課程總策劃 | 郭楠
視覺 | 沈墨
| 渾水課堂 第114期 |
| 藍鯨財經 新媒體分享會 |
本期嘉賓
末那大叔聯合創始人：鑿夢
分享主題：
微信350萬粉絲，如何抓住熱點打造1000萬+的爆文？
末那大叔聯合創始人 鑿夢
嘉賓介紹
嘉賓介紹
鑿夢：末那大叔聯合創始人、總編。
末那大叔：2017年3月創辦，一個月內，7篇爆文閱讀量突破10萬+，其中2篇100萬+，曾一個月增長近80萬粉絲。
2018年4月，《朋友圈裡》一文閱讀量突破1000萬+。
現公眾號粉絲數達350萬。公眾號後臺每天留言消息總量近一萬條，擁有近10個全平臺分發渠道。
在青島有三家線下西餐店7Senses，主打烘焙、咖啡、西餐。
2017年7月末，獲新媒體公司“視覺志”400萬天使輪融資，估值2000萬。
渾水課堂始於2015年12月1日，每週一期，邀請了羅輯思維聯合創始人快刀青衣，歷任《鳳凰週刊》資深編輯、騰訊《大家》主編的知名媒體人賈葭，商務範創始人鄧濰，政商參閱COO林妍，日食記創始人姜老刀等近200位自媒體人，分享了各自的運營、內容創作等方面的經驗。
主辦方
▌渾水課堂 第114期 分享音頻
▌渾水課堂 第114期 音頻要點摘錄
渾水課堂第114期 思維導圖
1、怎樣引爆線下活動
末那大叔在做自媒體之前，就已經擁有了三家西餐廳。2015年和2016年的萬聖節我們做了一場大Show，在業內獲得了一些關注，這場活動達到千萬級的體量，宣傳效果是50家媒體的跟蹤報道。
它背後我認為有這麼幾個點：
第一點，時機。
我們沒有選擇聖誕節、元旦這種大節，因為在大的節日用戶的注意力會被分散，很多品牌、商家會在這個節點上做活動，還很難跳出活動本身做出有創意的東西。我們選擇了一個看似流量不那麼大，但是很容易玩出創意的節日，就是萬聖節。
我們有一個宗旨，與其一年做20場活動，不如做好一個話題，萬聖節就是當時的話題。
第二點是內容。
我們一共進行了三輪視頻影像傳播，第一步做了一個短視頻，有人騎著馬，拉著穿婚紗的新娘，在半夜的馬路上呼嘯而過。有人拍下了這個視頻，把它傳到了網上，視頻24小時之內創造了幾十萬的點擊。
活動開始前三天，我們做了一場預熱，騎士出現了，他要找回新娘，相當於做了視頻的續集，在餐廳所在的商場進行了一場遊行，形成了很好的互動效果。
大家發現，原來商場發生的一切跟前兩天朋友圈看到的視頻是相關的，那一天在朋友圈裡面就出現了各種各樣的小視頻。
與此同時，我們直接放出了活動的先導預告片，告訴大家這是萬聖節的活動，大家恍然大悟，看到這個消息之後，他們的心理會形成“我是這個活動信息的第一手來源”，有很強的分享欲，所以他們又做了一場自發傳播。
第三點，互聯網思維
。我們認為這是一種連接思維，這場活動的造價差不多是千萬級別，有很多合作方。這其中之一是源於我們的口碑和積攢的品牌好友，大家相互欣賞並且信任。
另外就是每個人本著契約精神和互聯網思維，希望大家坐在一起促成一件更大的事，而不是自己一個人玩一件能掌控，但是影響力很小的事情。
第四點，製造話題傳播。這個傳播一定是主動傳播，它的效果跟媒體主動找來進行專訪、深度瞭解的效果和成本是完全不同的。
當時很多媒體對我們產生了濃厚的興趣，他們很想知道我們做這場活動的目的到底是什麼。這種神秘感，形成了大家對我們的好奇。
第二年我們再做這個活動時，量級更大，大家一定會來參加，因為他們知道這場活動一定有很高的曝光量和參與度。
2、如何把線下顧客導流到線上
