如今的流量費，就如實體商業時代的進場費一樣成為商家擁有
優質渠道資源的必須成本，甚至有商家吐槽“開網店比實體店還貴”。流量貴幾乎成了所有電商經營者的痛點，越來越激烈的流量競爭讓中小賣家很難維持，一些老賣家紛紛選擇線下、直播、短視頻等導流方式，甚至送iPhone手機也比買流量更划算。隨著“雙11”的臨近，電商平臺流量價格競爭進入了白熱化，每日上萬元、每月30萬元流量投入已是平常的數額。白手起家的紅利期已經過去，中小電商能否找到新的流量之路，還是未知數。
寧送iPhone 不燒錢買流量
“哪裡還有什麼藍海。”在談及電商平臺上的流量有多貴時，一位不願透露姓名的電商從業者抱怨，如今在天貓、淘寶上的流量價格已經沒有未開墾的處女地了，到處都是水漲船高的競爭。
“對於一些大型服裝賣家而言，一個月投入30萬元買流量是一件很平常的事。”東莞市電子商務聯合會常務副秘書長李海娜說。東莞是服裝製造企業扎堆兒的地方，電商經營者也格外集中。“實在是太貴了，有的品牌商寧願通過送iPhone手機引流，也不願意在平臺上繼續燒錢了。”
東莞的一位服裝類電商運營總監表示，流量推廣費用一般會被控制在成交總額的10%-15%範圍內。以此類推，一個月投入30萬元的電商賣家的成交流水通常應在300萬元以上。
“尤其是在‘雙11’這種黃金時段，付費流量的價格有可能高達30元/次點擊。”國家電子商務協會高級電子商務培訓師王雪蓮說，“不過要看是什麼類目的流量，男女裝、童裝、箱包等熱門類目商品的日常價格也會在5元/次點擊。”
北京一家名為“紅舞鞋”的舞蹈用品網店經營者梁斌說：“因為我們線下作了20年了，線上店開了也有七八年了，天貓旗艦店有十幾萬的粉絲，所以目前的付費流量投入並不多，一天大概在幾百元，但確實有很多大店在這方面的日投入是萬元以上的。”
一位不願透露姓名的賣家表示，賣家根據規模不同，對流量的投入佔比呈金字塔結構：“在服飾鞋帽等大多數類目下，平臺排名前十的商家流量投入約佔其銷售額的10%-20%，排名10-100名約佔銷售額的20%-40%，百名以外的想擠進來往往要投入銷售額的40%以上作為流量成本。”
“推廣費用要分階段看。新品期一般控制在銷售額的15%-20%，因為要給流量推廣；熱銷期一般控制在10%-15%，維持穩定的銷售量；衰退期基本不給推廣。”上述東莞電商營銷總監說。
“10%-40%是電商行業的平均流量成本，也就是說，商家賣一件服裝價格是1000元，有可能400元是給平臺的廣告費。”電子商務研究中心主任曹磊說。
競價排名、水漲船高
在淘寶和天貓平臺上，獲得站內流量的最主要途徑是“淘寶/天貓直通車”，這是阿里巴巴為賣家提供的一款按點擊付費的營銷推廣工具，賣家可以通過對買家搜索的關鍵詞進行競價排名，從而獲得更多的曝光機會。賣家也可以在直通車上對首頁、類目首頁等定向位置進行競價排名。
“但並不是出價高的賣家就一定排在前面。”王雪蓮說，直通車是一套完整而成熟的流量競價體系，最終展示出來的排名要以“出價乘以一個係數”的結果為準，而這個叫做“質量得分”的係數的構成十分複雜， 其中包括創意質量、商品圖片質量、所購關鍵詞與商品相關性、直通車轉化率、好評率等，“但總有些賣家盲目地抬高關鍵詞競價，不僅自己白白燒錢，還會導致整體流量價格的提升”。
根據阿里巴巴《2018中國青年創造力報告》顯示，全國已有超過200萬“90後”在淘寶上創業，僅過去一年增長就超過了70萬。也就是說，不斷湧入的新生力量正使流量的競爭也變得越來越激烈，價格也就隨之越來越高。物以稀為貴，2011年起家，2017年銷售額近3億元的童裝品牌小豬班納的電商經營者就表示，最近一年的流量比過去少了很多。
“流量只會越來越貴，現在有很多經營者認為開網店的成本比實體店還高。”李海娜表示。
中小店家的出路
如何解決流量貴的瓶頸，王雪蓮認為，在目前大環境下，理性競價是一個可以操作的方法。“要做好自己店鋪的營銷計劃，位置和關鍵詞的競價排名不是影響店鋪銷量的唯一因素。”
電商行業人士普遍認為，關鍵詞的熱度越高、流量越大，其競爭也會越大，需要花的錢也就越多，中小賣家是無法承擔的。阿里官方提供了直通車的潛力詞表，比如在網紅零食項下，附有零食、堅果、特產、餅乾、膨化、膨化食品等一系列長尾詞，而長尾詞競價價格通常比較低，競爭也不那麼激烈。
另外，合理利用站外流量也是降低流量購買成本的方法之一。“有一群專業的‘淘寶客’在為賣家提供站外引流服務，通過直播、建群等方式幫助賣家，他們提供服務的價格一般在銷售額的20%-40%左右，但因為是以成交額計費，所以如果賣家的利潤率高於支付給淘寶客的費用，賣家還是很歡迎這種方式的。”王雪蓮說。
站外流量不僅是阿里平臺上的中小賣家渴望的，同時也受到知名電商品牌的歡迎，比如小米、網易嚴選等也不斷通過線下推廣、直播等各種方式獲得相對低價的流量。
然而很多新興流量平臺不甘現狀，自己也正在考慮成為電商平臺。比如前年9月今日頭條就上線了“放心購”業務，涉足自營電商領域。“這也有可能進一步提高站外流量的價格。”曹磊說。
“對於小賣家而言，實在買不起，蹭蹭‘雙11’期間暴增的流量也挺好。”梁斌自嘲地說。
第十一年“雙11”將至，十一年間，一代剁手黨和品牌商成長起來，中國電子商務領域的發展也早已超越電商本身，輻射向零售、製造業、外貿、物流、供應鏈、營銷等諸多領域。
正如當初的線下賣場，電商平臺也日益掌握更多渠道話語權。作為零售渠道，如今的電商平臺實際上為消費者提供著與傳統商超一樣的“貨架”，互聯網雖然寬廣無限，但有效的貨架數量仍然有限。
電商平臺同樣要考慮如何分配有限的流量。而流量價格則成為了電商平臺全部生態中最核心的開關。開關在誰手裡，誰就是整個生態中擁有最強勢話語權的一方。這種強勢令商家在談判桌前幾乎毫無籌碼，同時也保證了平臺源源不斷地通過流量變現。在這樣的環境下，很多創業者無法白手起家，前期的流量投入讓很多人望而卻步，進入電商行業早已不再是一件門檻很低的事情了。
讓天下沒有難做的生意。但現在，如果僅僅有好的創意和商品，生意恐怕還是不好做。
你們怎麼看的呢？
閱讀更多 風哥 的文章
