“新消费”的滔天巨浪真的来了。
2019年8月，雕爷曾如是发声，一时激起了公众的普遍共鸣。
成立仅3年的完美日记，估值已超10亿美金，销售额更欲冲30亿，而2000年完成改制的百雀羚，花了20年才做到200亿销售，外资阵营的悦诗风吟也花了5-6年才做到40亿……
新锐品牌正凭借极致性价比，以及铺天盖地的线上营销，以超高的市场增速，与外资品牌、传统渠道品牌形成三足鼎立之势。它的快速疯长越发映衬出传统品牌的增长乏力，对比之下无不令业界唏嘘。
最让人们倍感疑惑的是，新锐品牌的品牌逻辑越来越让人看不清了。
像完美日记、WIS、花西子、美康粉黛等品牌，其在加价率和性价比上可谓杀伤力十足。传统线下渠道化妆品加价率通常为10-12倍，微商渠道为7-8倍，电商渠道为5倍左右，而完美日记的加价率仅在2-3倍，还时常会有第二支半价等优惠，品质却可比拟一些国际彩妆品牌。
笔者不禁发出灵魂拷问：新锐品牌到底在靠什么赚钱，是什么样的商业模式支撑起了品牌的发展？
新锐品牌增长模型的逻辑
的确，线上品牌增速暴涨已无法用传统品牌建设的框架来理解，两者基因本就不同。
我们暂且捋一捋线上新锐品牌增长的背景前提。
传统渠道品牌多会从供应链前端确保利润，同时借助渠道优势大肆铺开，这是零售思路的单向维度，其外又会通过服务环节实现赋能，线上传播进行空中建设。因此它的竞争是多维竞争，当遇到各方面都更为强势的品牌时就容易败下阵来。
但早期线上品牌的打法则在互联网这一新土壤中实现了颠覆。
它转用“降维攻击”战术，抽离了线下渠道这一维度，转而从对手最弱的线上部分撕开了新的战场，以更低的加价率和性价比出击，大有种“屌丝逆袭”的意味。彼时阿芙、御泥坊等淘品牌便趁势收割了这波红利迅速崛起。
这之后，线下对线上从原来的不屑一顾转为拥抱态度，随着新零售进程的逐步推进，原有的淘系流量优势又不再，而新崛起的新锐品牌则又辟出了新的细分赛道：
它们大举进军双微一抖小红书等社交平台、短视频平台营销，甚至对拼多多、云集等新渠道开始布局。
这又涉入了诸多线上品牌的竞争盲区，而基于互联网基因这一前提，加之彼时人、货、场，包括时机均已准备就绪，新锐品牌相当于在线上操作上较之传统品牌晋升了两个段位，当对手反应过来消费者的去向时，却亦步亦趋地乱了阵脚。应用互联网思维运营就是要这么灵活。
而为什么年轻消费者愿意疯了似地追捧这些新锐品牌？
目前，仅快手、抖音两大平台就统治了3亿以上年轻人的生活，越来越多具备消费力和话语权的年轻人沉浸在短视频、直播内容中，而从营销到渠道的线上闭环，新锐品牌早已提前建立，这使得种草、拔草能一气呵成，拥有了即得性、便利性。
当然，最重要的还在于产品本身。
众所周知，中国在互联网领域的发展已是巨人级别，线上信息的日渐透明，触发了极致性价比的新产品时代揭开序幕，在消费升级和消费降级的拉锯战中，消费分级的概念被广为推崇。
这是人均消费到了一定程度使然，并没有谁抢占了谁的市场份额。市场上总会有收入后进者对价格敏感，也有因消费心理作用的例子，比如使用YSL、纪梵希的人，也会想要换个口味试试完美日记、花西子，因为潮流属性及产品品质才是他们决定是否购入的首要标准。
于是，拥有极致性价比的新锐品牌开始了对传统品牌的碾压式攻击！
而今，在新的细分赛道上，线上新锐品牌已分化为两个梯队：
以完美日记、美康粉黛、橘朵、WIS为典型，除线上渠道外，已涉足线下店的第一梯队；
以花西子、半亩花田、稚优泉、HFP为典型，目前仍以线上为经营渠道的第二梯队。
这当中，完美日记又可以单独拎出来说事，因为它的增长模型已相对成型，其以极致性价比经营用户存量，后以品牌为核心构筑起了庞大的商业帝国。而其他品牌大抵仍处于新媒体营销、新渠道建设的入门或进阶阶段，即便有的已经拓展了线下渠道，归根结底还是将精力更多地停留在了卖货层面。
事实上，新赛道上不仅拼的是速度，更是商业模型，很多品牌都期望走完美日记的路子，只是，它们目前各自处于S型成长曲线的不同节点罢了。
完美日记的成长特例剖析
成立3年销售额达30亿、全网粉丝累计超2000万、开设30多家线下体验店、未来3年预计增至600家、散粉口红眼影等爆品层见叠出、史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌……
