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在香港有一款叫珍妮曲奇的餅乾，被譽為世界上第三好吃的零食，誕生已經十年的珍妮曲奇依然像一個網紅品牌，店門口經常會大排長龍，很多遊客都喜歡將它作為伴手禮。而最近兩年來，國內一個名為AKOKO的曲奇餅乾也是借鑑了珍妮曲奇的做法，從造型到包裝甚至到口味，都盡力模仿珍妮曲奇，併成功地打開了市場，在上線天貓不到兩個月時間就做到了品類第一。
從發展微商代理，到完成兩輪近億級融資，天貓曲奇類目第一，被廣泛稱為國民品牌……AKOKO是怎麼樣一步步走過來的？通過本文，你將瞭解：
- 為什麼AKOKO選擇了做曲奇餅乾？
- AKOKO的推廣渠道是怎麼樣的？
- AKOKO如何應對競爭激烈的烘焙餅乾市場？
1 品牌介紹
AKOKO是一個成立於2016年6月的曲奇烘焙品牌，主打短保曲奇，主推的“雲頂小花”系列曲奇的特點就是去防腐劑、去泡打粉，主要面向喜歡吃甜品的年輕人，尤其是女性，同時其健康的成分也吸引到小孩、老人、孕婦等注重食品健康性的人群。
AKOKO的銷售渠道極其多元化，採用了微商+自媒體分銷+線上電商+線下渠道的全渠道分佈，其中線上入駐的電商平臺包括天貓、京東等，線下除了自己的門店以外，也會通過快閃店去擴大品牌影響力，同時還進駐了盒馬鮮生、超級物種等新零售渠道。
從2016年8月到年底，AKOKO通過微商的傳播渠道做到了近300萬的銷售額，而後在2017年的半年時間內，通過大力投放自媒體渠道，採用分銷的合作形式，半年的銷售額達到了約2000萬元，同年8月入駐天貓，用短短兩個月的時間迅速做到了天貓雙十一曲奇餅乾類目第一，2018年雙十一蟬聯榜單冠軍，全天銷售額突破550萬，同比前一年超600%。
目前AKOKO已經拿到兩輪投資，天使輪於2017年8月由老鷹基金（北京領投），杭州老鷹基金跟投，華興逐鹿擔任財務顧問，融資金額千萬級；A輪融資於2018年1月由愉悅資本領投、高榕資本跟投、致遠資本（以太創服）擔任財務顧問，融資金額5000萬元人民幣。
2 產品介紹
AKOKO最開始推出的產品只有“雲頂小花”系列的硬曲奇餅乾，包含榴蓮、抹茶、牛油和咖啡四種口味。後續推出了森林九宮格（目前已停售），包含9中口味的曲奇餅乾，其中包含辣白菜、奇亞籽、海苔腰果和紅糖碧根果四種獨創的口味。之後又推出薄脆曲奇，產品口味是常見的原味、咖啡味和抹茶味。
在非曲奇品類的開發上，AKOKO推出了六種口味的雪花酥，包括純真原味、草莓蔓越莓味、菠蘿蜜芒果味、藍莓蔓越莓味、抹茶味和榴蓮芒果味。此外在售的還有一款
紅寶石巧克力，採用的原材料是被譽為第四代巧克力的來自厄爾瓜多的紅寶石可可豆。
AKOKO的產品定價相對較高，價格區間在99-258元之間，其經典小花曲奇560g鐵盒裝售價是188元，而丹麥藍罐曲奇908g裝售價只有128元，換算成同等規格，AKOKO的售價是藍罐曲奇的兩倍多，但和同樣做短保曲奇的香港珍妮曲奇價格相當。
出於對產品品質的保證， AKOKO的經典小花曲奇堅持採用法國進口的總統牌發酵黃油，保證曲奇餅乾最好的口感，同時不添加香精、防腐劑和膨鬆劑，突出了其健康的特性，同時產品的小花造型也十分美觀精緻，有味道，也有顏值。
AKOKO的包裝設計也是經過一番精心設計和挑選的。因為產品的主要面對對象是年輕女性，所以他們的外包裝設計都是清新可愛的風格，採用淺淡的色系搭配，同時為了增加品牌的調性，還設計了兩個動物卡通IP形象：Koko兔和Aman象，所有的包裝都圍繞著這兩個IP進行設計。在產品還沒上市的時候，團隊就通過朋友圈發起線上投票的方式，找出消費者更喜愛的設計圖樣。
3 創始人思路
