這篇文章試圖從文字寫作技巧和讀者心理的角度，探討如何超越讀者預期，幫助大家更大概率地寫出能“一稿過”的文案。
“改稿”這件事，就像一柄懸在文案人頭頂的達摩克利斯之劍。我們費勁心力砌出文字的城堡，將它雕琢至自認為的完美，然後志氣滿滿地遞交作品等待驗收。很不幸，大部分時候，領導、客戶的一句“再改改”，輕易就戳破我們膨脹的信心。
與創作不同，“改稿”是一件消耗的事。它消耗我們的精力和信心，和對工作的熱情。可以說，對文案而言，“一稿過”三個字的動聽程度堪比“我愛你”，它意味著高效率與成就感。
想要文案“一稿過”，文案就得讓審稿的人開心，而人只有在期待被滿足或結果超過期待時才會開心。這篇文章試圖從文字寫作技巧和讀者心理的角度，探討如何超越讀者預期，幫助大家更大概率地寫出能“一稿過”的文案。
一、AB測試：用產品思維寫文案
ABTest （AB測試）是產品研發、廣告投放等領域的一個常用策略。當產品要上線一個新功能時，會製作A、B兩個版本，讓用戶進行使用並收集他們的反饋，以此判斷哪一個版本更受用戶歡迎，更受歡迎的版本才能正式上線。
在廣告投放領域也一樣，廣告主先小範圍地投放A、B兩個不同版本的內容（這些廣告內容可能在圖片顏色、標題上有差異），隨後測試哪個版本的點擊率、轉化率更高，再將更被用戶接受的版本進行更大範圍的投放。
簡單來說，AB測試是一種降低風險、提升用戶體驗的有效方法。在文案的寫作中，如果也擁有AB測試的思維，那麼“一稿過”的幾率也會大大增加。為同一個新產品寫兩句不同方向的Slogan、為一篇軟文撰寫兩個不同方向的提綱、為同一篇文章寫2個標題，它們可能會花掉我們更多的寫作時間，但節省下來的溝通和改稿時間卻更多。
比如，當你要為一款健身APP撰寫一句文案，目標是激發用戶健身的慾望，你會怎麼寫？想要過稿容易，就得讓自己困難一些，我們不妨從多個角度進行撰寫，用AB測試的方式提升過稿率：
A文案：
肥胖是你最醜的一件衣裳，快來健身房脫掉它。
（角度：用戶對肥胖的厭惡）
B文案：
面對鏡子嘆氣，不如在跑步機上喘氣。
（角度：用戶的生活小場景）
C文案：
去健身房2個月，收到男神200條微信。
（角度：用故事描繪美好未來）
把這樣ABC三則文案同時擺到客戶面前，就算沒有100%滿意的，至少能讓他選擇一個較為接近理想目標的方向。文案必須清楚，在實際的工作中，與領導、客戶的交流其實都存在一個試錯的過程，與其抱怨，不如學會聰明地投石問路，給客戶做個AB測試，避免在反覆的斃稿、溝通、改稿、抱怨中浪費光陰。
二、尋找背書：讓“洞察”搭便車
“洞察”的重要性已經無需贅言，它不是文案應該追求的，而是必須擁有的。但在日常工作中，我們卻常常陷入一種僵局：“洞察”就像玄學一樣，似乎每個人都能提出自己的“洞察”，並且能自圓其說，然而大部分情況下，我們自認為的“洞察”，並不能服眾，並不能打動客戶和用戶。
這個時候，文案就需要尋找背書。背書的本質是構建信任，利用一些有趣的故事、典故、歷史或成功案例，告訴客戶，這樣做是行之有效並且一定程度上得到過驗證的，以加強他們對文案的信心。這樣一來，就好像讓自己的洞察、創意搭上便，能夠更順利地馳往客戶的理想目的地
比如，如果要你為一款主打功能是“記筆記”的APP起一個名字，你會怎麼起？
筆記軟件Evernote的中文名叫“印象筆記”，它的logo也是一隻大象的頭部。可以想象，如果你拿著“印象筆記”這個名字去給客戶提案時，他們一定皺著眉頭問，這個名字到底好在哪裡？
然後你告訴他們，因為在美國有一個說法：An elephant never forgets（大象永遠不會忘記事情），大象是一種記憶力驚人的動物，而這款叫“印象筆記”的筆記軟件會像用戶卸載到服務器上的大腦那樣，幫助用戶記錄工作、生活，成為他們記憶力的延伸。
試想一下，如果當你面對客戶“這個名字到底好在哪裡”這句詢問時，說不出接下來的那一席話，只能說出類似“這個名字容易被用戶記住”這類空洞的、毫無典故的理由，那打動客戶的概率就會非常小。
三、金句效應：讓文案與平庸絕緣
雖然許多文案大師或偽文案大師並不屑於玩弄文字遊戲，但在時下的廣告圈，客戶對金句還是有明顯偏愛的，金句正在流行，它的過稿率也更高。