完美日记堪称现象级美妆品牌。
其目标是成为互联网时代的欧莱雅，其自起步期便一直这样野心勃勃，将重心集中于产品和营销两个维度，手法近乎是“自杀式”级别：
它以OEM模式锁定莹特丽、科丝美诗等国内外顶尖的化妆品制造企业，却有着2-3倍远低于行业均值的加价率，通过在多平台大量投放腰部KOL进行新媒体营销，并以微信运营私域流量，但业绩增长快如斯，却始终处于亏损状态。
要知道，即便不是化妆品这类高毛利品类，消费品能做到3亿以上的都已经盈利了。
总之，这个不按套路出牌的“颠覆者”，在探索现有新锐品牌盈利模式的原型上，绝对是最大的bug。
而支撑它“即使亏损也要打掉溢价、尽快做大规模”信念的，从来不是零售价格差，而是一轮又一轮的融资。
有投资人曾指出，赚钱大小取决于规模，而不是利润率。完美日记先经营用户存量、再以规模化效应赚钱的“反常识”做法，实则正是互联网时代沿用的黄金法则。
换句话说，品牌勾勒的商业模型和未来蓝图，让资本重审了美妆行业的创新模式，由此触发了资本对其的争相追逐。
截止2019年9月完成新一轮融资，完美日记估值已达10亿美金，股东中包含了真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、红杉中国等知名机构，并且其他投资机构也在持续洽谈。
资源往往会趋于集中，完美日记已成“流量”体质，越来越多的优质供应商也争相蜂拥，这又进一步支撑了品牌的品质及更新速率。完美日记全线SKU已超500个，囊括底妆、眼妆、唇妆、卸妆及美妆工具等，每月仍能保持5-6个新品的上新，时刻葆有新鲜感和活力。
有资金，有耐心，加之其在新营销上颇有想法和行动力（新锐品牌在营销上已趋同，此处不予赘述，详情可戳：社交营销就是为了变现？以完美日记、HFP为例|全民网红⑧），完美日记对品牌打造有了充分的孵化基础，极致性价比的产品则是开启商业帝国的“敲门砖”。
如今，品牌规模效应的达成仍在继续，除线上持续种草转化外，线下体验店也将于2020年下沉至三四线甚至五线的城市，走到小镇姑娘的身边，以为消费者提供更舒心便捷的购物体验。
与此同时，提升产品价格、提升品牌形象也已划入完美日记的战略规划重心，品牌打造的高端形象店、高级会员中心就为人津津乐道。
以完美日记首家概念店为例，它便是以线上思维开线下店的优秀案例。
该店开设于成都春熙路，不仅颜值极高，面积更达1000多平方米，其1-3层为产品陈列和美妆体验，4-5楼用以提供咖啡、美甲等服务，可谓兼具展览、体验、会员服务、社交功能于一身。也正是这些延展服务，为完美日记的线下门店构筑了差异化竞争优势。（延伸阅读可戳：看点文“章”|我们逛了全球最大YSL美妆旗舰店，却在完美日记买了唇釉）
另一方面，它又通过“小完子”微信承接会员服务，运营私域流量。
完美日记将打造具品牌特色、含3000名一线销售人员的“彩妆天团”服务体系，其中的500名彩妆顾问则成为主要发力对象，以裂变用户的形式服务线下渠道迎来的65%的新用户。
说好品牌故事、吸引资本介入、扩大线下基盘，完美日记完全不怕烧钱，相反，拥有更多的创新动作比什么都重要。这也是基于新锐品牌的决策链路和供应链都较短，因而更能快速依据消费者反馈做出调整。
总结：互联网时代，新锐品牌的红利期仍未退散！
从资金、供应链再到新一代年轻消费者，机会史无前例，从极致性价比产品出发也不失为是一种迂回的突围方式。
有人说，中国消费会同日本一样经历一场持久的消费降级，尤其在低线级市场尤甚。从“贩卖焦虑”转为“小富即安”，市场也会催生一大批优衣库、无印良品之类的极致性价比品牌，引领极简生活。
其实从小米开始，这场溢价砍伐战就已经开始。
而那些增长最快的往往都是在挣“看不见”的钱。比如拼多多也不赚产品利差，亦是先吸引用户存量，后衍生出广告、ODM、C2M业务，甚至股市、消费金融等等，而今市值已达340亿。
关于新锐品牌的未来，要么做大做强，要么偃旗息鼓，也有可能在合适的时机卖了，但品牌力的建设必将是任重而道远的。
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