AKOKO的兩位創始人都是吃貨，喜歡美食，創始人之一的柯雲霞是個懂得營銷套路的人，在大學的時候就已經自己創業開辦了自拍館，畢業後又任職美食平臺Enjoy，對吃貨的洞察和對商業的嗅覺都很靈敏；另一名創始人蘇木則是畢業於挪威生命科技大學的食品專業碩士，同時也是國家高級公共營養師，擅長配方的研製和甜品的標準化生產。
說起選擇做曲奇餅乾的原因，還是去香港遊玩的經驗給予了他們啟發。他們發現香港本土的珍妮曲奇知名度很高，被譽為世界上最好吃的零食第三名，從2005年創辦至今依然廣受歡迎，經常有外來遊客買來作為伴手禮，一盒在130港幣左右，平均日銷量能達到7000-8000盒，經常需要排隊才能買得到。
然而這一風靡全球的品牌在中國大陸並不太出名，人們對曲奇餅乾的認知往往就是丹麥藍罐曲奇，這一類曲奇餅乾往往都含有防腐劑等較多的添加劑，而且也很難做到珍妮曲奇那樣酥脆的口感。在看到了這一市場空缺之後，他們決心要做出比珍妮曲奇更好的曲奇，將珍妮曲奇的成功複製到內地市場。
同時他們還看到日本年輕人聚會訪友時常用小甜品作為伴手禮的這一現象，結合國內多數產品並沒有明確定位為年輕人的伴手禮的現狀，於是將AKOKO打造成年輕人喜歡，不失逼格的伴手禮的存在，因此他們也設計了一款外觀十分絢麗的彩色小禮袋，作為送禮的包裝搭配。
講到採用分銷的銷售渠道的原因，柯雲霞認為首先他們的產品足夠好，能夠征服消費者的味蕾，其次是產品的研發、材料的成本已經足夠高了，需要找到低成本的高效銷售渠道。線下渠道的佈局需要規模，線上渠道的突破需要刷量，而微商的分銷模式正好能夠幫助AKOKO在最短的時間內，以低成本的方式覆蓋到更廣闊的人群。這些代理商本身自帶流量，在遇到好產品的同時也願意跟他人分享，AKOKO的第一批代理很多就是由消費者轉化過來的。
4 營銷策略
4.1 初期起步：微商代理
AKOKO與眾多品牌不同的地方就在於它最開始是採用分銷模式進行銷售的，其中包括微商和自媒體分銷。食品不同於美妝，消費者對食品味道好壞的感知是很直接的，而這一點恰恰成了AKOKO的優勢所在，很多代理就是從“食客”轉化而來的，消費者在嚐到自己喜歡的食品之後，也會情不自禁地想分享給別人，因而這幫人也就成了AKOKO的代理。
由於產品品質好，AKOKO線上的代理商相對穩定，產品平均月復購率在20%以上，同時他們也針對不同層級代理進行了區分，進貨量從10-1000盒不等，相應地，拿的貨越多可以享受更低的拿貨價，但也需要承擔在一個月內銷完1000盒的任務。短短半年間，AKOKO就已經發展了近1000名代理，其中最高級別代理40人，這一龐大的團隊使得AKOKO有了穩定的現金流，能夠持續開發產品和拓展其他渠道。
4.2 中期拓展：全渠道銷售
除了微商代理，AKOKO還持續在吃喝玩樂領域、寶媽等自媒體（微信公眾號、微博）上投放廣告，將產品的知名度打響，起初的獲客成本約是10元/人；到了後來，他們又將之前“付費求宣傳”的合作方式轉為“分銷”，團隊可以通過評估其粉絲質量、轉化率等數據規定其不同的拿貨價位。
為了在自媒體渠道商更好地傳播，除了介紹產品的味道、用料，還突出了產品包裝盒上的設計圖案，為圖案上的每一個角色的打造了自己的故事，些故事通過自媒體進行推廣講述，能夠形成一定的品牌效應。這些可愛的動物形象和背後的溫暖故事，是小孩子的偏愛，因此產品和寶媽號合作得最多，效果也十分好。
2017年8月，AKOKO正式入駐天貓平臺，為了更加全方面地造勢，打響品牌，他們同時在今日頭條、微信公眾號上投放文案，在豆瓣平臺做話題，在知乎上做問答，同步鏈接至天貓旗艦店，通過這一系列舉措，成功將外部平臺溢出的流量導入天貓。
4.3 後期發力：IP聯動+短視頻營銷
