提到國內的火鍋行業，很多人會聯想到海底撈、呷哺呷哺等知名品牌。
確實，在整個餐飲市場中，海底撈可以說是一個神話般的存在，高營收高增長高利潤率，資本市場亦是備受青睞。而呷哺呷哺這個“快火鍋一哥”卻沒有海底撈這麼幸運。從其前段時間的財報來看，營收出現大幅下滑，並且淨利潤也在同步減少。相比海底撈大幅增長的營收和淨利潤，呷哺呷哺真是遜色不少。
曾經呷哺呷哺憑藉獨創的吧檯小火鍋模式，把“火鍋快餐化”，迅速佔領市場並開啟了十幾年的高速發展。如今，呷哺呷哺在轉型的路上已經走了好幾年，但隨著消費升級、餐飲各方面成本的上漲，高翻檯低客單的快火鍋呈現疲軟態勢。此外，跨區域的擴張之路也出現了瓶頸，除了北京，在上海等其他城市的影響力也在變弱。可以看出，“快火鍋一哥”正在經歷一次涅槃，但多重困境之下能否迎來涅槃重生？
曾經高速發展的呷哺呷哺 如今遭遇發展瓶頸
呷哺呷哺最主要的經營市場在北方，而事實上，卻是源自臺灣，1998年成立於北京。其獨有的特點是新穎的吧檯式就餐形式和傳統火鍋的完美結合，開創了時尚吧檯小火鍋的新業態。
起初成立時，火鍋生意並不見好，最慘的時候一天三鍋都賣不出去，直到2003年非典出現，呷哺呷哺“一人一鍋，安全衛生”的理念意外走紅，創始人賀光啟順勢在全國多地開設分店，小火鍋市場被徹底打開。
小火鍋的躥紅，引來了眾多模仿者，賀光啟為了保證質量，從2005年開始建立了優化供應鏈體系，建立了中央廚房供應系統。根據食材特點，不同季節安排食品專家到全國各地勘察採購，確保食材新鮮健康。在質量被保證的前提下，口碑也隨之鋪開。此後，呷哺呷哺的發展可以說順風順水，並於2014年在港交所成功上市。
此後幾年，呷哺呷哺的發展依舊穩定增長。2014至2017年的財報顯示，其營收節節增高，分別為22.02億元、24.25億元、27.58億元和36.64億元，並且利潤也保持了良好的增長態勢，分別實現淨利潤1.41億元、2.63億元、3.68億元和4.20億元。
股價方面，目前報10.5港元，相較於4.7港元的發行價上漲了55%。但從其最新財報來看，卻不同程度的呈現出了呷哺呷哺的焦慮。呷哺呷哺2019年最新財報顯示，上半年，其營收27.13億元，上漲27.4%；歸母淨利潤1.64億元，同比下滑了21.6%，同時毛利率環比提升了近一個百分點。營收和毛利潤增長的同時，淨利潤卻出現了下滑。而早在2018年其營收利潤的漲幅就已經在下滑了，數據表明，呷哺呷哺正面臨著相應的煩惱。
呷哺呷哺轉型路上 正經歷著多重挑戰
休閒小火鍋在經歷了很長一段時間的火爆之後，在2015年開始呈現疲軟的跡象。小火鍋翻檯率高但單客價高，事實上，2016年，賀光啟便下決心轉做休閒輕正餐。2017年6月，呷哺呷哺這個“快火鍋之王”正式開始抹掉消費者心目中的“快”字。隨之而來的新老問題也在不斷的呈現。
1、營收、翻桌率漲幅下滑且淨利潤下降 呷哺的賺錢能力在變弱
今年上半年，呷哺呷哺營收27.13億元，上漲27.4%，但歸母淨利潤卻同比下滑21.6%至1.64億元。反觀海底撈上半年的業績報告，上半年其營收116.95億元，同比增長59.3%，淨利潤方面同比增長41%至9.11億元。
