攻玉是我們渠道聯運的合作伙伴，今天邀請他分享從0到1設計服務號運營變現的內容策略、廣告策略的覆盤
他19年接手一個200萬粉絲的服務號，接手前該號沒有專業的運營/文章的閱讀在4-5萬左右，通過3個內容運營套路在8個月時間裡打造了72篇10萬+、並帶動整體的廣告變現效率、將年營收做到了1000萬。
本文篇幅較長，分成3部分給大家一一介紹。
目錄：
1、項目背景
2、可複用的內容套路
2.1 內容運營三個不同階段的策略
2.2 如何有效選題，提高爆文概率
3、可複用的廣告營收策略
3.1 推文檔期如何安排可以收益最大化
3.2 如何把控廣告價格體系不影響市場價格混亂
1
項目背景
2019年4月，朋友找我幫他的兩個服務號代運營一下內容和廣告變現，其中有一個號200萬粉絲，另一個號70萬粉絲。
在接手之前，這兩個號沒有專門的團隊運營，粉絲來源都是四五線寶媽在線下購買了一款孩子的學習用品而關注服務號的。（避免廣告嫌疑/號的名字就不說了）
因此儘管粉絲偏多，但是用戶的地域屬性和閱讀習慣並不太好，另一方面公號還沒有好的內容呈現來培養用戶粘性。記得當時的推文，全是我朋友自己(他是公司老闆)花時間去做轉載，導致200多萬粉絲的號，頭條閱讀是4~5萬的狀態、偶爾有一篇10萬+。
平時也會有媒介找上門投放廣告合作，但由於對廣告的檔期排列沒時間合理規劃，這也導致了服務號，連著2~3期的頭條都是硬廣，很傷粉絲。
閱讀數據不穩，廣告報價就上不去。沒有一套屬於自己的內容，廣告變現就無法持續。基於SWOT現狀分析，如果想提升變現收益的話，我們制定的運營策略是：
對服務號和市場已有的內容、進行差異化定位，打造IP化內容，確保與粉絲數相匹配的穩定閱讀數據，以此提升當前的廣告報價
合理規劃廣告檔期，在不影響閱讀數據下滑的前提下接入不同位置（尾部貼片/二條/菜單欄/首關推送/模板消息）的廣告進行變現
同時孵化不同功能的訂閱號小號，打造矩陣變現體系；最後，適時接入母嬰電商，打造多元化的收入、不完全只依託推文廣告。
截至12月底，這大半年時間累計廣告營收1000萬+，環比甲方原來的營收，新增600萬+；同時服務號頭條文章8個月收穫72篇10萬+，西瓜數據母嬰教育榜排名長期盤踞在前十行列。
還孵化了一個100萬+粉絲和一個50萬+粉絲的訂閱號實現矩陣變現。通過這些運營策略：不僅增加了頭條閱讀數據、並且大大提升了廣告增收，證實了策略的可行性。
2
可複用的內容策略
這大半年時間基本每天的工作日常都是圍繞“內容選題、標題、策略優化”來進行。雖然有以往的一些內容成功經驗嫁接，但是也踩了不少坑，突破了一些新的思路。
這一部分主要和大家講講那些新的收穫。
2.1
內容運營3個不同階段的策略
這裡所說的三個階段，是以文章常規閱讀量來進行劃分的。
以我們孵化的訂閱號來舉例：
閱讀量在5000以內時，是第一個階段
5000~10000是第二個階段
10000以上是第三個階段
不同階段，推文的選題、次數、條數等等相關策略都是不同的。
第一階段閱讀量還不足，由於新註冊的訂閱號定位是走IP化。
此時我們的策略是培養用戶認知，在積累一定原創素材的基礎上讓用戶知道有這麼個人就行了。
在2019的當下，不指望粉絲數偏少的基礎上產生爆文。因此這個階段，每週推三次文章，每次單條推送，保持100%純原創。
可能有朋友會問，既然是積累原創素材，為什麼不每天多條推送呢？因為此時閱讀量偏低，哪怕推送二條或三條，點擊的人也極少，不如節省精力放在別的事情上。
而實際上，這個項目我們就是一個4人的小分隊完成的，其中2個文案、1個商務，再加上我負責整體策略與驗收。
這個階段，我們考核的核心數據不是單篇推文的閱讀，而是推文的留言數量。
因為是培養用戶認知，少不了需要與用戶多互動，通過留言互動深化IP形象。其次，需要多看看每篇文章的轉發量如何，一篇文章寫得好不好、夠不夠深度，是否能影響用戶心智，轉發量能體現出來。
這個階段，分享一個實用的引導用戶留言小技巧：每篇文章的末尾都送出一份價值20元左右的獎品，抽取一位用心留言的用戶進行贈送。由於每個月都有廣點通收益，把這一部分攤到獎品成本來，基本就持平了。
第二個階段，由於閱讀量已經達到5000以上，按照母嬰號1元/閱讀來計算，已經具備商務廣告價值了。
因此這個階段的策略是需要儘可能的穩定提升閱讀數據，同時也要兼顧到廣告檔期的排列，不能影響第一階段沉澱下來的用戶認知。
