世界盃的勢能正在全球蔓延，超級IP與超級品牌、超級渠道一旦真正連接起來，將是橫掃一切的爆發式力量。
目前，世界盃是所有體育賽事中發展最成熟、最吸金、最“帶貨”的超級IP，今年的世界盃營銷自然也引起了各大品牌的普遍關注。
其中，作為世界盃官方贊助商的海信，可以說是把世界盃的IP價值用絕了。
為什麼這麼說？
且不提大手筆的官方贊助投入，海信還做了一件嚇人的事，請到了全球迷妹迷弟無數的“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇擔任代言人。
同時推出了世界盃旗艦產品海信U9，全面對標全球範圍內的高端電視品牌。並通過分眾傳媒分佈全國的電梯屏幕進行宣傳造勢。
不得不說，這麼燒錢推廣也是蠻拼的，但是效果也是顯而易見的。世界盃開賽沒幾天，就有很多朋友說想換電視看球了。
【超級明星+超級IP+超級渠道：海信品牌強勢出道的秘密】
若論賽事的政治影響，奧運會自然最高。但若論運動之純粹、球迷之狂熱、前後週期之長，世界盃無與倫比。
為期一個月的世界盃期間，所有人的注意力都一致、都關注相關話題，這樣的超級事件，自然讓商家趨之若鶩。毫不誇張地說，每年的世界盃，是許多全球跨國公司、衝擊國際市場的企業一年一度最重要的營銷節點。中國公司們也是各種奇招迭出的借勢營銷。
俗話常說“英雄配好劍”，“英雄”只有配上“好劍”才能體現其英武，而“好劍”只有被“英雄”所用才能淋漓盡致地發揮價值。
世界盃營銷也是同理。作為超級IP，世界盃的價值與品牌方相互滲透融合、相得益彰，操作得當就會很容易引爆，同時強化兩者的立體感。反之，則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值。
而海信優勢如何打通一個個關鍵節點，串起了今年世界盃營銷活動的主線，在“亂花漸欲迷人眼”的世界盃品牌眼球爭奪戰中成功“C位出道”，引發網友熱議的呢？
凡事預則立不預則廢，我認為核心就是海信為世界盃營銷做了非常強大的鋪陳，在開賽的節點統一釋放出來，自然飽受關注，活動效果強烈也理所當然。
在這次營銷中，海信一共調動了三大核心勢能：
一是“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇的國際影響力。“卷福”憑藉《神探夏洛克》等口碑炸裂、風靡全球的作品，早就已經是超級巨星，最近又在《復仇者聯盟3》中出場，熱度持續上升。海信邀請他擔任代言人，自然有人氣、熱度上的考慮，更重要的還是品牌精神上，二者都有著追求卓越、精益求精的氣質，而且卷福本身就代表著優秀的影視劇作品，能夠在消費者心中快速建立海信產品的品牌聯想，二者的合作可謂相得益彰。
二是借勢推出旗艦版新品。世界盃覆蓋全球的人群影響力為海信的品牌曝光提供了最佳放大鏡。藉此機會推出了世界盃重磅產品，不僅讓整個營銷活動有了直觀載體，而且直接正面PK全球範圍內的高端電視品牌，展現了中國廠商的技術實力和自信。
三是多屏同步+電梯媒體打穿生活場景。在世界盃期間，海信與分眾傳媒合作，覆蓋2億都市主流人群，超級明星+超級IP+超級渠道的超級組合，無論是寫字樓、公寓樓，都精準引爆了對世界盃賽事、電視升級有直接需求的生活場景，自然形成了廣泛熱度。
一句話，“移動互聯網時代真正的整合營銷，就是融合最巨勢能的流行元素，通過消費者最方便的溝通介質，使用消費者最喜歡的信息方式，最大程度地利用自身資源、以消費者為中心結合自身業務進行互動溝通的方法。”海信做得很好。
【產品重要還是營銷重要？海信用兩腳走路】
這個話題其實一直爭論不休。
但在電視產品同質化日益嚴重的今天，我認為廠商謀求突破可以從兩個方向入手。一種是產業升級，像海信那樣不斷衝擊供應鏈、軟硬件品質等的天花板，主動創新。另一種是做好營銷，給產品賦予更多的IP概念。
說回海信的世界盃營銷。我們可以在世界盃賽場和其他宣傳內容中看到海信的廣告，在享受頂級足球比賽的同時，“中國因素”的大量植入，讓全球觀眾為海信這個品牌側目關注，而中國觀眾也為中國的強大而自豪。
敏銳的海信也藉此機會，針對世界盃推出了特別的“體育電視”產品。這也符合海信的戰略模式：深耕全球、善用體育營銷、產品升級。
從硬件上來看，海信U9是全球首款1000背光分區，代表了目前背光控制技術的最高水平，加之海信自主研發的Hi-view Pro畫質引擎芯片，以及75英寸巨屏的呈現效果，讓世界盃的觀賞體驗能夠更加身臨其境。
除了“頂配”U9，定位中高端的海信U7，也在品價比上實現了更接地氣的平衡點，全面屏極窄邊框和Hi-Sound Pro、杜比全景聲，還能夠自動切換體育模式，增強賽事的感染力。
在體育大年，以世界盃為契機推出“體育電視”產品矩陣，海信這是要吃盡IP內容紅利的節奏。戰略清晰，戰術果斷，這是我對海信世界盃營銷模式的結論。
【精妙的場景投遞：海信的成功源於代入感】
海信以世界盃為切入點，長期以來在體育營銷的深耕也提升了在海外的知名度，進而也深刻推動了國內品牌的用戶認同感，跨界營銷成果顯著。
當然，所有的營銷案例，都可能只是針對個體的成功進行復盤，如果擴大到群體上就可能失靈。
那麼，體育營銷的各種技巧，到底在多大的群體範圍內才能達到效果與成本的完美平衡呢？
縱觀過去多個互聯網、科技企業的營銷案例，我認為最核心的關鍵，就是場景化營銷的大規模突破。
通過平臺化、時空關係、心理機制三者的綜合影響，把受眾帶入準備預設場景，通過場景判斷受眾是否在營銷目標內，再經由代入感最大限度開發營銷效果。
尤其是，如今80後90後成為市場的消費主力，他們不再滿足於為了基本生活需要而追求的物品功能，更希望在購物過程中能夠感受到符合自己預期的氛圍和場景，他們更願意為人物、故事、空間所組成的觸動他們內心的場景而付費。
其中，電梯就成為覆蓋生活圈場景、營造賽事氛圍的最佳選擇。同時，因為轎廂的封閉式設計、移動網絡信號的不穩定性、內容需求的瞬時刺激，使得這時候受眾對廣告的注意效果最好。
這次海信與分眾的平臺化覆蓋，巧妙借勢世界盃的黃金時間節點，將產品信息與電梯媒體相結合，化營銷信息為潛意識共性，讓用戶在上下班關注比賽的代入感中，感受到體育賽事的魅力，同時激活了升級“體育電視”的需求。
可以說，場景的營造是激發消費心理最直接的助推劑，海信選擇在世界盃黃金營銷期，通過電梯媒體中引爆營銷，絕對是一次精妙的場景投遞。
王冠雄，著名觀察家，中國十大自媒體（見各大權威榜單）。主持和參與4次IPO，傳統企業“互聯網+”轉型教練。每日一篇深度文章，發佈於微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個主流平臺，覆蓋400萬中國核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大，詳情可百度。
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