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导语：近期，全球6大广告传媒集团2019年全年财报均已陆续发布。据6大广告传媒集团2019财报显示，其中4个集团的有机收入呈下降状态。
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文丨内参君
图丨蓝标传媒、北京地铁通成、深圳大件事
不光是4A集团，各类大大小小的广告企业都在面临一次挑战，户外广告也不例外。在这场考验中，大部分户外广告企业受到了一定冲击，但这并不意味着要“唱一首凉凉”送给整个户外广告行业，在这当中，还蕴藏着机遇。
存在即合理，先别急着“丧”
在疫情的影响下，广告主们的习惯性动作是砍掉营销预算，开源节流——蓝色光标的一份广告主调研数据就显示，高达三分之一的广告主计划调减30%以上的营销预算。
这样的现象不仅仅出现在户外广告上，更是广告业的大势所趋，但内参君认为，这样的做法并不会是长久之策。品牌需要营销，营销需要广告，广告主投放广告的目标始终是提升品牌认知。受疫情的影响，广告主虽然会缩减预算，但出于疫后第一时间占领消费者心智，扩大品牌知名度考虑，这种行为并不会一直持续下去。
广告学中有一个观察结论是“广告对经济周期极限有着虽少但消极的影响”，意思是当经济繁荣时广告主加大广告投放使泡沫比本该有的更大，而经济危机时广告主又倾向于缩减投放，这让走出危机的时间比本该有的还要慢一些。为了让企业尽快走出危机，广告主并不会让品牌消失在大众的视线范围内。
随着疫情的结束，人们的生活将逐渐走上正轨，被压抑的需求将迎来报复式增长，这时砍掉广告预算无异于涸泽而渔——这不仅意味着断掉了与消费者之间的联系，也会让企业在疫后的市场竞争输在起跑线上。同时，人们工作、上学、消费等一系列行为都与户外场景脱不了关，
消费者在外出时间上的增加，意味着户外场景在营销价值的提升。为了让品牌依旧具有竞争力，内参君认为，广告主并不会完全放弃户外广告，而是会在能力范围内进行适当的广告投放，增强品牌的竞争力。
户外场景的复苏和延伸，让场景化营销大放异彩
直接停止户外广告投放看似保住了眼下的营销费用，实际上错过了公关和宣传的大好机会。疫情期间和眼下即将迎来的全民复工潮当下，消费者会不可避免地涉入商圈、交通要道，日渐步入正常轨迹的日常生活让户外场景也恢复了生命力，在这一环境中，消费者若能恰逢其时地看到品牌打出的温馨提示和鼓励话语，对品牌的好感度也将大幅上升。
3月2日，由南方都市报与中共深圳市委宣传部携手推出 “深圳全城为最美逆行者亮灯”加油行动，在深圳在机场、地铁、商业楼宇等400多块LED屏以及超过五千辆巴士车厢内电子屏内投放疫情“逆行者”摘下口罩后最美的模样。
再如负责北京大部分地铁媒体的运营与管理的北京地铁通成，在疫情期间与众多合作品牌联手，利用首都最核心位置的地铁媒体资源上刊公益广告，暖心的画面和话语让搭乘交通负重前行的“抗疫”英雄们感受到了来自广告人的温暖。
疫情期间，国家提倡居民“尽最大努力待在家中，不要出门”，人们虽不能去远方，但围绕“家”场景，也会有相应的外出活动。出门买菜、购置生活必需品，居民必经门禁、道闸、电梯、车库等区域，这些场景的媒体价值更加显现。
在内参君的 一文中，详细介绍了围绕“家”场景的户外媒体价值，随着长时间的居家生活，受众对于家庭、社区的重新定义必然会颠覆以往媒体从业者对于社区广告的认识，社区媒体将大有可为。
对户外广告来说，2020年危、机并存
疫情的冲击确实会让户外广告行业在2020年前期比较难熬，广告主的预算也一再缩减。但这并不意味着户外广告会完全陷入僵局。首先，随着疫情的结束，在此期间表现出优势的广告主为了在品牌营销中突出重围，或许会增加户外广告方面的投放。比如瑞幸在疫情期间投放了办公室咖啡机、零食机的广告，倡导自动化购买。西贝开展外卖后，也做了周边的楼宇广告，呈现安全外卖的核心。
与此同时，疫情期后数字转化可能会有井喷式发展，户外广告可以借此机会，加快数字化转型，优化人员结构，降低资源开发成本，线上线下相结合的模式去发展，创新营销方式，聚集跨界资源，进行转型升级。分众传媒CEO江南春在中国广告协会的访谈中也提到，因为户外媒体形态的不同 ，数字化能力愈发重要。 无论规模是大是小的企业，数字化是一个必经的浪潮。企业若能尽早进行数字化改革，那么，在市场发生很多改变的时候，建立在数字化的运作基础的公司受影响的概率会大幅度下降。
受大经济环境和疫情持续时长影响，互联网再次成为青睐的对象，这就需要户外广告企业更多的跨界合作、资源整合，创新营销方式。有业内人士认为，疫情的“危”是渠道公司、户外公司，这两者的损失较大，而“机”则在于线上媒体、互联网公司的进一步开拓。现在户外媒体应向内求存，向外求变，向内练内功，鼓士气，守存量，向外多链接如找广网这种平台交流学习获得机会。除此之外，户外媒体还要练习线上武功，进行技术升级转型，打通线上与线下结合发展的新媒体模式，固本强基守好自己的山头，“多练习防身术，多挖几条沟”。
在此情况下，各户外广告企业更不能一味自怨自艾，而是应该抓住机遇，修炼内功。每一次的危机都是分水岭，真正有竞争力的公司会发展起来。对中大型户外广告公司来说，只要方法正确，可以继续提升份额；对于小型企业来说，挖掘自身独特性很重要。没有创新价值的公司，在每一次的困难当中有可能会离场。
小结：综上所述，户外广告不会“凉凉”，也不可能“凉凉”。疫情虽然一定程度上影响了人们的生活方式，但动摇不了生活的空间，只要居民需要工作、需要上学、需要出门，品牌需要营销，户外广告便有生存的空间。疫情的突然到来总会让人惊慌失措，身处其中的广告主与广告营销业也不例外。但分析之后就会发现，户外广告面对疫情时大可不必恐慌，在暖春跟严寒说再见的机会总会到来，不是吗？
写在最后：
【共同战“疫”，说出你的故事】
新型冠状病毒肺炎疫情牵动着每一个国人的心，为了打赢这场疫情攻坚战，全国上下众志成城。
中国户外广告人在这期间表现出来的企业担当和社会责任感，让人感受到企业家的大格局、大担当。
户外广告内参向中国各户外广告企业征集“抗疫行动的故事”，说出你的故事，传递给中国的千万甲方乙方，让我们协同更多的人行动起来！
如果你有成功的抗疫行动与经验，请分享给我们；
如果你正在努力在抗疫行动中，需要更多的人支援与帮助，请分享给我们；
如果你知道身边户外广告人的感人的抗疫故事，也请分享给我们！
联系邮箱：[email protected]
联系电话：18670360813 吕主编（微信同号）
户外广告内参
2020年3月
内参君呼吁：戴口罩、勤洗手、少出门，保护好自己和家人！
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