11.21 有道Q3財報解讀：網易有道，道而不徑

圖片來源@視覺中國

文 | 表外表裡，作者 | 周霄（高級研究員），編輯 | Reno，數據支持 | 洞見數據研究院

11月21日早，網易有道發佈了其上市以來的第一份財報。財報顯示：19Q3營收3.46億元，同比增長98.4%；淨虧損2.422億元，同比擴大214.5%。財報發佈後截止收盤，有道股票已下跌2.18%，自上市以來不到一個月已下跌逾20%。

10月25日上市前夕，網易有道十年終磨一劍即將上市的故事還膾炙人口；然而僅在24小時後，17美元開盤，當日股價下跌26.47%，以12.5美元報收。直到11月5日，有道股價才得以大幅抬升，漲至15.48美元，隨後又是連跌不止。

當我們仔細分析有道的財務數據時就會發現，這樣的股價跌跌不休並非偶然。19Q3，網易有道淨虧損達2.422億元，虧損幅度同比擴大了241%，該數字甚至遠大於毛利所得（8920萬）。

其核心業務-學習服務和產品（精品課和VIP付費）的毛利率僅為27.5%，在線營銷（主要是廣告業務）的毛利率也僅22.6%，同比去年下降了6.9個百分點。相比之下，19Q3新東方毛利率為59%，21世紀教育毛利率51%。

然而，有道詞典、有道雲、中國大學MOOC的口碑是有目共睹的。根據招股書披露，19上半年有道DAU已達1.05億，比同類產品高出兩倍更多。互聯網企業的打法無外乎拉客和賺錢，既然網易有道客人的吆喝聲如此嘹亮，為什麼不願意掏錢買單呢？本文通過以下四個方面進行分析：

• 獲客：口碑產品廣種薄收

• 留存：用戶越長大越窮？

• 轉化：常客不掏錢，掏錢非常客

• 商業模式背後的財報分析

有道產品矩陣主要圍繞教育和相關工具，旗下應用多達21個。最初推出的產品是有道詞典，積累了大量用戶後基於詞典逐漸開發出付費課程，並將有道精品課、有道教學等支流功能單設APP，作為收入主力的有道精品課重點聚焦K12。

此外，有道還開發了翻譯官、雲筆記等工具類產品，這一部分目前主要通過會員付費變現。

根據財報披露，網易有道營收主要源自精品課、會員收費和各應用的廣告收入。其中精品課程和會員收入2.252億元，佔總營收比最高（65%），其次是投放在各個平臺的廣告收入1.208億元，佔比35%。

01 獲客：口碑產品廣種薄收

網易有道雖然虧損鉅額、股價驟降，一眾投資人賠進去了將近五分之一的錢。但相比其他滬江教育、學而思、新東方等教育企業，網易有道似乎更崇尚產品思維，旗下產品也更受用戶喜愛。例如網易有道旗下用戶量最大的核心產品有道詞典，就是市面上最具口碑和用戶活躍度的教育工具。

19上半年有道旗下各類APP的MAU已達1.05億，同比增長12.8%。其中，有道詞典MAU達5120萬，是中國第一大語言類APP，有道翻譯MAU達2510萬，U-Dictionary的MAU達1160萬，有道雲筆記MAU達530 萬。

根據諮詢數據顯示，19Q3有道詞典獨立設備數已達到5293萬臺萬，用戶量超過7億，遙遙領先於其他詞典類工具，無獨有偶，有道翻譯也高居月獨立設備榜單前位。

有道負責人周楓曾說“我們的出發點，就是把有道詞典做得更加高質量。”用戶評級就反映了產品在市場上的用戶認可度，有道詞典在中國的評分為4.73，在國外市場也廣受好評。相比之下，百度翻譯為4.5分，金山詞霸4.6分。

