姚金剛老師從2011年開始從事在線教育行業，是在線教育行業的一位老兵了，在近九年的在線教育從業經歷中，對多種在線教育營銷策略進行過充分的探索與實踐，對在線教育獲客頗有心得，這九年時間，主要服務過兩家在線教育機構，其中一家大家可能現在比較熟悉，就是學而思網校，姚金剛老師負責過學而思網校近五年的營銷管理工作。
各位教育的同仁，大家好！
給大家做一個關於在線教育獲客的主題分享，先簡單介紹下自己，我來自獵河科技，是這家初創公司的創始人，也寫過幾本營銷方向的書籍，去年的時候，我還在學而思網校任職，負責學而思網校的在線營銷工作，這是一段非常難忘的經歷，學而思網校的成長速度非常快，從好未來這幾年的財報也能看到學而思網校的增長數據，增速十分的亮眼，在好未來集團的學員及營收佔比也越來越高，同時也快速成為了中國在線教育行業的頭部企業。
對於學而思網校，有一個關鍵的轉型，就是在2015年開始從錄播轉直播，網校收穫了屬於自己的第二增長曲線，增速進一步提速，我本人在這個轉型的過程中也十分的收益。
從事在線教育行業近九年的時間，我主要負責的工作都是圍繞營銷這個方向進行展開，所以今天分享的主題也仍然是這個方向相關，主題名叫“在線教育獲客”，這個話題非常的大，我會圍繞兩個點去聚焦，然後給大家談談自己的思考，第一個是K12在線教育機構的增長四板斧，第二個點是我近期觀察到的低成本獲客的五個策略的落地，每一個策略我會結合一個真實的案例來講，希望能夠給各位帶來一些思考。
01
在線教育增長四板斧
首先，分享一下我通過這些年的K12在線教育從業經歷總結出的增長四板斧。
在分享之前，我想給大家看一個增長模型，這是我結合目前K12在線教育機構情況畫的一個通用增長模型。
從這個增長模型我們可以看到，以單個用戶為例，一個用戶為一個機構創造持續的收益，會有這樣幾個重要的過程，分別是瞭解、註冊、體驗、分享、轉化、續報，這些關鍵的過程行為決定了一個機構是否能健康持續的增長。實際在執行的過程中，難度會遠遠比這個模型要複雜，比如這個增長模型的體驗課環節，又有免費錄播體驗課、低價專題課、低價長期班、公開直播課等體驗策略，不同的策略對企業的要求差別很大，比如低價長期班，今年的暑期戰役幾家一線在線教育機構都採取了這個策略，賣幾百元或超過一千元的暑期正價課，都變成了49元或50元，這種策略就要求機構有很強的運營能力和供應鏈管理能力，小機構很難真正實施這樣的方式。
這些過程行為又可以再進一步提煉總結，最後就是流量、轉化、裂變和復購這四個核心增長指標，我把它總結為在線教育增長四板斧，就是下面這個圖。
一個K12在線教育機構要獲得一個長期、穩定、持續、高速的增長，需要機構一直保持流量效率、轉化效率、裂變效率和復購效率這四個指標的綜合效率一直處在高水準的水平，行業裡符合這個要求的機構其實不多，如果要脫穎而出，除了四個指標的綜合效率要高，同時在至少一個關鍵指標上，需要做到遙遙領先，這樣就有希望在同樣的水平下獲得更快的增長加速。
以復購效率中的續報率這個指標為例，我曾經算過一個數據，假設A機構的續報率為80%，B機構的續報率為70%，看似相差不大，似乎都很優秀，但是由於K12機構的特殊性，一個用戶買了課後，如果有效果，每年都會續報，目前學科輔導，一般是按春暑秋寒進行分班，一年可以續報四次，最後算了一下，這兩個K12在線教育機構的平均LTV（用戶生命週期總價值）會相差近50%，也就是說，在其它都差不多的情況下，A機構會比B機構的營收多出50%，這50%的差異，就可以讓A機構在其它方面做得更加的激進，比如投放，可以花比B機構多50%的成本去獲客，這是很嚇人的事情。
當然，
這四個效率指標的背後，本質是代表了機構的產品品質和服務水平，代表了機構能否真正的在為用戶持續創造價值，這是我希望通過這幾個指標能帶給各位的，重點關注背後的本質，也是這個增長四板斧的真正核心所在。02
低成本流量五大招
