近期最火的電視劇，非《慶餘年》莫屬。
這部集穿越、權謀、科幻、宮鬥、古裝、搞笑等題材為一體的網劇，自開播以來，彷彿住在了微博熱搜上，除了本身的作品質量過關之外（目前豆瓣評分7.9），有一半的熱度，其實來自電視劇之外。
原來，由於電視劇的熱播，視頻網站桃廠和鵝廠在原本VIP（會員）多看六集的基礎上，又聯合搞了個更高一級的VVIP（超級會員）——會員花50元，能再多看六集。
這樣凌駕於會員權益之上的大型付費實驗，一下子惹了眾怒，不少觀眾紛紛投入盜版的懷抱，以表抗議。儘管兩大視頻網站均於近日道歉表態，並採取“3元每集”的替代措施，但用戶似乎並不買賬。
由該事件衍生出的話題“視頻網站VVIP”，更是高居知乎熱搜榜第二，熱度僅次於買春節火車票。
是誰給了平臺二次付費的勇氣？又是什麼導致用戶集體抗議？作為營銷行業的觀察者，我們不妨來探討一下。
高質量=高成本，鉅製IP是把雙刃劍
愛奇藝和騰訊，視頻網站三巨頭之二，它們的一言一行，都有“所指”。
此番表現出來的“急功近利”也一樣，說到底還是“超級IP”這把雙刃劍惹的貨。
從最初的金庸和他的15個超級IP,撐起中國影視劇產業半壁江山，到現今南派三叔超200億價值的盜墓IP產業鏈，超級IP的價值顯而易見。
什麼都不做，就可以幫助電視劇和播出平臺方獲得一批天然的潛在受眾（原著粉），還能極大程度提升上線初期的吸量能力。
於是，高價購買高人氣IP是各大視頻網站近年來的常規操作，改編自知名網絡作家貓膩同名小說的《慶餘年》，也是其中之一。
但隨著觀眾審美趣味的提升，IP的改編門檻也在提高，並不是每一個花重金買回來的IP都能賺錢。
要做到高留存和高轉化，劇本、演員、道具、後期等各方面都必須花費高額的成本，至少作為電視劇播出的最終環，視頻網站需要承受昂貴（1000萬+）的單集價格。
以《慶餘年》為例，該網劇於2018年1月開拍，在那個時間節點，“演員天價片酬”是普遍現象，再加上《慶餘年》集結了張若昀、李沁、陳道明、吳剛、李小冉、袁泉等一批老中青戲骨的豪華陣容，估算下來，光該劇的演員成本就不少於1億。
好在，從《慶餘年》的播出質量來看，儘管內容比起原著有不小的改動，但卻最大程度地留住了原著的精氣神，並遵循影視創作規律，刪減了媚俗情節，既讓原著粉表示“豆瓣8分，但12年的感情可以多加2分”，又給路人們留下驚喜的觀感：“男頻IP原來也可以這麼有趣，女生都愛看”。
這個時候，已經連年虧損的視頻網站，行動了……
可以說，是一個好IP的鉅額改編成本和市場的對優質內容的渴望，給了視頻網站玩“VVIP”的勇氣。
話題營銷破圈吸粉，用戶增長問題真是令人頭禿
除了好內容的高成本之外，以優愛騰為首的國內市場的視頻網站行業的競爭也越來越激烈，首當其衝的，就是視頻網站會員的獲取將愈發艱難。
為了打破這一僵局，《慶餘年》的播出平臺方做了兩方面的努力。
一方面，意識到IP作品作為視頻網站對外第一形象窗口的重要性，於社交平臺打造了一系列的話題營銷，助力平臺差異化破圈吸粉。
比如#郭麒麟承包慶餘年的笑點#這一話題，便是從相聲演員郭麒麟的首部古裝電視劇的角度切入，結合角色“範思轍”的人設笑點和演員本人自帶的"為什麼說郭麒麟是郭德綱的兒子“等網絡梗，為IP貼上相聲式幽默標籤的同時，成功吸引到一批德雲社女孩的矚目，並從這群有著付費觀賞意識的人群中發展平臺的新會員。
比如“慶餘年動物版”這一話題，則是由男主角張若昀的二哈外號衍生而來，通過大V的二哈版“範閒”先行，引發二次的UGC發酵，當劇中的主要人物與不同動物形象一一對號入座，又萌又可愛的動物關係圖，勢必引發路人們對電視劇的關注。
又比如“慶餘年土味催更大賽”這一話題，以用戶自創沙雕表情包的形式，製造電視劇“好看到讓人不能等”的熱血追劇氛圍，從而在觀眾心目中潛移默化地種下“會員搶先看”的種子。
另一方面，平臺選擇以改變會員制度方式，針對原有的會員玩創新，想法很簡單，用戶總量不變，那就提高他們的付費活躍度。
結果大家都知道了，用戶並不買單。這是為什麼呢？
國民付費意識穩步上漲，視頻網站仍需取之有道
所謂君子愛財，取之有道。在國民付費意識逐年攀升的今天，更需要視頻網站在新型會員制度的推進上，充滿剋制與智慧。
其一，比起爆款，源源不斷的好內容才是用戶持續付費的保障。未來，能持續推動用戶付費行為的，一定是他們對視頻網站的付費認同，簡單來說，就是用戶默認平臺本身能為用戶提供持續高質的價值。
這一點，目前是所有國內視頻網站的弱項。我們可以很明顯得感覺到，會購買視頻網站會員的用戶，更多的是衝著某一時間的單個爆款電視劇去的，而是認準了平臺去的，對於他們來說，哪裡有好內容就往哪兒跑，追完自己想追的電視劇就取消會員，是常態。
因此，視頻平臺與其寄希望於一個爆款IP來瘋狂收割用戶韭菜，不如專心佈局優質內容，當你成為觀眾口中的那個“XX出品，必屬精品”，那麼便不愁持續且穩定的一筆收入了。
其二，VVIP怎麼來，從更優質體驗而來。正如人們反感節日促銷時，商家假裝打折（提價再降價）的欺騙行為，如果視頻網站VVIP的權益，是從原本VIP就該享有的款項中“偷出來”的，就不能怪他們會如此的憤怒了。
正如某網友說的，“我可以掏錢，但不能容忍被當成傻子”，VVIP的新型玩法不是不可取，但要讓觀眾認為這筆錢花得值得，而不是針對“搶先看”這一利益點不斷提價，結果還沒低價買盜版的人看得快。
更優質的體驗可以體現在哪方面呢？正如微信最新推出的朋友圈可評論表情包等創新服務，“高級彈幕”、“方言版”、“幕後花絮”等從前的用戶體驗盲區，都是可供視頻平臺額外發揮的空間。
其三，延展IP的商業化價值，提升平臺消費上限。如果是電視劇是平臺向觀眾講了一個好的品牌IP故事，那麼電視劇同款、OST、廣播劇、粉絲見面會等周邊產品，則是擺在貨架上的商品，它能讓視頻平臺跳脫出做視頻的舒適圈，去到更廣闊的收費天地。
最後 ，“好劇千萬集，原創第一條！”打擊盜版，創造良好的國內正版視頻環境，享受真正的VVIP體驗，還需要視頻平臺和每一位用戶的共同努力。
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