這個階段，我們每週每天都推送2條推文，頭條原創，次條轉載其他大號爆文；每個月只接4~5條頭條廣告。
此時最核心的工作的如何穩定提升頭條閱讀數據。相比第一階段只要是原創推文就能推送，這個時候選題就很慎重了。一個選題，我們會至少用大半天的時間甚至一天的時間來選擇。
而在次條轉載方面，並不單單是為了堆一條內容在哪，目的還是為了提升賬號價值，培養用戶粘性。
因此每篇推送的轉載文，我們開頭都會進行一個IP露出，寫一段大概100字左右的推薦語，告知用戶我們為什麼要推薦這篇文章給他看。(有點類似曾經的大號HUGO的風格)
如何轉載文章，該怎樣確保轉載的文章能達到最好的數據呢？
首先根據賬號內容定位，比如我們的粉絲是母嬰家長群體，女粉居多，用戶關注的是親子育兒類文章，但同時他們是新女性群體，也關注情感、婚姻、婆媳關係之類的推文。
因此，我們把這幾個方面的所有大號都關注了，然後通過西瓜數據，查看這些號近30天熱門推文，先對比哪些文章選題最貼合我們賬號，其次再對比該篇文章的點贊數與往期文章點贊數，若該篇文章在看數明顯比往期文章都高，我們就轉載這篇。
簡單說，就是從10個大號裡面挑10篇最好的，又從這10篇最好的裡面挑最好的那篇。
這裡有一個坑值得重點說一下：並不是每一篇10萬+的文章都值得轉載。因為很多10萬+的文章假象，是基於賬號粉絲量的龐大形成的，如果盲目轉過來，可能達不到自家賬號想要的效果。
記得我們那時候，有時候原創不足時，會轉載一些大號文章放頭條，有幾次發現轉過來後，閱讀和轉發數據還不如我們自己往期原創的好，於是就有了運用西瓜數據進行對比轉載的流程，後續基本沒失誤過。
第三個階段，此時賬號的閱讀量和粉絲量都起來了，基本上頭條過1.5萬閱讀，次條5000+，三條1500左右。
（配圖：訂閱號9月份時增長引流效果）
這個階段除了繼續優化閱讀數據，更重要的是求穩，不能在某一篇文章上發生數據翻車。
此時我們每週一至週六推送，每次推送4條：頭條推送能100%確保閱讀數據的文章，次條推送原創/轉載，三條推送音頻，四條推送商城活動。而廣告推送頻次還是和第二階段一致，要想可持續發展，還是得剋制的。
此時的訂閱號頭條文章，為什麼說我們可以100%保證閱讀數據好呢？
假設這個進入第三階段的訂閱號是A，那麼開頭也說了，我們還有一個訂閱號B，此時A的所有頭條文章，不管是轉載的還是原創的 ，我們都會先提前1~2天在B進行首推，通過B的數據來分析在A的表現效果如何。
在差不多粉絲屬性下，同一篇文章在B的閱讀率有5%以上，那麼在A的閱讀率也會驚人一致。
最小的號進行檢測，確認了再推送在大號上面。如果在B推送的數據比往期差，那麼我們會優化標題和封面再推送在A上面，或者直接把它優化卻只放次條，推送另一篇數據最好的在頭條。
同樣的，自始至終，我們的服務號，所有的推文都是先經過了AB兩個訂閱號測試，挑選數據最好的進行推送。
正是因為這樣，服務號推文數據能很快穩定起來。此時，矩陣的優勢就體現出來了，整體數據往上走，對外報價也有底氣，直接帶動整體廣告收益。
這個階段，所有的數據都起來了，不管是推文廣告，還是菜單欄，整體收益都很可觀。
2.2
如何有效選題，提高爆文概率
話題不等於選題，選題不等於標題。
同一個熱點，可以延伸不同的表達觀點，也就有了不同的選題範疇。
舉個例子，比如最近比較火的韓紅基金會事件，可以延伸的觀點A：韓紅捐資救助親力親為，再對比某十字會的僵硬不作為，調動用戶憤慨的情緒；
觀點B：韓紅娟資救助親力親為，再回憶一下這十年間韓紅做過的那些公益，再酸一下其他明星，最後說明韓紅才是好明星；
觀點C：韓紅大善之舉，是怎樣的家庭培養出來的？現在的孩子該如何學習韓紅的成長之路？
……
如果我們逆向推理一篇爆文是怎麼產生的，就會發現無非這幾個因素：
有一個當下比較火的事件作為導火索，然後延伸了作者某一個思想觀點，而這個觀點又恰恰調動了用戶的某種情緒（憤怒、激動、同情、感同身受……），再結合以前的一些比較知名的事件論證一下觀點，昇華一下氛圍，基本這篇文章就成型了。
所以在做選題時，我們會先通過這樣一個模型步驟來儘可能的提高爆文概率：
1. 自身通過微博等其他資訊平臺看到某個熱門事件感覺能火，把該事件能引發的觀點作為選題羅列出來；
2. 通過清博指數和新榜指數、西瓜數據等3個平臺查看近7天內全網產生了哪些爆文，再看看這些爆文的事件引申了哪些觀點，是否還有一些容易觸發用戶情緒的觀點是別人沒有寫到的，把那些沒寫的羅列出來作為選題；