從用戶數據來看，有道系產品的獲客似乎已成規模，然而財報數據又讓人出乎意料：19Q3的營銷費用為2.31億，付費用戶有23.7萬人。其獲客成本為974元，而客單價為905元，僅相差69元。與之相比，新東方、好未來和21世紀教育的客單價都是獲客成本的兩倍以上，新東方逾9倍、21世紀教育甚至達到了21.7倍。

網易有道獲客成本甚至比新東方和21世紀教育的更貴，再看少的可憐的客單價，似乎有點雷聲大雨點小的意思。那麼有道的營銷費用一筆一筆花出去，用戶為什麼不買單呢？

02 留存：用戶越長大越窮？

如果你是大學黨或者上班族，有道詞典、有道雲筆記、有道翻譯官……這些產品中或許有一款正記錄著你的成長或者努力。

我將有道上市首日股價跌去四分之一，此後跌跌不休、財報虧損額大於毛利的事情講給正在留學的朋友，朋友滿臉震驚“有道這麼好用怎麼會不賺錢？我的絕大部分同齡人用的都是有道詞典！”我問她“有道這麼好用，你花錢充值過嗎？買過有道的課程嗎”她搖了搖頭說“沒必要啊”。

沒錯，這就是有道目前遇到的問題。他的主要用戶群體對有道付費教育的認知是“沒必要”，換句話說這部分知識並不是目標群體的剛需。

我們來看看目前市面上家大業大的幾家教育公司：新東方、好未來、猿輔導、作業幫等。他們的教育內容或多或少地遭到詬病，但他們相比有道共同的優勢都在於目標用戶對產品是剛需、付費意願極強。

先說以作業幫為代表的主要用戶群體為中小學生的輔導軟件，他們針對的是更為迫切的答疑問題和更為實際的提分要求。試想如果你是一名高中生，結束作業戰鬥遙遙無期，而你卻卡在一道物體大題中遲遲沒有思路；高考的日期近在眼前，而你似乎離985越來越遠。而這時候58/小時的名師答疑和500-1200元不等的985直衝班是不是會讓你和家長覺得“只要抓到了升學稻草，錢都不是事”？

然而，我們再看網易有道：其用戶群體多為專科、本科或碩士以上。推出的付費課程分為兩類，一類針對中高考、四六級、雅思託福、職業資格考試等等，看似與新東方、雅思哥等產品一樣拿準了用戶的升學、升職命脈。但由於後者在多年經營中，形成規模效應，很大程度上掌握了大量類似於機經、預測的應試資源。而這種稍捷徑的資源對考生形成了巨大的誘惑，這也是為什麼有道的應試類課程銷量遠不如其他教育產品。

網易有道的另一類課程多為“如何快速突破10000詞彙量”、“如何像美國人一樣流利說英文”之類旨在全面提高個人素質水平或者培養某項興趣技能的課程。

相比上述應試課程，這類產品是缺少爽點的，或者說沒有戳到用戶痛點的。相比“60天陪你衝關CET6”，興趣教育的回報是長期甚至不明確的，不是產品誘導用戶消費，而是用戶說服自己消費，難以養成掏錢習慣，付費率自然會變低。

另一方面，與美圖、墨跡天氣、360相似，

相比其他社交類、內容類應用，工具類能搶佔的用戶時長實際上少得可憐。我們一天只會看一次天氣預報、一個月可能只點開一次360清理內存查殺病毒，即便是學生黨每天查單詞的次數也不會超過二十次。

用戶在此類應用上的注意力過小，就更不可能多次觀看此類平臺上的廣告了。所以他們在變現時也難以獲得非常優質的廣告資源，並且廣告形式也更為單一，多為品牌廣告。

並且，同樣因為用戶時長過短，此類應用的會員付費更難以開展。長視頻應用會員的普及源於觀眾難以忍耐動輒200秒的長廣告，但絕大部分用戶不會壕到連5秒的詞典開屏廣告也必須略過。更何況有道詞典的VIP特權，如發音指導、超大詞典離線包等對用戶來說可有可無、甚至如果免費都不一定會使用。