公眾號上線的第一天，末那大叔給餐廳兩萬多會員發了短信，通知關注公眾號，然後在微信社群裡面發消息，發紅包，希望大家支持我們。
我們的方向也是從一開始就確定的女性情感方向。
線下西餐廳的顧客80%以上是女性，轉化到公眾號上後，除了性別分佈以外，我們更多考慮的是情感用戶畫像。針對不同的情感狀態，我們會出不一樣的文章、選題、活動，引導大家一起來參與互動。
在公眾號前期，通過兩萬多個西餐廳會員，裂變出了將近20萬公眾號粉絲，公眾號粉絲代表公眾號前期的質量，以生活品質相對較高的女性為主。
提到品牌的商業多通玩法，其實我們還是站在以人為本的角度。
舉個例子，我們每年會選出一個品牌摯友，以TA的名字來命名一款產品，而且是末那大叔親自來研發。
這對支持我們的人來講，享受到以名字命名甜品的福利，同時還會享受到品牌賦予的獨特權限，這個品牌在大家心目中形象就不是那麼商業化，而是一個有溫度的品牌。
與此同時，末那大叔親自研發了大叔很芒，很多顧客和讀者來到店裡找大叔，大叔沒辦法見到大家，所以我們就選出了一款芒果飲料，取名大叔很芒。大家喝到大叔很芒之後，心裡上就感覺見到大叔了。
這是關於我們跟用戶之間的情感和商業營銷上的小創意，更多的是要站在用戶的角度出發，根據需要去滿足他。
3、怎樣打造千萬閱讀量的爆文
前一陣《後來的我們》上映，我們和這個電影合作的一篇文章突破了一千萬閱讀量。
關於這篇文章，有幾個方法論想分享一下。
在這個電影上映之前差不多一個月，末那大叔說電影寫過一篇文章《後來的我們》，做了一個預熱。
後來我們在和劉若英老師進行專訪之後，我們認為它不僅是一部出色的電影，更可能會在朋友圈點燃一種情緒，《前任3》在朋友圈大家的熱度是有目共睹的，《後來的我們》我們認為熱度可能會更高一些。
營銷一共分為三輪，第一輪是預熱營銷，第二輪營銷就是歌曲營銷，第三輪是話題營銷。電影上映之後做了一個解釋性的營銷，同樣帶動了電影的口碑。
4月26日，《後來的我們》差不多快到了話題度的峰值，我們採取了一輪歌曲營銷，把《我們》、《後來的我們》和《愛了很久的朋友》三首歌進行了解讀，發到末那大叔說電影這個號上，後來這篇文章的閱讀量將近100萬。
電影上映前一天，我們又做了一輪話題營銷，這個是朋友圈大部分人的痛點。
在90%的人沒有看這部電影的時候，大家對話題的好感度一定是大於對電影劇情的好感度。
我們決定採訪50對真實的情侶，用他們分手之後和剛在一起的聊天記錄對比，在他們很真實地表達自己情感的時候，我們認為這個點確實是可行的。
這篇文章當晚就破了100萬閱讀量，一週之內，創造了千萬的閱讀量。在文章發佈的第二天，電影票房破了兩億。
我們不能完全說是自媒體扮演了決定性的作用，但是很明顯，一個影片的話題能否在朋友圈傳播，也是代表了電影的話題度和票房的風向標。
4月25日一直到五一檔期間，大家在朋友圈討論最多的電影就是《後來的我們》。每一個檔期，只能允許一個熱點的存在。
《後來的我們》是當時最大的熱點，結合這個熱點，再作出相應的判斷，才能是一個可能產生爆點的機會，如果說抓錯了熱點和時機，可能這篇文章也不錯，但是最終取得不了很好的效果。
總結一下，一篇文章最終的結果，有一個公式可以思考，時間節點、標題、視覺形式、角度，還有文章當中的互動引導，以及用每篇留言下面的回覆去引導讀者。
一篇文章背後，其實是一個公眾號把每個部門職能細分的結果。
這篇爆文背後是四個部門的聯動，策劃部負責找到選題、策劃活動的要點；編輯部採訪加工；數據部分析文章在市場的大數據認可度；客服部把每一條留言，每一個跟我們參與的用戶，調動他們的情緒，引導傳播。
