌和消費者到底誰先變了？在這個跟互聯網有點距離的行業裡還有哪些變化？

從“消費者”到“用戶”

這是我首先要說的，也是感受最強烈的。

在快消品的語境裡，我們把最終客戶通常叫作消費者。而互聯網，則把使用其產品和服務的叫作用戶。這其實是兩種思維和兩種模式。

先說快消品，叫客戶是消費者，距離其實很遠，基本散養，放羊，偶爾一次溝通、互動、回饋，往往是用概率來解決問題，比如開蓋（掃碼）有獎，中獎概率很難做到很大，哪裡能像滴滴快的當年的補貼那樣幾乎做成普惠的。而互聯網企業則不同，獲客、新用戶、活躍用戶、活躍度，都是天天看實時看，其實是把客戶（消費者）內部化。在這兩種思維和運營模式下，優劣立現。

感謝這十年裡，出現一個江小白。江小白別的我不做評價，很多人看到的是表達瓶，是新奇特，是好文案，而我認為其最根本的是，通過表達瓶這種外在方式，品牌實現了互聯網用戶化的消費者管理運營模式，它更能洞察用戶，更懂用戶，這種表達瓶，其實是形成了一個群，讓用戶告知用戶，讓用戶感動用戶。

社會大環境的變化，讓民眾的自我意識空前強烈，受尊重、受重視、渴求更完美體驗的內在需求被提高到了新的高度。這種史上最驕傲的用戶心態，也形成諸如匠心精神的膜拜，對新奇特的追求和對創新小眾產品的期待。

“沒有中間商賺差價”

經銷商（代理商），在過去很長時間裡的主要功能是承擔資金流和倉儲物流的職能。

現在資金流已經被移動互聯網佔有，掃碼支付，錢可以無中轉無截留直達。倉儲物流，已經社會化了，而順豐、京東更是分別一個從物流往商業，一個從商業到物流，兩面夾擊，而原來的大客戶們，如果不做轉變，未來難說不受到顛覆。

沒有中間商賺差價的口號，也許是有洞察的一種聲音，但本質上，是用戶和廠商之間只有一個App的距離，物流的效率也應該匹配。個人認為，商業自古以來的本質是物流，商人都是搬運工。

時下的新零售，辦公室無人貨架、自動售貨機是當下新版本的“決勝終端”，是原來的小賣店和互聯網支付生的孩子，小型化、自動化、終端前移、場景化，這是快消公司和渠道共同的機會和挑戰。

以前的經銷商，是作為獨立的環節從上游進入終端，鎖定終端，佔有終端；現在的情況是經銷商變成終端——終端即我，我即終端；再造終端——到樓裡去，到車裡去；科技終端——有碼掃遍天下，無碼寸步難行。這個風口，傳統渠道，得抓緊上車了。

客戶、終端還是合夥人？

當我第一次聽到互聯網的朋友跟我聊“合夥人”這個概念時，我特別想當然地說這都是我們快消當年玩剩下的，在我們這叫代理商和經銷商。但仔細琢磨下，就發現，根本不是一回事兒。

經銷商、代理商往往參與的都是銷售推進部分，甚至經常扮演的是執行角色，而“合夥人”則是需要從市場端、需求端出發的，他們以社群化、團購式入手，向廠商傳遞信息和訂單。二者在流程上都是完全不一樣的。同樣是幹一件事兒，合夥人，往往有更大的創造力和更深刻洞察。

咱們在花錢做品牌，而用戶卻在暗戀IP

IP（intellectual property）這個詞出現時間不長，但是，把這個詞外延，來看一些營銷現象是非常有意思的。

我常愛把I看成是粉絲（形似），P是人、物或故事（意會，person）。IP有幾大特徵：帶粉絲（流量），有情感，有情景，有情節，有情懷。

舉例，海爾是品牌，砸冰箱、翻山越嶺送冰箱的故事，穿泳褲的海爾兄弟都是IP；格力是品牌，董姐姐是IP；可口可樂是品牌，一把大火燒可樂的名言是IP；農夫山泉是品牌，“大自然的搬運工”是IP；華為是品牌，任正非是IP，海外大賣大長華人臉是IP。這是一個愛上IP、忘掉品牌的時代。這也是為什麼，現在超市貨架上很多產品外包裝上能看到大字的口號、放大的明星臉，而幾乎看不到品牌名稱的原因。

你再講產品這個好那個好，用戶不聽不信不傳；而你講出他內心的那句話，用戶感覺“你懂我”，立馬可以跟你一起牛×一起飛。品牌，畢竟有點冷，自嗨有餘，感動不常在。

當下的傳播環境，做品牌是硬功夫，做IP是巧功夫。我們還原一下消費者的購買心理和行為，往往品牌是保障因素，而決定購買，是IP的功效。

我身邊的農夫山泉的死忠粉，十年前叫絕對忠誠的消費者，或者對鍾睒睒的創業故事敬佩不已，或者對“大自然搬運工”拍案叫絕，或者對包裝設計愛不釋手；弄個17.5的數據科普來做橙子的IP，讓橙子來做橙汁的IP……怎麼就這麼愛聽你講故事，故事這麼好，不買都不能證明我信了。

積累IP資產，從品牌親生出更具溫度、更有精神、更走心的IP，是對快消品牌提出的新要求。

產能規模和執行力都是雙刃劍

不多講規模有利方面的，講另一面的。

規模大了，壓力就大了，可能導致品牌只去關注80%的大市場，就看不上小市場了，覺得一個億都是小目標了，甚至都算不上是個目標了。但問題是，營銷史上很多案例都顯示出，在那20%的小市場裡的20%人群，可能是引發那80%大市場裡的人去跟隨，再造80%的大市場。盯著80%大市場只能應付和思考今天，明天的80%，藏在今天的20%裡面。