3. 把所有能寫的選題列在一起，先內部團隊經過討論挑出最好的5個，最後發到讀者用戶群，艾特用戶投票選擇他們最想看哪個文章。
通過這樣一個環節下來，選題基本都不會太差了。
記得我們當時雖然沒有產生引爆全網的推文，但是10萬+成為了基礎，20萬+的推文也有一些，最高的一篇數據在50萬+，西瓜數據教育周榜上，我們每期都能排上名；基於整個用內容帶動廣告的策略來說，算是過得去了。
當然，也有一次翻車慘烈的事件。
記得是去年為周杰倫打榜事件發生時，整個話題全網好幾億閱讀，包括很多公號也寫了該事件斬獲了多篇10萬+。當時我們第一時間也寫了（以該事件為切入點，寫周杰倫陪伴80/90後的這些年出了哪些歌曲，有點抒情）。
當時推文發出來後，穩定10萬+的頭條只有3萬多閱讀。
事後分析到，除了標題打開率沒做到極致之外，我們也忽略了粉絲基本都是一群來自四五線80後的家長，也許他們沒有三環內的白領們這麼感性；文章接地氣、和他們的生活息息相關才是他們關注的。
3
可複用的廣告營收策略
我之前負責過電商、教育、零售等幾個行業的變現，發現不同行業、服務號/訂閱號推文差異、不同大小的媒介代理返點情況、賬期都各有差異，所以這裡我就只羅列2個相對通用的方法論（如果想繼續深入交流、文末可以加群）：
3.1
推文檔期如何安排可以收益最大化
以服務號來說，每個月可以發4次推文。
其實這裡我們面臨兩個策略：第一是每次發8篇，其中一些條數穿插一些廣告；第二是每次發3~4篇，每次只放2條甚至1條廣告。
如果每次推送8篇推文，那麼3~8條的推文閱讀數據是很分散的，在粉絲基數有限的情況下，是不可能產生穩定又閱讀高的數據。
因此，哪怕8條廣告都接滿，因為後面那些條數閱讀數據不高，而且同期推送多個廣告，很多客戶都不願意，會拿著這個事情往死裡砍價，因此廣告價值是不高的。
基於此，我們再結合整個項目組的精力，選擇了第二種方案，每次只推送3條內容，把所有閱讀數據集中起來，減少用戶選擇，提高單條閱讀數據，對比8條推送模式，這也就變相提高了每個單條的報價。
後來我和一位同粉絲屬性、同粉絲體量的朋友交流發現，確實我這個模式，單條的成交價比他那邊高，而且用戶也不會煩於每次這麼多條廣告的打擾。
檔期上面，每次頭條是廣告的時候，次條必須放原創好文，然後三條再放個不太硬廣的廣告；而下期推文就必須頭條放深度原創了，次條和三條再放廣告；必須保證每次頭條或次條位置有一篇原創養粉的。而訂閱號來說，每週就發1次頭條廣告，2個次條廣告。
在這一點上，我認為剋制才是最好的可持續發展之道。不能因為每個月追求最大廣告利潤，然後無節制的發廣告，最後把號給做死了。
很多我們不經意間關注的號，每次8條廣告排的滿滿的，沒過半年就接不動了，或者還在接，但此時壓力已經很大了，因為客戶不是傻子。而這些號後續，要麼是賬號遷移重新養粉重新再來，要麼就是直接棄號了。
3.2
如何把控廣告價格體系不影響市場價格婚禮
在所有對接的金主爸爸中，分為直客和媒介，說不上哪個更好，但是大家都給你定廣告，都是這個號的衣食父母。
但是，要注意價格的統一性，不能因為媒介打包或者包月，就太低的價格給出去。
那樣的話要是被其他直客知道，就產生了信任危機，後續人家不和你直接合作了，都通過媒介來成單，萬一投放效果好，大家都還好說，要是投放轉化不好時，就永遠損失這個客戶了。
更重要的是，如果自己公司有商務在對接客戶，然後這邊又超低價打包給了媒介，萬一媒介以低於公司商務的報價給報到市場，那麼以後市場客戶都會找那個媒介，反而自己公司的商務找的人就少了。
這樣一來，迫於廣告檔期的臨近，自家商務接不到，又只能低價處理給媒介，惡性循環就形成了。
另一方面，是對包月/包季度檔期媒介的風險評估。
比如他連著包三個月的檔期，萬一他那邊客戶緊缺不能上廣告，必然會虧本處理掉這些檔期從而降低自身虧損，這樣一來這三個月的市場走向全部給別人掌握了，連著三個月要是都低價處理，那麼意味著這個號三個月在市場報價都走低，後續想要提高就很難了，整個價格就做爛了。
這些都是血的教訓。
因此，在整個價格把控中，直客和媒介獲取到的報價不能相差太大，最好是一碗水端平。
另一方面，對於想打包的客戶，不管是媒介還是直客，打包的檔期不能連續，中間要隔1~2期。
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