分享完我對增長的思考，再分享點更加具體的，也就是增長模型中的其中一個指標流量話題，這次主要分享最近通過交流和觀察瞭解到的五個低成本流量策略，這些低成本獲客手段，可以結合我們的機構本身產品及資源情況，看是否有借鑑的價值，每一個低成本流量招式我會用一個案例來進行說明。
第一：SEO策略，用極低成本產生數億的營收
先看看這個案例，在百度上搜索一些“品牌詞+怎麼樣”，會發現有大量的頁面都指向同一家機構，除了這類詞，這個機構還挖掘了數十萬的精準關鍵詞，以長尾詞居多，然後通過SEO手段，長期獲得這些大量關鍵詞的霸屏，從而獲得了大量的內容。
我一位百度的技術朋友，寫了一個腳本跑了下他們的SEO頁面，除了收錄數據龐大外，其預測出的流量數據也非常巨大，每天精準流量超過十萬，由於都是跟業務相關的長尾詞，所以其商業價值非常大，按這個流量價值計算，如果去做競價，每天的費用預計要在50萬到100萬。
舉例的這個機構所優化的一些詞是有很大的爭議，但除了這些競品相關的長尾詞，這個機構還做了大量的產品、行業相關的長尾詞，這些流量佔的比例也不小。
這種策略很多的機構都有佈局，但很少有真正做到這樣極致的，每年僅通過SEO流量就可以產生過億的營收。
最後，簡單總結下這個機構的落地策略，首先海量精準關鍵詞的挖掘，他們的詞庫非常多；其次再通過海量 SEO 軟文，一邊通過機器生成文章，一邊通過人工組合，做產生了大量的SEO內容，這些內容都跟關鍵詞相關;最後，再通過站群技術技術驅動排名的持續覆蓋。
第二：ASO策略，一個下沉教育產品的ASO邏輯
ASO很多朋友都瞭解，主要是基於App Store及安卓應用商店進行APP榜單優化來獲取精準流量的一種策略。
排名算法也不是很複雜，可以簡單的理解應用市場的邏輯就是，在搜索結果頁，誰的APP下載率高，下載量高，那麼就意味著誰的APP就更加受歡迎，因此就應該排名第一或靠前。所以，ASO最核心的策略就是積分牆，也就是通過人為的提升這個詞的下載量，從而獲得排名的提升，最終獲得真實的精準用戶。
很多頭部在線教育機構的品牌詞，第二名幾乎都已經被競品通過這樣的ASO策略佔領了，比如圖片的這些機構。
另外，ASO與SEO非常的相似，對於大量的長尾詞，競爭是非常小的，所以有不少做ASO的朋友，通過大量的馬甲APP來覆蓋這些長尾詞，也獲得了不錯的收益。
下面講的這個案例就是通過馬甲包的ASO策略，每年零成本獲得幾百萬用戶，創造千萬級的年收入水平。
這個機構，定位於下沉的教育市場，針對那些低收入的家庭，然後按年收極低的價格，每年199元就可以學習APP上所有的課程。這個APP，唯一的創新點就是，從小學到高中，把中國所有地方的教材版本都錄製了一遍，所以在這個APP上，有我見過的最全版本的錄播課，這也是它的核心賣點。
重點講講獲客，這個APP的獲客核心來自應用市場，通過H5加APP的殼，快速生成大量馬甲包，然後做微調，內容基本上都一樣，再為每一個馬甲APP申請或購買軟著，最後每一個APP去覆蓋每一類長尾關鍵詞，因為競爭小，所以一上傳就獲得了不錯的排名，隨著馬甲APP數量的增加，每天的日新增就達到了一萬以上的水準。
對於一個小機構來講，這個結果其實非常理想了，對我們來說，我們主要是瞭解這個思路，不少平臺其實還存在少量的流量窪地，因為競爭小，對應的獲客成本就會很低。
對ASO來說，排名只是第一步，提升下載率也是非常重要的一個工作，下面的這個圖是一個下載率影響因素分佈，可以看到，標題、圖片視頻物料及評論這三大因素對下載影響很大，尤其是圖片視頻物料，這就要求我們在這方面可以多下點功夫。
第三：分銷策略，充分挖掘渠道的流量潛力
分銷策略其實一直都是很多公司的一個重要的流量策略，一般的做法就是讓出一部分的利潤給渠道，渠道按最終的成交獲得合理的收益。
這裡要分享的一個案例是我一個朋友的公司，他是這家成人在線教育機構的市場總監，這家機構目前的營收規模在大幾億的水平，朋友所管理的這個部門，有一個非常重要的工作，就是發展分銷商。其中最大的一個分銷商，是做圖書發行，推廣的邏輯也很簡單，就是在每一本書裡夾一本小冊子，掃描二維碼可以獲得資料及配套課程，這家圖書分銷商每年通過這種方式可以獲取近百萬用戶，創造過億的銷售額。