突破規模的枷鎖，看到小目標，咱們從此不一樣。

互聯網的朋友給我講的菜刀研發案例，我有種豁然開朗的感覺，跟大家分享：

要開發一款菜刀。普通的想法是調研80%大市場主流人群——做飯的人群，然後得出數據，應該怎麼改怎麼做。但成功的案例是，調研兩部分人，一部分是廚師，讓這部分最專業的人給到最professional的意見；第二部分人完全出乎我的意料，從未見過菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外，他們給出的意見是完全突破性的、革命性的，這兩部分人群綜合誕生的產品，80%人群會拒絕還是會驚喜？

在這一點上，我覺得農夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營養快線在誕生之前，這是個幾個億的小目標？啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功，我認為都是創新精神的成功，都是大策略的成功。當渠道扁平到僅僅只是配送，規模經濟已經被重新定義。

消費升級是個偽命題

這些年我在快消品客戶中聽到最多的一個詞是消費升級。這種觀點和說法一開始我是不拒絕的，現在我認為這是個偽命題。

當品牌在說“消費升級”時，潛臺詞就是現在消費者的要求高了，所以要去迎合、滿足、調整……

但是，我們去看蘋果，往往都是蘋果引領了產品升級，再到接下來的消費升級和體驗升級。品牌感受到“消費升級”，其實就是品牌自身的創新力不夠的結果，是在舒適區待得太久的結果。

人無我有，能讓別人感受“消費升級”；人有我無，是我感受到需要去迎合所謂的“消費升級”。

比如啤酒行業。為什麼配料多年都是“水、大米、麥芽、啤酒花”，當“水、麥芽、啤酒花”的進口啤酒以及“水、麥芽、藍莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來了的時候，你說是真的消費升級了，還是慢一拍的洞察？是消費升級了還是原本營銷的版本太老了？渴望更好，以更優替代次優，這是規律，而且很硬。

4P、4C、IMC還靈嗎？咋沒人提了？

感覺快消和互聯網就像兩大武林門派。修煉著不同的武功和秘籍。先說快消，快消愛講也必講4P（產品、價格、渠道、促銷），基礎攻略往往是邁克爾·波特的競爭戰略和科特勒的營銷管理。而互聯網，愛講產品，愛講體驗，愛講場景，愛講洞察。逐項看看。

渠道在進化並不斷產生新物種

最早的傳統渠道架構無非是各個層級的代理商到終端然後是消費者。現在的渠道是扁平化、多樣化、平臺化、圈層化、社交化的。傳統渠道被來自各種形式的渠道新物種分流，電商、微商、快遞、自動化無人終端等等。

渠道新物種的出現，對渠道管理提出新要求，渠道規劃設計能力、渠道開發能力、多渠道協同及管控能力、渠道激勵等等軟件系統必須進行升級了。

價格和促銷推廣

產品定價，可以對市場消費能力有足夠的自信，互聯網可以為找到這個定位的人群進行精確導航；促銷推廣形式變得更加多元化、平臺化和跨界。巧用聯合營銷推廣，事半功倍。

產品（Product），4P之首

十年前的決勝終端，現在是決勝產品，以爆款為目標，地位更加鞏固。大家常說“好產品自己會說話”，現在要說，“好產品要自己會聊天兒”。

快消品的產品包裝有著巨大的受眾覆蓋，每個包裝只需要一個二維碼，就會是一個新的世界，以前的包裝是一張標籤，有了二維碼的包裝，可以是一個廣告片、一部紀錄片、一個圖書館。所以現在的產品，是經過互聯網賦能、二維碼加持的產品。產品是第一媒介。產品能幹的事兒越來越多，產品能講故事，會聊天，能促銷能互動，還能跨界。產品包裝媒體化，是這屆互聯網給快消挖掘出來的最大的一塊資產。

工匠精神、手工製作、古法，這些概念盛行，其實是用戶對過度營銷的逆反和對大規模工業化產品的審美疲勞。

什麼叫過度營銷，我要買輛車，你說開上它去引領時代；我要買瓶水，你說它能賦予我貴族氣質；我買個麵包，你說那是皇家特供的……你就那麼一說，我就那麼一聽，聽也不想聽，因為越來越不是一個世界的。

審美疲勞是怎麼來的，所有的汽車廣告基本都是一支，調性就是超酷超炫，飲料和啤酒都是用聚會來表現產品，一個明星代了n個產品的言，電視裡的廣告連起來，代言人都能數出來男一女一男二女二了，真的謝謝董姐姐代言了格力，給偶像版的廣告連續劇帶來一點不一樣……意識到這兩個點，是做好產品的邊界，尤其是互聯網媒體上，越了這兩條邊線，基本就只能自嗨了。

簡而言之，產品需要能夠滿足消費者越來越細化分散的多樣性需求。

現在產品的獨特性、差異化，需要建立在對用戶更深層洞察基礎上，對產品概念的提煉也越來越考驗營銷人拿捏的度，語言表達方式變了，與用戶的溝通渠道變了，但就對產品的傳播，原來的單向式、灌輸式、叫賣式告知，也還能做，但顯然是蠻力；對用戶有多深的洞察，對產品差異化有多少的打磨，是苦差事、真功夫。

在產品問題上，有一句話跟同行共勉，“你們有多少努力，就有多少回報。”

品牌是你的終點

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