而呷哺呷哺增長速度的放緩並不是剛剛開始。2018年的業績報告顯示，期內呷哺實現營收47.34億，整個集團利潤增長從15.9%降至10%，同店銷售增長從9.3%降至2.1%，營收和利潤的漲幅都有下滑。
值得特別注意的是，呷哺的賺錢能力在變弱，翻座率由3.3倍降為2.8倍，同店銷售增速也由8.5%降為2.1%，增速下降明顯。同時，最新財報顯示，翻座率仍在進一步下降，由2018年半年度的2.8下降至2019年上半年的2.4。其中，翻檯率最高的北京地區從去年的3.6下降到了今年的3.1。
而同樣在擴張並且是正餐火鍋的海底撈，現在的翻檯率維持在4.9，行業平均翻檯率水平則在3.5到4.5，呷哺呷哺連行業平均線都沒能達到，處境實在是有些尷尬。
2、湊湊品牌增收明顯 但“挑大樑”的任務依然艱鉅
上半年呷哺呷哺湊湊餐廳產生收入4.9億元，同比增長150.2%，經營利潤為0.69億元，同比增長201.8%。呷哺呷哺集團的顧客人均消費由2018年上半年的52.2元，增加至2019年上半年的57.4元，這與公司湊湊餐廳增加有關，進而提升了毛利率。
湊湊品牌的較好表現無疑為整個集團做出了相應的貢獻，但在呷哺呷哺店鋪進行了一系列的轉型之後湊湊也在不同程度的接受挑戰。
為了把品牌往精緻化、休閒化轉型，呷哺呷哺在品牌形象、產品結構、茶飲、環境、服務等各要素都進行了升級，通過新店型升級來提升顧客體驗和品牌認知。但升級後的呷哺呷哺門店，與子品牌湊湊同室操戈的質疑愈發明顯。雖然二者在客單價上面相差了一倍多，環境卻愈發相似，這使得呷哺呷哺更加難以扭轉整體困局。
而湊湊的成功也讓集團管理者陷入了兩難的境地。想讓小火鍋滿足剛性需求，跟顧客建立更緊密的情感連接，但卻打破了原先品牌和顧客的“連接”，重建則顯得異常艱難。
此外，湊湊作為呷哺呷哺定位高端的品牌，還要肩負起與海底撈搶市場的責任。而從上文中提到的海底撈營收和淨利潤大幅增長的強勁勢頭來看，呷哺呷哺單派湊湊出面略顯“心有餘而力不足”之勢。
3、餐飲行業食品安全問題 成消費者心中難以逾越的梗
食品安全，是消費者最敏感的話題。而呷哺呷哺在食品安全的問題上，卻一再挑戰消費者的底線。最值得注意的或是2018年那起消費者在湯鍋中撈出一隻長5釐米的老鼠，事情曝光後，短時期內呷哺呷哺的市值大跌，消費者對品牌的好感也持續走低。
類似的事情不止一件，更早之前遭央視《共同關注》曝光的用豬血冒充鴨血，而且，曾多次被曝光食客用餐時，發現有蒼蠅、蟑螂以及84消毒片等問題。2018年10月“雞毛菜”被檢測不合格，食品安全、衛生問題層出不窮。
更重要的是，針對上述的老鼠事件，呷哺呷哺卻在極力爭辯，先是微博澄清利用各種證據來證明其清白，而後還狀告騰訊自選股APP中轉載相關文章侵害了自己的名譽權。對餐飲行業來講，這樣的方式和態度來處理危機公關，很容易給大眾造成推脫責任的形象。而這對品牌形象的損害並非一朝一夕可以彌補，更何況是在當今競爭對手環伺、業績增速低的市場環境之下。
多方困局下 “南下”會是呷哺呷哺一展身手的好市場嗎？
公開數據顯示，2018年呷哺呷哺繼續推進其餐廳網絡擴張計劃，共新開張195間餐廳，包括168間呷哺呷哺餐廳和27間湊湊餐廳，同時關閉20間餐廳，截至2018年末呷哺呷哺共擁有及運營餐廳886間、湊湊餐廳48間。其中大部分的店鋪集中在北方，而北方市場彙總又以背景市場為主，2018年底的886家呷哺呷哺餐廳中，有309家在北京，48家湊湊餐廳中，也有14家在北京。