看到這裡很多人會說，工具類應用的營收不止源於廣告和特權服務，還可以賣產品變現，比如天氣軟件賣傘、詞典賣課。然而，更尷尬的在於用戶匆匆打開應用尋找答案，連廣告都不一定注意得到，如何保證他們會為產品買單呢？賣產品並非工具類應用的初衷，也難以培養用戶在此消費的認知和習慣，更何況當他們打開其他應用，如淘寶、新東方時，還會找到更為專業化、性價比更高的產品。

無論在哪個行業哪個領域，企業之間的差異化運營無非都是為了畫圈佔地，有些企業商業模式更走得通，土地就肥沃一些。根據上述雙重原因，網易有道佔的這片商業土地實在有點貧瘠，更糟糕的是，有道明明圈的是一畝旱地，卻偏偏要種出水稻。

03 轉化：常客不掏錢，掏錢非常客

在分析有道詞典的時候，我們發現了一個奇怪的現象：一般來說，某種產品的買單客戶一定是其深度用戶，比如每天或者每週都玩絕地求生才會買皮膚，常常打開騰訊視頻才會買會員服務。但有道詞典的主要買單群體並不完全是使用群體的子集，換句話說就是不符合漏斗模型。

我們將普遍教育網站和網易有道的銷售模式從學科和用戶年齡兩個角度進行對比。

作業幫為學生提供全學科的輔導幫助，由此推薦全學科的答疑和課程，是符合銷售模型的。而網易有道的用戶使用初衷在於英語單科，一開始沒有提供其他學科的功能。所以在之後的全學科課程推薦中，從英語單科推向全科的獲客成本會更高，這實際上在漏斗模型中是逆勢而為。

從用戶年齡來看，掌門一對一的潛在用戶一開始就是中小學生，即便不會完全被轉化，但付費者是初始群體的子集，而網易有道仍是逆勢而為。

根據廣發證券所給出的數據，作為網易有道最主要的產品和引流大戶，有道詞典幾乎95%以上的用戶學歷大於專科/本科。一般來說，這部分人群的可支配收入應該更高，對自我提升的需求應該更強烈。順應銷售漏斗，這部分用戶本該是網易有道的消費主力軍。

然而網易有道營收增長最快的是K12業務、銷售額最高的是中學課程、續課率最強的是小初暑假班。有道招股書中也強調：“我們的戰略重點在於吸引更多的年輕用戶和學生（特別是K12年齡組）並滿足他們的終身學習需求”。

2019年上半年公司K12年齡段的參培人次達590萬，同比增長63.9%；K12年齡段的付費人次達10.5萬，同比增長81.0%。19Q3單季，K12付費人次已達9.27萬，同比增長179.2%。K12參培人次是僅日活的5.6%，卻佔付費用戶的31%，這就相當於不到5%的基礎用戶貢獻了超過三分之一的付費潛力。

K12教育付費力最強沒錯，但有道詞典顯然在吸引潛在付費用戶上幫不了太多忙：中小學生的燃眉之急在於儘快完成作業，首選一定是作業幫、猿輔導。

為了解決這個問題，吸引k12用戶，有道也確實作出了一些努力，推出瞭如有道少兒詞典、有道樂讀、有道少兒英語等針對K12用戶的產品，但是在同行已經做得風生水起、品牌深入人心的情況下，有道要想搶奪大部分被輔導類應用截胡的學生，就必定要大手筆投入營銷。

根據財報，19Q3有道營銷費用同比猛增了255%，但營收增長為98.4%，賺的速度趕不上花的，光是用在有道精品課上的廣告營銷費用就比別家多了幾倍，真的很擰巴。

網易有道縱容主要用戶習慣性白嫖、卻大力收割非典型用戶。這讓人不禁遺憾，網易有道是不是打偏了，剩餘95%高齡高消費潛在人群或許才更值得挖掘。高齡教育的市場搶奪起來或許會比K12更為順勢，並且這部分的市場客單價很高、增長潛力實際上不見得比K12小。

