小海按：隨著社交電商的興起，誰能決定用戶的購物習慣：淘寶，還是 微信？
文丨林桔 甄祥晴
來源丨投中網
從拼購到京喜，京東“像素級”仿造了一個拼多多。它能不能成功地從拼多多手中搶奪得“蛋糕”，對京東來說，或許沒有那麼重要。
當下的京喜，是京東的營銷工具，也是京東的拉新工具，但不會是京東的主要營收或利潤增長業務。事實上它更多地像是騰訊意志下誕生的微信生態電商：在拼多多希望擺脫對微信的“依賴”的情況下，騰訊需要再“加碼”一個相似的電商業務，而京東也在此時需要一個下沉市場的業務。兩者時間“剛剛好”。
而京喜背後更大的意義或許在於，騰訊似乎正展示出其在電商領域與阿里巴巴競爭的野心。隨著社交電商的興起，誰能決定用戶的購物習慣：淘寶，還是
微信？從拼購到京喜，京東“像素級”仿造了一個拼多多
如果不看細節，京喜的頁面和拼多多的頁面幾乎一樣。
（從左到右：京喜、拼多多、淘寶/天貓、聚划算）
從京喜APP上看，頁面和拼多多的也十分相似。比如，“9.9包郵”對應拼多多的“9塊9特賣”，“話費充值”對應拼多多的“充值中心”，還有類似“砍至1元”、“養狗領大獎”等遊戲式玩法。除此之外，京喜也有自己的“百億補貼”。
京喜是京東的拼購業務，今年9月正式更名而來。它有自己獨立的應用，並在10月31日時獲得了微信和手機QQ的一級入口——微信/手機QQ的發現/動態頁面的購物，原來那裡是京東商城的入口。京東商城則退到了二級入口，微信【我】-【支付】的第三方服務頁面。
已有11.5億月活用戶的微信和7.3億月活用戶的手機QQ是京東主要的流量入口之一。2017年接受CNBC採訪的劉強東說，京東超過24%的新增活躍用戶來自微信和手機QQ。
優先的資源讓利，正是京東全力向低線城市下沉的戰略。而京喜也為京東帶來一定的成效。根據京東披露的數據，10月18日至11月10日期間，京東主站的新用戶中近40%來自“京喜”，而京喜有7成用戶來自3-6線下沉新興市場。
2018年拼多多崛起，在電商平臺處於增長瓶頸的情況下，下沉市場成了所有電商平臺繼續增長的關鍵一環。
今年5月對外公佈信息中，阿里巴巴也寫道，“2019財年（每年4月至下一年3月），淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中，有77%來自三四線城市及鄉村地區。”為爭奪這個市場，阿里巴巴不僅復活了聚划算擴大拼團業務，並在今年6月被報道稱將單獨成立聚划算事業群。不過，該消息並未獲得阿里巴巴方面的確認。
而對京東來說，下沉市場更是繞不過的“賽道”。在拼多多上市成為“黑馬”，其用社交電商的玩法撬動下沉市場而被廣泛關注時，京東用戶首次出現了下滑。截至2018年9月30日，京東年度活躍用戶為3.052億，下滑860萬。隨後在資本市場上，
拼多多的市值多次逼近京東，且在今年1月25日和10月25日兩次超過京東。在2018年年報中，京東第一次提到下沉市場，也提及當時還叫“拼購”的業務，它們都被放在“市場營銷”一欄。“通過拼購促銷，定製的社交平臺互動活動以及其他活動，我們可以幫助平臺上的品牌增加曝光率，吸引流量並實現對低線城市的滲透。”京東2018年年報寫道。
京東的拼購業務實際上從2014年便開始了，但一直到2018年才發力。據“全天候科技”報道稱，2018年底京東商城宣佈的組織架構調整，成立“拼購業務部”和“平臺運營業務部”。今年6月15日，京東正式上線京東拼購APP，9月，京東拼購又更名為京喜，全力打造以微信等平臺的社交電商。
發力下沉市場的確為京東帶來了新用戶。在今年三季度財報中，京東第一次明確提到地提到，該季度七成新用戶來自下沉市場。
70%看上去是大部分電商平臺特別“挑選過”的數字。今年9月，淘寶天貓總裁蔣凡再次重申，最近兩年淘寶新增用戶中，有超過70%來自下沉市場。
雖然“像素級”地仿造了拼多多，但京喜並不是京東的主場。京東零售CEO徐雷說，除了京喜，京東零售在下沉市場做了很多業態，比如京東家電專賣店、京東電腦數碼專賣店等。接近京東的人士也告訴投中網，“京喜，對於京東整個業務或定位來說，只是一個補充。”
京東需要下沉市場，騰訊也需要加碼電商
投中網瞭解到，為了與京東商城區別開來，目前京喜的業務團隊和供應商完全獨立。而且，在京東商城上的“京東秒殺”和“每日特價”都不是京喜的業務，同時在京東的