相比之下，南方市場幾乎少有涉及，以一線城市深圳地區為例，整個深圳地區只有三家呷哺呷哺，而海底撈的數量為35家。從營收佔比來看，呷哺呷哺也過度依賴北京市場。2016年之前，營收60%以上都來源於北京市場。
最近兩年由於店鋪擴張到全國，情況有所好轉，不過佔比仍然高達41%。相比之下，海底撈的營收結構就比較健康，2018年營收的50%以上都來自二線城市，27%在一線城市，20%左右來自三線城市。
海底撈的營收結構表明在二三線城市以及三線城市以下，人們能接受消費100元左右的火鍋。那麼，在保證服務和品質的前提下，呷哺呷哺人居消費更低的火鍋，市場會不會更大呢？近兩年，呷哺呷哺也確實在加速佈局全國的其他市場。2018年，呷哺呷哺覆蓋的省份已經有20個，比上一年增加了7個，覆蓋的城市數也從82個增加到111個。跟北方一樣，南方的市場也是一個大空間。
空間雖大，但卻面臨著不少發展困境。首站南下的城市上海遲遲無法打開局面。在西南的川渝、東南的兩廣等南方地區，對這種牛羊肉火鍋的接受度一直沒有提起來。門店密度在不斷增加，市場的接受度卻沒有提升，單店的營收自然要被稀釋掉。這其中，諸多地區除了因為口味、地域上面存在的一些“水土不服”的因素，更重要的是由於呷哺呷哺本身的基因所造成的。
就拿上海來說，具有和北京相當的人口體量，流動人口比例高，呷哺呷哺面對的是相似的客群，但卻遲遲未能打開市場。這其中南北方的選擇習慣差異只是一小部分，畢竟其子品牌湊湊在上海的表現卻值得肯定。
呷哺呷哺來到南方後，大眾對它的認識是從北京來的連鎖小火鍋，而南方消費者對北方食物的普遍印象是不夠美味、不夠精緻，加之呷哺呷哺最初又是屬於快餐連鎖的定位，更是加深了這種刻板印象。同時對於吃快餐消費者有很大的選擇範疇。呷哺呷哺如何在眾多品牌中脫穎而出是個難題。
雖說店面的全面升級也是為了在大力進軍南方市場之前，扭轉大眾對其固有的認識，但這種印象已經根深蒂固，想要扭轉並不是那麼容易，更何況也是在菜品沒有本質改變的層面下。
2019年呷哺呷哺集團設定了“呷哺+”升級店達到1000家的目標，在目前南方市場的問題仍長期存在的背景下，還會面臨與子品牌湊湊形成左右互搏的現象，處境扭轉相對困難。同時，在擴張的版圖之下，新店在不斷的增加，老店的升級仍在繼續，意味著成本的投入仍要源源不斷的進行。
此外，還得面臨市場上競爭對手的挑戰，除了一哥海底撈，還有眾多的他牌火鍋。值得一提的是，10月17日盒馬宣佈進軍火鍋業，隨著互聯網巨頭的入局，火鍋行業或將擦除更多不一樣的火花。
重重危機之下，可以說呷哺呷哺已經到了異常關鍵的時刻。如若不能從根本上抓住消費者，系統性的保證食品安全，跳出低速增長的圈子，未來也難以在火鍋市場的紅海中通過“輕正餐”的轉型和市場的開拓實現涅槃重生。
本文來源：港股研究社（公眾號：ganggushe）http://ganggu.meigushe.com/—旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道港股企業，對港股感興趣的朋友趕緊關注我們
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