那麼問題又來了，當有道進入高齡教育市場時，面對的競爭對手會是新東方、新航道等深耕線下線上多年的教育巨頭，路會不會一樣不好走？

網易有道和新東方的本質區別在於前者是工具類推廣課程變現，而後者是原本就是教育機構。工具類的先天優勢在於用戶群體基數更大，這也意味著有道的獲客成本能夠更低。

但抓住潛在用戶才是遊戲的開端。新東方的優勢在於龐大的教育資源，包括線上下渠道佈局、優質師資、充分熟悉各類考試並擁有獨家資源。這是新東方對學生的吸引力所在，也是網易有道不被學生選擇的原因。但這些優勢在長期來看都是可以複製的，師資可以培養、考試資源可以合作官方機構獲取。有道擁有如此大的用戶基礎，合作方何樂而不為呢？

更何況有道系產品用戶口碑很好，資源優勢被填平時，用戶基於信任，有道的轉化成本或許也會更低。

這種旱田種稻的偏離打法在業務數據上表現為，課程付費率的不斷下降。招股書透露，2017年、2018年以及2019年上半年，有道精品課程的付費學生註冊人數分別為約41.8萬，63.4萬和33.8萬，對比總報名人次，有道精品課程的付費率不斷下降，分別為4.2%，3.0%，2.8%。

同樣，也是因為這種旱田種水稻的擰巴邏輯，使得網易有道遲遲無法盈利，經營虧損高居不下，這在財報中表現的尤為明顯。

04 商業邏輯背後的財報分析

如前所述，網易有道的主要業務分為兩部分：第一部分是各應用中的廣告收入，在財報中以在線營銷呈現，19Q3廣告收入1.208億元，佔比35%。第二部分是各應用的VIP付費收入及精品課程收入，Q3總共收入收入2.252億元，佔總營收比為65%。

然而這個季度，有道並未將會員和精品課收入以及營業成本細分披露，我們參考招股書中截止19H1的數據進行分析。

19年中期在線營銷為2.34億元，佔比42.7%、其中VIP付費收入8660萬元，佔比15.7%、精品課程收入2.28億元，佔比41.6%。

然而，高營收的背後其成本也十分可觀。19Q3營收成本達2.57億，相當於營收的74%。

19中期的營收成本為3.9億元，是營收的71%，其中學習服務與產品的成本佔比最大，超過60%。根據財報詳細披露，該項成本中有39%為教員工資、21%為設備成本、38%是第三方課程的分成，

由於有道本身並非流量入口，同類產品的競爭也愈發激烈，本該高毛利的在線營銷業務成本也居高不下。19中期該項成本佔本業務的65%，也就是說，每收入100元的廣告費，其中65元都用於買流量了。

這樣算下來，兩類業務留給有道的盈利空間都很小，況且還有壓無可壓的各項費用。

從百分比圖示看，網易有道的費用率似乎也並無多少壓縮空間。研發費用佔營收比已減至22%、管理費用甚至僅為5%，由於獲客成本居高不下，營銷費用迅速攀升至67%。

成本與費用雙高造成了有道經營的入不敷出。19年中期，經營虧損1.62億，虧損率29.6%；19Q3經營虧損2.3億虧損率擴大到-67%。這對於有著13年運營歷史的網易有道來說，似乎有點說不過去。

總結

正如網易高級副總裁、有道負責人周楓所說：“我們的出發點，就是把有道詞典做得更加高質量”，口碑產品可以吸引一定的用戶，做大流量基礎。然而無論是有道詞典還是網易公開課，在資本寒冬裡都存在著自身的矛盾，缺乏一擊制勝的法寶，也遲遲難以脫離虧損的漩渦。

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