“6·18”的熱鬧與喧囂逐漸迴歸平淡，千億銷售額講述著過去18天電商創下的奇蹟，也濃縮了我國電商行業的眾生百態。6月19日，京東以1592億元為“6·18”一錘定音，天貓將數據定格在18日15點驅動線下7000萬人參與“6·18”，蘇寧則遞交了截至18日18點全渠道銷售額同比增長121%的成績單。在這場“6·18”的角逐中，電商巨頭並未以相同維度的數據進行直接對壘，而是暗自較量著支撐數據背後的供應鏈、物流網絡、科技技術等實力的強弱。你方唱罷我登臺的氣勢，讓短短18天的年中大促，成為我國電商巨頭互相博弈的縮影。
擰開流量閘門
線上流量增長進入瓶頸的爭論甚囂塵上，但並不影響電商企業亮出傲人的戰報。6月19日凌晨，京東全球年中購物節從2018年6月1日0點到6月18日24點，累計下單金額達1592億元，相較於去年1199億元同比增長33%，其中出庫訂單金額同比增長超過37%。當“6·18”的東道主京東以數據宣示主權時，天貓與蘇寧同樣不甘示弱。天貓稱已經驅動線下7000萬人參與“6·18”，並表示天貓“6·18”銷售峰值已成為常態，單點爆發轉變為高增長且可持續的成交額。而未對“6·18”特意佈局的蘇寧，則高調宣稱6月18日18點前蘇寧線下與線上的銷售額同比增長121%。
電商巨頭以披露不同維度的數據進行著同臺競技，平臺背後的品牌商、供應商則是幕後英雄，同樣功不可沒。商家們一邊忙著在“二選一”之間尋找平衡點，一邊在電商企業開放流量閘口時迫切地從流量池中舀一瓢水。一家在主流電商平臺均設有店鋪的快消品品牌經營者稱，電商大促的熱度不減，但流量和銷售井噴的情況並未達到預期效果。
上述人士稱，電商平臺將大促時間拉長，已經提前將消費者的購買熱情稀釋，與其將“6·18”當天視為銷售的高峰，大促前夕的預熱帶來的銷量更為驚人。實際上，在“6·18”與“雙11”兩個如同雙子星的電商大促之間，電商平日的促銷也在按部就班的進行，日常促銷力度還不斷被強化，壓縮著與大促之間的價格、優惠差距。可見，電商企業頻發戰報的大促當天是企業掰手腕的關鍵時刻，品牌商將更多的功夫用在了平時，但也儘可能攫取著大促當天的流量紅利。
消費者與品牌商的購買力和參與熱情被提前釋放，但垂直和細分的類目刺激著電商的銷售額增長。舉例來講，“6·18”期間京東生鮮銷售生鮮產品約3萬噸，是去年同期的近3倍，其中進口生鮮銷量則是去年同期的2.5倍。天貓智能電器品類的增量成為亮點，天貓精靈方糖銷量超過100萬臺，食物垃圾處理器銷量增長266倍，掃地機器人銷量增長1092倍。“爆紅”的細分品類，滿足消費者差異化、個性化的消費需求時，也對平臺整體成交量的提升起到拉動作用。
全渠道火拼“6·18”始於京東但已不僅侷限於京東，甚至也不再僅僅是電商狂歡的促銷節點。電商企業早打破彼此之間的隔閡紛紛貼上“6·18”標籤，電商與實體商超間的界限也越發模糊，跨渠道聯動替代驅動成為今年的全新關鍵詞。
相較於線上的膠著局面，實體商超的銷售數據更為搶眼，尤其是當眾多零售新業態集中閱兵。6月18日當天，京東7FRESH單日交易額環比增長150%，坪效達到傳統超市的6倍。盒馬鮮生僅小龍蝦就賣出了1億隻，甚至將自身的供應鏈和懸掛鏈落地至100家大潤發，開始輸出系統。
新的零售業態爭奪關注焦點時，天貓與京東各自陣營中的實體商超更是爆發出新勢能。沃爾瑪、永輝超市、世紀華聯在6月18日當天的日銷售額分別是同期的4倍、5倍和7倍，首次與京東聯手參與“6·18”的步步高日銷售額環比增長達2.6倍。天貓在全國範圍內形成了70個新零售商圈，根據口碑的線下商戶數據，天貓“6·18”首日，就帶動商場消費金額同比大增109%，交易筆數同比大幅增長73%。