其實許多文字的大師也喜愛文字遊戲，比如英國作家簡·奧斯丁創作的幾本名著，《傲慢與偏見》，書名的英文原文是”Pride and Prejudice”，而《理智與情感》是“Senseand Sensibility”，發現什麼共同點了麼？這兩個書名都使用了“壓頭韻”（Alliteration）的修辭技巧，即構成書名的兩個單詞，它們的第一個音節發音相同，這樣的技巧可以讓語言的音律變得整齊優美，讀來也饒有趣味。
在中文的語境下也是一樣，那些善用文字遊戲的“金句”們，能夠借用多種修辭技巧，讓文案變得更有趣、有嚼頭，從而讓客戶、用戶在回味中加深對信息的記憶。
比如在360安全門鎖這款產品的一組宣傳海報中，可以看到多種“金句”的寫作技巧。這組海報的洞察是，“忘帶鑰匙”是人們生活中一件發生頻率高、不會要命但特別惹人煩的事，無論你是什麼人，“忘帶鑰匙”帶來的痛苦都一視同仁。而360安全門鎖這款產品用指紋就能開鎖，徹底解決用戶因為“忘帶鑰匙”導致的麻煩與苦惱。
海報通過一組細節鮮明的人設設定（年輕插畫師、CEO、退休老人等），讓不同年齡、職業的用戶群體都能從中找到共鳴，同時利用“金句”文案，讓表達變得更有嚼頭。比如“管得好上百人的公司，卻老弄丟自家的鑰匙”，這句文案就使用了“對比法”，一個管理著上百人公司的CEO形象，對比一個“管不好自家的鑰匙”忘帶鑰匙的男子形象，在對比中突出“一把小小的鑰匙卻比公司還難管理”這一核心衝突，告訴用戶，無論你是誰，都難逃因“忘帶鑰匙”而被門擋在家外的痛苦。而另一句“年輕時用一串鑰匙管家，年紀大了被鑰匙管著進不了家”也是異曲同工。
“金句”的創作還有其他方法，比如“押尾韻法”，利用尾韻相同的文字，讓文案讀起來更加朗朗上口：
搖滾不是痛苦的信仰，它是一種痛並快樂的癢。
“顛倒法”，利用詞彙顛倒而產生的不同含義進行文案的表達，如：
瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故。
“故事法”，利用一句話的簡短故事，提起用戶對文案的好奇心，比如喬治·格里賓的“我的朋友，他現在是一匹馬了”，美泰克電器公司的“我們鎮上的維修工是最孤獨的人”，都是利用一句文案寫出簡短故事，引起用戶對背後信息的好奇和探究欲。
又比如我最近在讀的一部耶胡達·阿米亥的詩集，書名叫《噪音使整個世界靜默》，其中的文字技巧也明顯可見，“噪音”和“靜默”明明是兩個意義相對的詞，卻將他們編排為因果關係，利用這種反差和衝突，可以成功地吸引讀者的注意力。
四、巧用數據：賦予文案實錘感
文案寫作者都知道，客戶想要的，並不僅僅只是一句文案。他們真正想要看到的，是產品的價值，用戶的心理和廣告效果的預期，但這一切都依賴於我們用文字去進行巧妙的組裝與表達。
雖然我們知道洞察、策略的重要性，但在實際的工作中，很多時候清晰的洞察和方向都已經擺在我們眼前，就差一句漂亮的slogan或海報文案將它更好地表達出來，這個時候，就是文案發揮價值的時刻了。
比如在母親節時，想要說服年輕人給媽媽送一款黑科技智能音箱，文案可以怎麼寫？提起母親，大部分人腦海中第一閃過的禮物不外乎是鍋碗瓢盆、衣服圍巾、掃地機器人等，最不可能想到的就是黑科技數碼產品了。所以文案的策略就應該是，首先打破用戶這個慣有的認知，用最樸實的文案表達就是“你之前送給媽媽的禮物都送錯了”，顯然，如果我們把這句文案遞交給用戶，是100%不會過稿的，這個時候，我們就要利用一些文字技巧，對我們的核心洞察進行包裝，“數據”是一個非常實用的方法：
又比如在這組WWF與百度聯合發起的“地球一小時（EarthHour）”節能活動宣傳海報中，就利用“1秒”“1世紀”，“300分鐘”“300年”等數據，突出人們日常生活中的小事給環境帶來的巨大汙染，提醒大家環保從身邊的小事做起。
結語
托爾斯泰寫800頁的手稿，最終發表時只有5頁；福樓拜在每張能寫10行字的稿紙上，都只寫1行字，將另外9行空出來留著修改用。寫作大師們深知改稿的痛苦，更深知它的必要性，只不過他們將這一過程都前置了，在把稿件遞交給編輯之前，就將自己的作品槍斃數回、修改百遍。在商業文案寫作中，我們利用AB測試、金句等技巧，也是為了確保在將作品遞交出去的那一刻，它已是被自己充分打磨過，而非忍受他人的打磨。
本文作者@烏瑪小曼
由(青瓜傳媒)整理發佈
文末福利
閱讀更多 媒介匣 的文章