這個案例，對書商來說，這種方式不僅不影響圖書的銷售，還可能促進銷售，另外，更大的收益在於來自機構的課程收入分成，隨著用戶數量的累計，每年獲得的增量收益甚至比賣書的利潤還高。
一個好的分銷策略有兩個重要的原則，一是產品不能太差，否則賣不動，二是渠道的分成機制要設計好，也就是核心就是要讓渠道賺到錢，才能讓渠道不流失，長期與機構陪跑。
分銷策略除了可以面向渠道外，也可以針對用戶，通過建立合理的分銷機制，讓每一個用戶成為推廣員，也是一種非常有效的分銷策略，VIPKID是把這種針對C端用戶把分銷機制做到極致的一個經典案例，在中國，有超過三億的寶媽用戶，潛力也非常大。
第四：社群策略，高效率轉化工具
社群策略這幾年在教育行業應用得非常多，越來越多的機構選擇通過微信社群來進行用戶的拉新、轉化和運營。
選擇微信群有這麼三點好處，首先，微信擁有了幾乎教育機構目標群體的全量用戶，幾乎全覆蓋，而且每天是高頻使用。其次，用戶進入微信群的門檻非常低，門檻低決定了群的獲客成本相比用戶要去一個網站去註冊要低得多。最後，微信群相當於是非常方便的一個小型CRM，可以非常方便管理用戶、觸達用戶，當用戶源源不斷的以極低的成本進入微信群后，運營人員就可以高效的引導用戶去領取課程，並通過大量經過優化的話術持續引導用戶領課、上課和參與其它互動。
有一家機構通過極致的社群策略，讓整個機構的正價課的獲客成本長期保持行業最低的水平，極高的獲客效率也成為這家機構快速上市的一個重要助推力。
通過我們的分析，它的基本邏輯很簡單，通過技術驅動，進群的用戶要麼購買，要麼退群，目標清楚不委婉，因此效率極高。
微信群基本有三天的生命週期，三天之後就會成為廣告群，但這個廣告群是僅供該機構自己“群發”使用，用戶原則上是不能發言的，一旦用戶發言，就需要立即被T出群。
另外一個策略就是高效管理，不斷重複，營造緊迫感，重複是提升轉化效果最好的一個策略。
第五：抱團策略，成本降低三倍的邏輯
我們先來看一個標題《北京7歲女孩兒日程表曝光，十幾個興趣班，全副武裝，只為贏在起跑線上》，前段時間這個新聞很火，孩子很辛苦，家長也願意為孩子花錢。其實在北京有非常多的家庭，平均一年會買好多課，報好多輔導班，平均一個機構會報幾個班。
這個圖片的調研數據是從兩個不同的渠道獲取到的，一個是 3000 多人的樣本， 一個是 4700 人的樣本，這個調研問題都是調研“會給孩子報幾個輔導班”，我們可以看到第一個基本上60%以上家長會報3個以上的輔導班，第二個也差不多是這樣。
這個調研報告跟我們低成本獲客有什麼關係?
先看一個小故事，有一個做在線語文的培訓機構，關注他們的公眾號後，會彈出三個免費體驗課，分別推送了三個體驗課程，另外兩個課程是其它機構的，一個是數學，一個是藝術，通過這種互相抱團，獲客成本進行了一定程度的降低，這也再次印證，前面我們說的增長模型裡講的案例，如果後端效率起不來，或規模很小，是拼不起流量戰役的。
為什麼可以這樣，是因為中國的家庭，給小孩報名的課程大都是好幾科，如果加上一些游泳、鋼琴等培訓，就更多。
所以互不衝突的機構之間聯合去獲取一個流量是可能的。比如這個圖，以朋友圈投放為例，五家機構獲取同樣的一個客戶，五個機構需要各支付一次費用給微信，實際的整體成本為750元。
目前已經開始出現這樣的策略和機制，五家機構通過某種形式的抱團，最終整體的成本就變成了150元，平均每家的成本就變成了30，降低了五倍，這種方式雖然後端轉化效率會有一些折損，但相比之下，最後的ROI仍然可以提升兩三倍。
中國是一個非常巨大的市場，任何一個點，執行到極致，都有可能給企業帶來非常可觀的效益。這幾招低成本流量策略，通過極致的落地，也大概率可能為一個機構提供極大的增長助力。
作者：姚金剛 獵河科技創始人 前學而思營銷總監，多年營銷管理經驗。
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