京東、天貓圍繞線上進行“火拼”時，雙方已經在藉助各自陣營中的實體商超攻城略地，雙方通過實體商超幾何級增長的銷售額向外界展示渠道融合的成績，以秀出零售創新的實際效果。在北京中清研信息技術研究院副院長、電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，隨著電商將渠道下沉，與實體商超的關係從早期的對抗姿態變為相互支撐的狀態，雙方惺惺相惜的背後則是各取所需。
趙振營強調，電商從實體門店獲取增量刺激業績增長外，也在藉此輸出自身的供應鏈、物流與金融等體系；實體門店也需要電商對自身的轉型提供指導性意見，依靠電商大數據拉近與消費者的關係。實際上，阿里財報數據已經有所展現，在2015-2017財年，阿里營收增速分別為45%、32.7%及56%。阿里在財報中分析稱，國際商業零售業務、阿里雲及以菜鳥、銀泰為主的新收購業務是驅動營收增長的主要因素。同時，蘇寧小店、蘇寧零售雲門店的快速落地，前者甚至成為蘇寧參戰“6·18”時主要的宣傳點。電商巨頭對線下佈局的姿態已經讓渠道融合變為大勢所趨，雙方合作正呈現出合則兩利、分則兩傷的趨勢。
縮短流通鏈
當年中大促在國內如火如荼地進行時，京東與阿里早已將戰火延伸至海外市場。面對廣闊的海外市場，雙方均選擇從搭建物流基礎設施作為切入點。京東不斷挑動著國內消費浪潮時，首次高調公佈海外市場的物流戰略佈局，欲將京東的物流體系和相應的資源進行輸出。京東物流計劃搭建以中國為中心的雙向物流國際網絡，通過設立海外倉、開通跨境專線、智慧化多式聯運等方式，縮短全球商品的流通“距離”，達到中國與全球的商品48小時相通。
據瞭解，京東已搭建110多個海外倉，1000多條國際運輸鏈路，採用中歐班列、空運專線、海運專線和跨境卡車的多工具聯動，迎合海外市場的差異化需求。6月18日當天，菜鳥首次公佈在杭州、香港、吉隆坡、迪拜、莫斯科和列日搭建6個國際物流的數字貿易中樞，其中吉隆坡數字貿易中樞將在2020年前投入使用。此前，阿里巴巴集團董事局主席馬雲表示，為實現72小時貨通全球，菜鳥智能物流骨幹網正快速落地。無論是京東還是阿里佈局海外市場時，雙方均將搭建並完善海外物流網絡視為落下的首枚棋子。
以往人們固有印象的電商大促已經逐漸脫離單純的“價格戰”，取而代之的是背後諸如無人技術、強強聯手渠道磨合等更多核心策略的集中爆發。隨著蘇寧與京東的無人配送機器人先後正式上路，實用場景從較為封閉的校園與工廠拓展至更為開放和複雜的社會路面，“最後一公里”的智能化網絡日漸成熟。無人倉、無人機、無人車與智能貨櫃的組合，讓智慧化物流的網絡鏈路成為閉環。從倉儲到運輸再到配送環節，日漸完善的智慧物流體系讓電商應對集中大促時更加遊刃有餘。
實際上，行業對電商大促的關注度已經從以價格為中心的初期階段，進入到考量電商企業背後的資源與資金實力的階段。電商間的較量聚焦在物流體系、供應鏈體系以及渠道融合等維度，基礎設施的重要性和資源調度的協調性被不斷放大與強化。從價格之爭到比拼資源，從單品的較量上升至戰略重塑，微觀與宏觀之間的零和博弈，映射出我國電商正處於行業轉型的拐點。
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