APP上也沒有京喜的入口。不過，在京喜上，則覆蓋了京東商城的業務。上述接近京東的人士表示，京喜對於京東來說更多是一個營銷工具。他表示，京喜或成為諸多廠商清理庫存的渠道，“有很多供應商爭著上京喜。”供應商之所以如此熱情，源於京喜收取的佣金率較低。據“36氪”報道稱，今年以來，京東拼購對商家的扣點不斷降低，從1%降至0.6%，並對全類目商家開放免平臺使用費。而京東商城中，電器品類的普通POP商家的佣金率為5%-8%。（注：POP商家指的是使用京東物流體系的商家，包括京東自營和第三方商家。）
京喜所處的“下沉市場”，或許是用戶新增長引擎，但可能無法為京東帶來更大營收和利潤。在今年雙十一公佈的數據中，京東強調了京喜的“拉新功能”，但對其成交規模隻字不提。
在雙十一之後的三季度財報會上，京東的創始人兼CEO劉強東更是明確表示，“今後五年，技術服務收入會持續超過總體營收的收入，將會成為京東營收和利潤增長的重要驅動力。”
“在打造京喜時，內部是有爭議的。我們曾經想過把所有高中低檔產品在京東主站上都實現，事實證明很難，因為京東品牌定位太有特色。後來經過討論，京喜做一個獨立的場，剛好到與騰訊合作續約，早一年不行，晚一年就晚了。現在剛剛好。”京東零售CEO徐雷在近日接受媒體採訪時說。
“剛剛好”，指的或是微信生態下的電商新玩法。
10月28日，升級版的《微信外部鏈接內容管理規範》正式執行。被稱作“微信最嚴外鏈規範”，新增了4項內容，具體為：不可違規使用用戶頭像；不可誘導、誤導下載/跳轉；不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動，不可以違規拼團等。包括拼多多、京東拼購（京喜前身）在內的誘導分享類均遭微信封殺。
該規則公佈三天後，京喜就接入了微信 和手機QQ的一級入口，京東商城“退居”二線。接近京東的人士告訴投中網，這或是京東與騰訊共同協商的結果。他認為，騰訊的確需要發展旗下的電商業務，而且需要的是微信生態下的電商業務。
一個針對微信生態的電商是什麼樣的？簡單來看，它是小程序，只支持微信支付。它有社交性，支持你發給微信好友，也可以找好友為你付款。它不會出現為自己的APP導流，而是需要你在微信生態裡完成購物。
（左為微信小程序，右為京喜獨立應用頁面，多了“京東支付”）
（左為每日優鮮旗下小程序，它無法分享給好友。右則為京喜小程序，可分享）
京喜小程序 推出後，直趕拼多多。從小程序觀察平臺阿拉丁的數據來看，過去30天，“京喜”指數從11月6日開始上漲，目前指數為9584，接近拼多多的10000。（投中網注：阿拉丁指數是指，通過小程序人氣、搜索、使用、分享等指標，計算出來的小程序綜合評分。）
拼多多和京東同樣是騰訊參股的電商公司。在微信生態下，二者並無本質上的區別。最大的不同在於，京東與騰訊有合作協議，而拼多多則希望擺脫對微信的“依賴”。
《北京商報》2018年7月報道稱，拼多多通過更多的優惠以及小遊戲將用戶從微信端將消費者導流至App。拼多多獨立APP在過去一年裡的用戶飛速增長，某種程度上也表明了它的目的。
據拼多多2019年三季度，拼多多的獨立APP平均月活用戶數達4.3億。過去一年中，拼多多的應用用戶數淨增2億。Quest Mobile發佈的《2019雙11洞察報告》也佐證了這一論點。2019年雙十一當天，有2.2億消費者湧入
拼多多商城。相比2018年雙11口徑數據計算，拼多多在2019年雙11當天的日活躍用戶淨增1.01億。在這樣的情況下，騰訊需要“加碼”一個相似的電商業務，而京東又在此時需要一個下沉市場的業務。兩者時間“剛剛好”。
“在對抗阿里的電商業務上，騰訊的確要發展電商業務，但它想要的是符合自己生態規則的電商業務。”接近京東的人士告訴投中網。
目前騰訊參股的電商業務，除去京東和拼多多，還有唯品會和蘑菇街。但這四家公司加起來，營收仍遠低於阿里巴巴。不過，對於騰訊來說營收並非主要的。它與阿里巴巴之間的競爭或許在於用戶的爭奪——截至2019年9月，微信有11.5億月活躍用戶，淘寶/天貓則有7.85億月活用戶。擁有比阿里巴巴更龐大用戶群體的微信，又是否能從阿里巴巴手中爭奪用戶的網購的習慣？
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