一篇文章背後更多的是團隊協作形成的綜合結果。
首先是內容。
我們做公眾號的思路是按照開店的思路去做的，用線下的思維做線上。首先要明白用戶人群是什麼，我們的公眾號的用戶畫像和別人的號不一樣，要明白你的用戶在哪兒、是哪些人。
舉個例子，末那大叔寫的第一篇10萬+文章，《有一種喜歡叫我想和你去吃飯》，擊中了平臺上餐廳顧客和情感讀者，這種文章可能就是比較適合我們的，要知道你的用戶到底是什麼樣的人。
第二點是用戶維護。
在公眾號當中要一對一的服務，末那大叔上96%的回覆率是存在的。我們每天收到的消息有幾千條，爆文有上萬條，但是這個傳統一直是從建號開始就保持下來的。我們給自己一個標籤，這是公眾號裡面唯一一個會和你說話的公眾號。
同時我們建立了個人微信號，大家加到個人微信號，首先是打破了信任壁壘，從公眾號一個比較有距離的東西，變成了大家更有安全感的場景。
我們發現很多忠實讀者和品牌之友在加上個人微信號以後，會更多轉發我們的文章，可以說很大的流量也是來源於他們。
如果你的原創內容質量高的話，中國有龐大的轉載系統來轉載你的內容。我們有差不多10多個轉載群，幾乎涵蓋了中國所有的轉載公眾號，他們每天轉載我們的文章頻次非常高，給我們帶來了一定的粉絲。
第四點是一些外部渠道，外部渠道的方式有很多，但是隻能說根據每個號的屬性，和你認為現在能接受的成本去推廣，不敢說每一個渠道都適合大家。
第五點是運營。
不管是公眾號開頭，到圖片、文字，包括最後的引導，一定是想盡一切辦法讓用戶關注、置頂你的公眾號。
置頂了公眾號，打開你的公眾號的幾率就比沒置頂高很多，養成一個推薦給朋友關注的習慣，會比你不引導他效果要好很多。
綜上所述，大家記住五點：內容、用戶維護、外部流量、轉載、想盡一切辦法引導他關注你（以及置頂你）。
5、如何處理內容與用戶的關係
在自媒體當中，如果文章價值觀出現問題、對用戶愛搭不理，就算文章寫得再好，大家也不會來看你的文章。
在最近的一些追熱點當中，有一些公眾號會出現言語過激的行為，在我們這裡一直以來比較強調的就是價值觀，我們公司有三方面的審查機制，
第一輪審查機制就是價值觀的審核。我們公司有專門的價值觀疏導部，這個部門引領大家主動學習相關部門的規定和要求。
每篇文章，末那大叔、我、編輯都會逐字逐句檢查，這是第二輪審核，當用戶對你產生信任的時候，一定要回饋給他們責任。
對於情感公眾號來講，大家會發現很多用戶信任你之後，會跟你互動，說很多悄悄話，他們願意把一些心思分享給你，這個時候你要做的一件事：
責任永遠大於流量。不要在文章當中說任何煽動性的言論，也不要在一對一的回覆當中做很多誤導性的言論，這也是第三輪審查。
我們本著一個原則，不管我的用戶做到多少量級，更重要的是在這個公眾號裡面，大家對你的信任感，包括用戶的黏性，這才是我們未來可持續發展的根本。
— END —
【藍鯨渾水】獨家深訪
只報道最有料的新媒體人
咪蒙深夜發媸姜思達胡辛束
六神磊磊顧爺王左中右
吳曉波李巖範衛鋒
秦朔遲宇宙
黃章晉英國報姐鬼腳七靈魂有香氣的女子
三表黎貝卡杜紹斐
如果你也是有故事的自媒體人
渾水備酒，與君共話自媒體江湖
聯繫微信 渾水小二：hunwater3
為方便各位新媒體總監們交流、合作、吐槽、約酒，藍鯨渾水建立了“新媒體總監群”。
入群方式：掃碼添加渾水小貳為好友，備註所在公司+職位。
閱讀更多 渾水自媒體江湖 的文章