AKOKO以聯動流量IP的泛娛樂組合拳打法，在拉動銷售量的同時，也打響了品牌的知名度。2017年的時候跟ofo小黃車推出了聯名卡，購買產品的用戶還可以擁有90天免費騎行的優惠，這是AKOKO的一次跨界流量的資源互換的嘗試。後來又聯合唱吧APP開啟#AKOKO甜心魔方#情歌挑戰賽，推出三款不同插畫的聯名款產品。還和熱門影視劇聯名合作，《唐人街探案2》、《扶搖》都是他們的合作對象。
到了2018年，短視頻和電商直播開始爆發的時候，AKOKO又順勢在抖音上邀請了多名擁有百萬粉絲的達人，一起力推AKOKO的產品。在各路達人的帶動下，AKOKO在抖音界迅速走紅。而在另一帶貨平臺淘寶直播上，AKOKO同樣牽手百位人氣主播，在同一天宣傳他們的產品，打造聲勢，霸屏效應無人能擋。
2018年11月，AKOKO更是聯合了微博會員、小米直播、陌陌等9位夥伴發起了歷時將近一個月的“為愛發聲”活動，除了在微博上發動明星和粉絲的互動，還承包了北京地鐵10號線，打造“愛的告白號”車廂。這場活動成功攪動了22位一線明星與37位情感大V，吸引了44.8萬粉絲參與話題討論，累積有1.5億閱讀量，11.7億次線上曝光量。
5 競品分析
5.1 丹麥藍罐曲奇
據統計，丹麥藍罐曲奇在中國大陸市場的銷售額佔曲奇類目的三分之一，這也是這一進口品牌深耕國內市場多年的成果。很多消費者對曲奇的認知就侷限於藍罐曲奇這一類長保質期的普通曲奇，而AKOKO主打短保曲奇，避免了跟這一大品牌的針鋒相對。同時AKOKO主打年輕人的伴手禮這一市場，而藍罐曲奇在年輕人的眼中已經是一個傳統品牌的形象，更多的是作為過年時的年貨儲備。
5.2 香港珍妮曲奇（聰明小熊餅乾）
由於商標被搶先註冊的原因，香港的珍妮曲奇在內地改稱聰明小熊餅乾，在天貓上的店叫聰明小熊旗艦店。AKOKO的誕生也是受到了香港珍妮曲奇的啟發，烘焙行業的門檻並不高，往往容易被模仿，但是由於配方和工藝的不同，不同品牌的產品多少都會有些差異，因此產品是產品依然是品牌的核心。
對於兩者的區別，小紅書上有一些達人寫筆記去詳細闡述了兩者的區別，總結下來可以說是“蘿蔔青菜，各有所愛”。AKOKO正是抓住了珍妮曲奇還沒進入大陸市場的時機，研發出口味相當的產品，並通過微商、自媒體等大陸市場的特有渠道傳播開來，從而塑造了自己的品牌效應，也讓自己有了立足之地。
憑藉本身的好口碑，聰明小熊餅乾的銷量遙遙領先於AKOKO的雲頂小花，因而AKOKO選擇擴展SKU，將更多宣傳資源放在新品上，寄希望於打造新的爆品，擺脫“網紅餅乾”的稱號，讓AKOKO的品牌能夠一直流傳下去。
6 結論
文章的最後，我們對AKOKO的發展路徑進行復盤，總結文章開頭提到的問題的答案。
- 為什麼AKOKO選擇了做曲奇餅乾？
AKOKO進入曲奇餅乾這一市場有多方面的原因，可以說是佔據了天時地利人和。天時指當時的微商渠道還有挖掘的空間，使得AKOKO能夠以最低的成本覆蓋更多的消費者；地利是指當時的內地市場還沒有像香港珍妮曲奇那樣飽受年輕人歡迎的短保曲奇產品；人和是因為創始人團隊對美食都很感興趣，一位擅長研發，一位擅長營銷，兩人的合作才能使得這款產品能夠迅速打通市場。
- AKOKO的推廣渠道是怎麼樣的？
一句話總結，以互聯網為依託，線上全方位佈局B2C平臺+垂直電商+自媒體+KOL口碑等進行傳播與推廣銷售，並以線下體驗店+快閃店+高超渠道進駐模式形成線上+線下的整合營銷閉環。
- AKOKO如何應對競爭激烈的烘焙餅乾市場？
面對傳統大品牌，避開其主打場景，切入新場景，塑造品牌特性；面對有口碑優勢的同類型產品，AKOKO選擇擴展SKU，打造新款爆品，避免對單一產品的依賴性。
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